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1、经销商：困局下的市场突围在日前落幕的济南书市上，笔者接触到的多半以上经销商都表示今年业绩下滑的比较严重，最明显的感觉是“旺季不旺”了。通常淡季比旺季销量要下滑20%左右，这就意味着多半经销商的业绩同期下滑至少在20%左右。经销商处于销售链的中间部分，其销售业绩不仅要受制于供货商同时还受制于分销商及终端销售波动带来的影响，所以业务量的影响因素非常多。经销商如何应对逆势下的市场，保证业绩不受冲击或者将影响降低到最低程度呢？书市上，众多代理商纷纷表达了各自的应对措施。加强内部管控和团队建设最近，笔者先后走访南京、杭州等地的经销商了解到，一个省级代理商一般用人都在10人以上，包括办公费用、人员工资、店
2、面租金、招待费用等在内，一年他们的开支在40万左右。以一个省代每年销售额1200万码洋7%的平均利润率来计算，他们的毛利润在80万左右，除去开支费用一年利润在3040万。如果内部管控不严公司的利润就微乎其微了，在市场不好的情况下，有可能从市场上消失。在逆势的市场环境下，销售量的下滑造成代理商利润额的下滑，同时成本的增加也造成了利润率的下滑。当我们无法改变外部环境时，也只能从内部开源节流，加强管控，提高效率。重庆弘景文化传媒有限公司是目前重庆规模最大的从事期刊、图书及音像制品发行和销售的专业文化公司，其内部“积极销售系统”和“利润中心”的做法具有一定的代表性。重庆弘景根据期刊的销售特点引进了一批
3、从事多年快速消费品销售的业务精英，加强公司管理的执行力度。要求员工不仅要善于与各种客户沟通，还要针对不同类型的客户采取不同的市场策略和价格策略，为他们提供有针对性的服务。建立起无论针对哪种类型的顾客，总能提供适合顾客阅读方案的“积极销售系统”，这是一种借鉴于快速消费品又具有期刊业特性的销售模型。同时，把公司内部的每个销售部门用“利润中心”的原则加以考核，每年初与各部门建立业绩目标，将销售指标详细到每个月，逐月进行业务考核和业务指导。“积极销售系统”和“利润中心”的构建，使得公司各个部门都建立了成本的意识，以利润和业绩为中心，提高了公司的整体盈利能力。建设自有渠道和新渠道在书会上了解到，下滑幅度
4、比较大的渠道是公共的零售报刊亭和零售摊点。受销量下滑的影响，终端的利润额普遍下降，对于销量小码洋低的刊物，终端进货积极性非常不高。公共的零售渠道和终端，经销商也无法进行掌控，这也加大了铺货的难度和成本。虽然对公共渠道的影响很大，但对经销商自建渠道的影响却不大，加上经销商有力的促销自建渠道销量还有小幅的回升。据重庆弘景总经理李嘉伟介绍，他们先后在家乐福、沃尔玛、好又多量贩、易初莲花、北京华联、诺玛特等卖场建立了独立的期刊专柜，又在商业区尝试建立了多家面积在二十平米左右的期刊图书精品书店，自有渠道已经基本覆盖本地期刊销售渠道，除了零售报亭出现波动外，自有渠道发展还都比较良好。重庆机场书店在国内机场
5、书店中，经营业绩和影响力都是非常优秀的书店，尤其是弘景独立取得了重庆机场候机楼所有机场书店的专有经营权后，加快了机场书店的发展。同时为公司的发展赢得了全新的平台，也使公司的经营和战略真正走出了仅仅依靠书刊批发市场维持的个体书店的发展模式。2008年初重庆新华集团和重庆弘景文化传媒有限公司达成了全面战略合作，成为图书文化界跨体制合作的战略合作伙伴。从去年一年的销售数据看，仅重庆书城的期刊销售就超过众多一类城市超大书城的期刊销量，名列全国前三之列。密布各区县商业圈最佳位置的新华书店又为期刊销售提供了优质的资源和客源，加之丰富的产品品类和出色的产品陈列、灵活的销售促销策略等措施的实施，使期刊与书店已
6、有产品相得益彰，形成相互促进的局面。传统渠道和特殊渠道还不能满足读者多种形式购买的需求，还可以开发出新业态形式的销售渠道和零售终端，如在高档影剧院设立过休闲文化类期刊专柜，在音像制品连锁店联合设置音乐类、娱乐类和青春类期刊专柜，在医药连锁药店合作销售大众健康相关的保健健康类期刊。这些独立终端的建立不仅建立了封闭的终端渠道，还有针对性地用产品与有需求的读者建立了直接关系，促进期刊的关联销售。把间断阅读培养成习惯阅读市场下滑的另外一个现象就是较订阅渠道零售渠道的下滑幅度比较大，订阅渠道发行量并未出现大的波动。加之订阅渠道无退货、预付全年款，对稳定发行量起到至关重要的作用，所以在寻求突破时，经销商和
7、杂志社都加大了订阅的推广力度，也就是把零售读者转变成订阅读者，把间断阅读培养成习惯阅读来保证发行量。“书友会”、“会员卡”、“读者沙龙”等是经销商培养固定读者有效的方式和常用的办法。现在读者获得信息的渠道非常多，尤其是网络对纸媒体的冲击非常大，经销商可以采取各种让利和促销的市场手段延续读者的订阅，利用这样的组织和活动为读者提供其他信息渠道所没有的快乐阅读的体验，让读者找到阅读的归宿感和乐趣，来稳定读者群。另外，如何将零售读者转变成固定读者，部分的经销商也做了很好的尝试。如在重点的终端和摊主共同举行有奖征订的活动，对读者和摊主进行订阅回馈和奖励等措施，也取得了较好的效果。做好联合营销和假日营销原
8、有销售渠道的萎靡必须有新的销售渠道弥补原有渠道的下滑来稳定发行量，联合营销或者说异业营销也是本次书会上经销商谈论较多的一个话题。“我们联合刊社积极开展集团订阅和企业合作的方式，来开发新的业务增长点。现在已经拿下了银行、中国移动等大客户的订单及报刊配送业务，也有效延缓了市场总量下滑的趋势。”李嘉伟介绍，“大客户的开发比较困难，但只要给她们提供好的服务，挖掘他们的需求，这部分的市场空间非常大。”联合营销或者说异业营销也就是选择和期刊读者群相似的其他行业的企业，双方各取所需达到共赢的营销方式。如中国移动采购期刊作为礼品赠送VIP客户，携程旅行网、银联信用卡将杂志作为礼品通过积分兑换的方式提供给会员和用户，著名企业采购管理类、营销类刊作为礼品奖励给员工和代理商，某企业与管理类杂志内容合作将杂志作为内刊形式派发员工及客户，利用节假日和卖场终端开展与其他日用品捆绑销售活动等等，都是比较成功的联合营销的案例。文字文字文字文字文字
