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1、开放教育(试点) 哈尔滨广播电视大学毕业设计 (论文) 评审表题 目 网络广告研究 姓 名 教育层次 本科 学 号 申请学位 否 专 业 指导教师 学 校 哈尔滨广播电视大学开放教育学院 哈尔滨广播电视大学目 录1.引言11.1 研究背景11.2 研究内容22.相关理论概述22.1 广告与网络广告界定22.2 网络广告发展历程22.3 网络广告特点32.3.1广泛和开放性32.3.2 实时和可控性32.3.3 直接和针对性32.3.4 双向和交互性32.3.5 易统计和可评估性43. 网络广告效果与运用策略选择分析43.1 网路广告运用策略选择分析以品牌行销为例43.1.1 高曝光率43.1.
2、2 充分的互动性43.1.3 足够的表现力53.1.4 个性化交流53.1.5 人性化方式53.2 以网络游戏广告应用分析53.2.1 运用网络游戏本身的广告策略63.2.2 网络游戏衍生的广告策略64. 网络广告发展问题与发展思路64.1 网络广告现存问题64.1.1 受众对网络广告信任程度低64.1.2 我国网络广告增长速度放缓64.1.3 网络广告立法不易74.2 网络广告发展思路74.2.1 注意受众心理分析74.2.2 与传统媒体相结合74.2.3 培养高素质网络广告制作人员74.2.4 建立健全网络广告监管系统75. 结论8参考文献8致谢9内容摘要网络作为广告载体，越来越被人们重视
3、。本文简单梳理网络广告的基本理论，强调了网络广告广泛和开放性、实时和可控性、直接和针对性、双向和交互性以及易统计和可评估性五大特性。本文进一步讨论了网络广告具体运用过程中所涉及的具体问题，然后以品牌行销为例进行网络广告运用策略选择分析，并结合网络游戏广告对此进行简单分析；最后，综合上述分析讨论，提出了当前网络广告业存在的问题，并指出了其发展思路。关键词： 网络广告，广告策略，品牌行销，网络游戏；1.引言1.1 研究背景科技的不断发展，知识的不断创新，给人类带来了一个互联网时代。互联网的出现改变着人们的生活，这张无形的网连接着整个世界，对信息的传播方式和人际交流方式有着深远的影响。网络作为信息的
4、承载者和传播者，具有跨时空、交互性等传统媒介不可比拟的优越性，被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。信息技术的发展和应用，网络的商用价值也随之被不断发掘出来，网络广告应运而生。自1997年3月，中国第一个商业性网络广告出现，九年多来，网络广告已经被大众广泛接受，并成为炙手可热的宣传推广形式之一。广告类型也从早期单一的传统的纯展示计费广告到现在的门户展示广告、竞价排名、广告联盟等多种形式。2005年中国网络广告市场规模已经达到31.3亿元，首次超过杂志广告，比上一年增长了77% 20042006中国网络广告简版研究报告，艾瑞市场咨询有限公司.。网络广告的迅速崛起得益于互联网惊人的传播力
5、，据CNNIC2O06年7月份统计报告显示，中国上网用户已达12300万人 20022006CNNIC网络调研报告，中国互联网络中心.。网络作为广告载体，越来越被人们重视。1.2 研究内容网络广告诞生至今，已被越来越多广告商争相追逐，市场规模逐渐扩大。在网络广告的发源地美国，2004年网络广告的收入高达96亿美元。我国的网络广告起步相对较晚，但其形式和效果已初步得到认可，并在短短几年内成为门户网站的主要收入来源之一，其巨大潜力和对传统广告模式的挑战引起了企业界和学术界的热切关注。在我国，网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域，网络广告营业额绝对总量不断增长，但在整体广告营业额中所占的比
6、重仍很低，同时在收入总量并不大的前提下，增幅一度不明显，被大家赋予厚望的网络广告似乎陷入了僵局。在近几年的发展过程中，网络广告涌现出了新的广告形式，同时也出现了新的问题。作为新生事务的网络广告，涨落浮沉都势必引起我们的重视与思考。对此本文首先针对网络广告的基本理论进行梳理，主要包括广告及网络广告的界定、网络广告在我国的发展历程、以及网络广告的特点；然后针对网络广告具体运用过程涉及的具体问题进行分析，主要包括网络广告效果和网络广告运用策略选择分析，并结合网络游戏广告对此进行简单分析；然后，分析当前网络广告业存在的问题，以及对应的解决办法与发展思路。2.相关理论概述2.1 广告与网络广告界定广告的
7、概念从广义上来说是指广泛散布某一信息，目的在于引导或诱使人们从事某种行为。狭义上的广告是指商业广告，传播的是一种商业信息，其目的在于推销产品或服务，或者刺激产品或服务的需求。简单地说，网络广告是指利用因特网发布的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。从某种意义上来说，与传统广告的区别只是在于其传播所使用的媒介不同而已。但是，网络却与传统的广告媒介有着极大的差别，它不受时间和地域限制，覆盖面广，使用便利，成本低廉，具有强烈的互动性，网络可以说是对广告媒体的一次重大变革。2.2 网络广告发展历程在十几年的网络广
8、告发展过程中，网络广告已经从一个新事物发展到被大众广泛接触和熟悉的事物。但是并不能由此说网络广告的发展已经进入成熟期，只能说网络广告正在慢慢的走向成熟。就中国内地网络广告的发展情况而言，网络广告发展大致经历了三个时期。（1）初期的蜂拥而动。刚刚萌芽的网络广告形成了广告业前所未有的高峰，到1999年末京、沪、穗三地网络投放总量为3169万元;而从全国范围来看，据专业人士统计，网络广告的收入己达1亿元。（2）停滞期。进入2000年后，所谓的网络经济泡沫开始破碎，网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国网络广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降
9、了6.5%，这是网络广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。（3）整装重发期。2003年开始网络广告开始复苏，当年中国网络广告市场总额突破了10亿大关，达到10.8亿，较2002年增长了几乎一倍多。到2005年中国网络广告，包括品牌广告市场和搜索引擎广告市场规模达到32.29亿，同比增长59.83%，新增收入12.09亿。2.3 网络广告特点同传统的广告媒体相比，
10、网络广告的特征主要体现在以下方面。2.3.1广泛和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。2.3.2 实时和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。2.3.3 直接和针对性通过传统广
11、告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。2.3.4 双向和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接
12、，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。2.3.5 易统计和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，
13、根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估3. 网络广告效果与运用策略选择分析3.1 网路广告运用策略选择分析以品牌行销为例作为互联网营销常用方法的一种，网络广告的作用自然不可忽视，网络广告为公司带来的利益，被称为网络广告的营销价值。简单的，可以将网络广告的营销价值归纳为品牌推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息发布五个方面。理论上网络广告适合树品牌。与传统媒体相比，互联网媒体具备传播范围广泛、易于统计等特性，其中互动性和信息无限两大特性决定了网络广告适合树品牌。传统广告在树立品牌形象时，注重的是“个性化的品牌”和“人性化的沟
14、通”，这两点都己贯穿到世界级品牌的成功运作中。当我们观照网络广告时，惊讶地发现这恰恰是网络广告的长处。网络广告空间的无限性使得它可以充分展现自己的个性，而互联网的互动性和针对性则使受众和品牌之间形成良好的关系，这种关系吸引受众回访并影响着日常的购买行为，这就意味着品牌忠诚。品牌行销包括企业品牌的树立和品牌的推广。具体可以概括为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌认知度和品牌联想度五个“度”。在品牌行销过程中，无论是品牌树立还是品牌推广，追求的都是树立或者提升消费者心目中的这五个“度”。从树立和提升这五个“度”出发，我们可以探索出怎样充分、合理的运用网络广告形式策略之路。结合网络广告效果评价标准，在运用网络广告进行品牌行销过程中，可以遵循以下几个原则。3.1.1 高曝光率曝光率，也被称为到达率，意味着在一定时期内有多少目标受众接触到了载有广告信息的载体。也就是意味着你的品牌暴露在多少目标受众的面前。通过高的曝光率来建立高的品牌知名度是品牌行销的基础。因为建立起品牌的高知名度，才能更好的去传播品牌形象，传达品牌内涵和价值，而后才能继续去培养目标消费者对品牌的认知、对品牌的忠诚。有品牌认知才能有品牌记忆，才能有品牌联想，所以品牌知名度是这些的基础。研究显示，当前网络广告各形式的到达率分
