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1、后商业时代“主题设计”成为购物中心关键词导语： 后商业地产时代的来临，第四代城市综合体的兴起，购物不再是人们来购物中心 的主要目的，体验消费成为时下最热门的词汇，如何加强购物中心的体验性，除了项目本身 的硬件条件外，业态规划、进驻品牌、后期运营策划缺一不可。而如何让这些元素组合起来， 让消费者参与进来，这时，“主题设计”就成为了营造购物中心“体验”的另一个关键词。本专 题从购物中心为何走主题路线、主题设计有何价值、主题设计须注意的问题，以及目前国内 购物中心主题设计的发展情况等方面为您剖析购物中心的“主题设计”。 主题式购物中心概念主题体验式购物中心：根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背
2、景以 及社会角色等因素，将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元 化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配 合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。通过对主题的具象挖 掘和营销推广，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”， 使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。 为何要走“主题”路线购物中心发展存在的问题一 业态组合同质化随着第四代商业模式的兴起，购物中心开业普遍调整业态，大体上形成了购物、 休闲娱乐、餐饮三大主导业态，甚至各种业态的占比都形成了所谓“定律”，一 些还出现同类甚至同一个品牌相互
3、叠加的局面。购物中心业态趋同化是业内相互 学习和借鉴的结果，也正是因为难以避免竞争对手的“抄袭”，才导致了如今购 物中心“千店一面”的格局。二 商户组合单一化国内购物中心在商户组合上过于单一化，缺乏自身的商业特色。目前基本上都是 主力店（超市、百货、影院、溜冰场）+次主力店（大型餐饮、快时尚）+其他品 牌店。走在行业前沿的企业如万达、恒隆、凯德、华润等都形成了一套标准化运 营模式，虽各地不是简单复制，但大体上都是大同小异。三 建筑形态呆板化 建筑理念和规划设计上大同小异、缺乏创新，导致购物中心的外立面、内部构造、 建筑风格、景观设计等方面千篇一律。建筑没有特色、设计没有内涵，绝大多数 购物中心
4、没有自己的“特质”，只是成为钢筋混凝土堆积而成的堡垒，缺乏鲜活 的生命力。四服务理念空洞化一些购物中心，进驻的品牌不错，整个设计规划也不错，就可是吸引不来人气。 这源于消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受 服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计，卫生间的设计 等舒适度是否考虑充分，商场日常是不是会举办一些小活动等等。通过主题化布局，来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略，购物中心的特色主题还 可以通过主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。 如根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同
5、流派，确 定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现, 真正起到商业文化信息中心的作用。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的 长期运营产生着积极而深远的影响。购物中心主题设计的考虑因素主题规划融合场所精神，根据购物中心的整体定位规划考虑；业态、商场软硬件s等均可统一规划；建筑设计综合建筑主体、室内装饰、景观等统一布局；尽可能的多挖掘主题背后的文化资源，打造文 化体验。外在表现 可通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等全面表现主题元素 精细化运作购物中心需要在品牌招商、商场运营等环节精细化运作。如根据主题，不时举办各种活动，
6、如以电影作为主题，其所有的企划活动都应以电影为核心，进行道具展示、电影附属商品销人性化服务主题设计之时都会假定吸引的客群，根据客群的特点提供针对性的服务，如儿童主题型，针 对亲子活动、儿童游乐、购物、餐饮等各方面的可能遇到的各种问题提供人性化的指导、帮 助，服务好客户群体。内主题购物中心的发展情况概念远多于功能性从十多年来地产项目实践来看，主题化，概念性远多于功能性。住宅你卖了算完，商业项目 以运营为出发点，主题化项目的功能性、广泛的适应性和持续性是十分脆弱。业态定位仅仅 是开始，而如何运用主题让购物中心人气吸金，却是很多开发商们面临的难题。为此很多商 业项目开业之初一个主题，后面随着运营不断
7、调整，主题定位不断变化，项目的培育期也因 此不断延长。服务跟不上主题规划目前国内很多打特定“主题”的购物中心，都掉进了一个误区，就是以业态为先，认为引进了 主题相关业态就算完事了，却在细节服务上忽略了。硬件措施上，如何将主题概念性表现和 延伸，软件服务上，如何策划与主题定位相关的各类活动为进驻品牌们带来福利，如何利用 微博、微信推广让顾客知道这些活动，参与这些活动，却是很多商业项目的苦恼。 文化艺术类主题方兴未艾以北京芳草地、上海 K11 为代表的艺术文化主题购物中心，并不仅仅只是在购物购物中心 中摆上几件艺术品，而是在开发前就把艺术文化当作整个项目的一部分，研究购物中心如何 与艺术共存，设计
8、前期，包括建筑挑高、建筑材料的运用等，也在设计的同时融入了文化艺 术理念。同时，在购物中心的环境、氛围、引入业态以及服务上充分体验文化艺术，以及不 定期举行文化艺术类型活动。儿童亲子主题火爆最近一部“爸爸去哪儿”使整个社会对于儿童教育、亲子互动等问题提高前所未有的热度。无 独有偶，商业地产开发商也将儿童消费作为未来购物中心参考的主要因素。于是乎，如何将 儿童购物、餐饮、教育、游戏等资源融合到一个商场，如何将家长的消费融合到儿童消费中 成了很多开发商想要解决的问题。日前，碧桂园的打造“中国儿童体验第一 MALL”碧桂园 欢乐城启动招商。而这不是开始，也远没有结束。此前购物中心们就在不断地上调儿童
9、业态 比例，巨大的儿童市场正呈现一片蓝海，而每位开发商、购物中心都想从中捞到大鱼。 美食主题拼品牌数量大多数打着“美食天地”、“美食广场”旗号的商业项目，从业态而言，基本上以餐饮品牌为主， 噱头无外乎是囊括全球各大特色美食、经典美食、特色小吃等等。对于这类项目，顾客来这 就是为了吃东西，至于体验几乎无从感受。因而，开发商们只能是尽其心力招进更多的餐饮 品牌。有点头脑的开发商们，或许会根据品牌特色划分区域，如小资情调区、小吃区、快餐 区等，或者根据各地美食不同分区，如南美美食、澳洲美食、港台美食、加勒比美食等等。 女性主题不温不火“徒有其表”由于商场购物的人群以女性居多，为此开发商们在商场定位或
10、者调整时，为了讨好女性消费 者，打出女子主题的旗号，在业态上也引进女性相关的服饰、化妆品、美容美发美甲、餐饮 等品牌。但很多项目由于只是在商业业态上表现女性主题或者仅仅只是反映女性购物特点的 一个部分，其他软件配合严重缺位，缺乏独特的女性体验感，就与一般商场无异。就目前而 言，全国各地主打女性主题的购物商场不尽其数，但多数后期不断调整，原来的主题规划早 不复存在。其他主题：音乐、历史、游乐、水、海洋等除了上述所讲的几大类型的主题购物中心外，有一些购物中心则希望以创意吸引眼球，如海 洋主题、汉唐文化主题等等，这些主题的设定，往往根据商场的整体建筑风格或者一些装饰 布局而定，在商场环境上营造一种主题氛围，与引进的商业业态关系反而不大。而如以旅游 主题的商业项目中，则更多地是与景区融为一体，商业为辅。还有一些购物中心则主要依靠 主题活动策划来体验自身的主题特点，如音乐主题的商业项目，会时常策划一些与音乐相关 的活动，如明星签唱会、歌友会等等。
