《基于豪华品牌车大客户购买行为营销策略的研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于豪华品牌车大客户购买行为营销策略的研究（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、基于豪华品牌车大客户购买行为营销策略的研究就华超牌车大客户市场细分策略通常有两种官一种是重点营精策略，即把一先币”细分市场的人客户作为企业营障的重中上k个北的防仃营梢”比都作中于这一细分市场：一种是差异化营鞘策略,即对拥仃不同购买影响因素及助买行为的细分领域大客户开展不同的营销策略.1 .重点营情策略重点营箱策略是指将企业全部的营销人属与秸力全部集中到一类大客户的市场.在识别这类大客户时，企业从多个知度进行判斯.首先这一类大客户的相似度要极高,其次这些大客户亶无论是在资后累枳证是蛆织建设上都具备一定的规模,集中I这类大客户市场可获得的利润要远远高过其它市场,但值得注意的是,那些大的白吸引力的细
2、分市场.往往是那个企业有时瞄准了的市场,而那些相对较小的市场却没有人试图去占领，这通常被称之为“大参数谬论:2 .差异化营梢策略与重点营倘策略相反的则是大客户的细分差异化策略.当豪华陆牌车经倘商不针时某一类特定的细分出场.而是针对每一类特定的细分市场分别开展营销活动时,来取的就是差异化营精策略.这就需要首箱人员即使在向大客户推第同一款呈华品牌车时,根据不同类大客户的不同需要，向其介绍同款车型的不同特性。5.12细分营销策略的步骤想要有效地进行豪华品牌车大客户的细分.首先必须要搜集客户的信息，建立客户的信息数据库.可以泄过收府或者专棉的行业网站等渠道去获取所需要的政府和企业名单,包括政府和企业的
3、名称.联系人及其联系方式,大客户81织的规模、地址、现有用车情况、以往啕买加史等另外还有客户决策者或者购买者的年龄、性格、爱好等.然后依照搜求起来的客户数据伶息来进行客户的细分，分为以下几个步驰hL初步界定11标客户群.根据能华品牌车的行业环境及企业内部有限资源fH能力的分析,对企业现仃的客户胖体和潜在客户群体进行细分和取舍.3 .分析大客户的特征：，1)大客户的价福破感度的高低，(2)大客户的增长潜力，即大客户所在细分市场的增长逋度,所在产业的增长速度及在卡场上的占仃率情况决定了其增长潜力：（3）大客户的讨价还价的能力。大客户在这方面的能力反映了其在市场上的选择机会,以及转向其它竞争者的转换
4、成本:（1）大客户的购买需求能力，即大客户特定的购买需求应当与公司的供应能力相匹配。4 .聚焦于对企业具有重大战略意义和最有价值的大客户群。其特征是高价值、关系稳定、长期创利。因此根据大客户的战略重:要性和利洞价值来细分公司的大客户群，主要表现在以卜.三个方面：（1）高利涧性，即盈利能力：（2）高忠诚性,但同时也需要关注具有潜在价值的大客户,需要考虑长期因素并采取适当手段吸引竟打时手的最仃价值客户群：（3）战略重要性高。5 .要致力于与那些对公司具仃长期和潜力价值的大客户群建立高效、U功的关系,努力寻找和发掘他们的需求,并且满足他们。豪华品牌车企业的大客户,一般在购买决策过程中都有较多的参与者
5、,供应商庖该在大客户还是潜在购买者时就将其识别出来，通过电话啻销fl登门拜访初步建也一个企、业主要大客户的数据库，并耐其进行细分归类。在大客户正式提出X-t豪华品牌乍的购买意向之前，要与大客户购买过程中的潜在参。者保持密切联系，获取其相关的信息，包括参与者的个人兴趣爱好、在大客户购买决策过程中可能扮演的角色等，都要建立相应的数据库，这些仅仅是做为初步信息，要把这些信息汇集储存，接卜来的定期联系利用计克机网络及时更新：这些都是为了企W住最后竞标时时其不同参与影响者的影响能够及时采取相应的策略。52豪华品牌车大客户的关系营销策略在确定目标大客户为战略性大客户后，车企或经销商最好用关系营销打开大客户
6、市场。在杂华品牌车营销中，市场的开发往往不是单纯的凭借媒体和网络，而是靠营借人员的关系营销。开展关系营俏的关键就是和关键的单位及关键的人建立关系。5.2.1 政府部门车企或经销商一定要与各级政府部门搞好关系，方便企业及时掌握最新的行业动态.同时豪华品牌车企业通过与政府建立良好的伙伴关系，行助于建立良好的社会形象,对潜在的用户产生影响O5.2.2 媒体记者记者一般关心的是新闻效应.如果企业技术或者产品取得重大进展时，首先要枳极联络媒体记者，通过他们使得企业的这一利好消息在社会和业界迅速传播，并取得较好的效果。同时.记者往往对于行业内的信息非常灵通,企业可以通过他们得到不少竞争对手和客户有用伯息.
7、5.2.3 竞争对手的用户如果豪华品牌厂商能够让竞争对手的用户认识到白己品牌的优势和特点，其无形中的宣佞也会时于宣传本企业的形象起到不可估量的作用.关系营销的最关键问题是用户的满意，而用户满意的基础是豪华品牌乍的质量和经倘商或4s店的售后服务.因此企业针对客户开展关系营销时,要注意企业各部门的协调,要以客户为中心,这样才能保证企业提供的产品质S和服务，才能真正建立和维护好与客户的良好关系。据仃关机构统计，发展一个新客户所需的成木是刷住一个老客户成本的五倍：每一仃个满意的老客户能够为企业带来25个新客户的购买行为：客户的忠诚度提高5%,全部利润估计可以提高25%-85%,由于市场竞争激烈，客户满
8、意的基础虽然是产品和服务的高质量，但是现代社会技术更新换代加快，加上客户的本身的喜好,是利益至上的群体,所以在努力留住优质的老客户的同时,还需要积极开发新的客户，以便F能在激烈的市场竞争中保持一定的客户资源和市场份额。由于留住一个老客户的成本远远比开发一个同样规模的新客户成本要低,所以尽可能多的留住优质老客户显得尤其而要。优质的老客户具仃以卜特征：经常定期购买：对于其他竞争者的促销活动有一定的免疫力:信任品牌，并且进行口碑宣传.5.2.4 购买过程中的参与者作为豪华品牌车企业的经精商,平时就应该与潜在的大客户多接触,经销商上管营精的经理要让营销者去试与人客户购买组织不同部门的人员接触，建士良好
9、的关系.与机构的员工或科员结交朋友,此时只要可能对大客户豪华品牌车采电仃影响的相关参与者供应商就要想方设法与其保持带切联系，多多益善，为接卜来的投标,签约攻关做足准备工作。有时供应商与企业可能不在同一个城市,甚至不在同一个行份，沟通也许就变得仃些困难，这时就需要定期逢年过A的定期拜访，平时也要勤打电话、常发邮件。这些购买豪华品牌乍的大客户的机构和部门之网的智能划分本来就很幺杂，仃时就连内部的科员或者员工白己也搞不明白他们彼此在其所在单位豪华品牌车采购的过程中谁承担的作用更关键，谁对此次采购产生的影响更大。值得注意的是不一定职位越高影响就越大。经销商需要在前期以电话营销的方式对组织部门构成及各部
10、门的主要负责人进行了解,在此基础匕就要开始对多位相关者拜访，这个过程中会发现F头己经掌握的信息大部分都是与企业真实情况不相符的，一些可能是给予伯息的人本身就不是很清楚,一些可能是由于白己判断分析的失误，这时就需要对企业购买参与者的伟息进行不断的完善和修正,另外,不要也易相信那些自称是购买决策者或影响者的人，他可能仅仅是想让你在他身上多公关,满足门身的需求.因为大客户豪华品牌车求购买过程是复杂的,都会收到其他的人和事的制约。豪华品牌车大客户的购买过程中有大量的参与者,供应商需要及时根据购买参与者的变化，采取有针对性的营借策略.再一杂繁琐的大客户购买过程,归根结底都是由人来完成的，营销人员在开展关
11、系营销策略时,一定要真诚地对待每一位参9者,“得对方的信任,采购核心的参与者一旦被识别出来后，他们对那种的事来就求他们.没事的时候不闻不问的经销商最为反感，大客户的豪华品牌车采购由于汽车本身行业技术发展和使用寿命等多方面的因素，在未来还会进行重复购买，已经努力建立良好关系的大客户定要珍惜，让大客户购买者觉得与你合作愉快，你值得他们。i赖.会为卜次的合作铺平道路。当供应商的营销人员仃限时，要筛选出大客户的关键参与者,通过关键参与者去影响相关所有参与者.53豪华品牌车大客户的服务营销策略聚华品牌乍是经济实力发展到一定阶段后，人们时物质生活的高层次享受的体现。汽车作为商品,在使用过程中还有其他商品不
12、具备的商机，那就是不用它还要求消费者继续付出财力，比如定期保养、消耗能源等等，所以汽车行业所引发的行、也内市场竞争也是商家始终尽心、全力参与的.5.3.1 售前服务由于豪华品牌乍是一种高档次消费品，大客户不会轻易购买某一款，总要进行例如像产品性能、价格定位、售后服务等方面的比对,选出适合门己的车型.那么时广汽车款型的介绍、宣传尤为重要，售前服务不容轻视，主要的内容包括：俏息公开、分析市场、预定产品、产品介绍、销售渠道多样选择、不同类型的购买方式等等。售前服务为大客户采购相关人员提供各种咨询服务，最终是帮助大客户购买者从众多的款型中选出最佳的、最适合的一款产品，尽量满足大客户的消费需求，让商品显
13、示出其最大的使用价值.5.3.2 售后服务豪华品牌车批量的售出,交易已经结束,但是真正的服务却刚刚开始,个性化的售后服务,让大客户体验更加完善的售后服务,也是家华品牌车经销商必争的市场。目前殳华品牌车服务商家不计其数，品牌服务也是琳琅满日,所以创新服务理念，设计特色服务,是能促进豪华品牌车大客户购买行为的关键因素.比如向大客户提供预定式、主动式、透明化、精益化等特色化服务,利用现代化的科技手段提高服务质量.54豪华品牌车大客户的价格营销策略5.4.1 影响豪华品牌车定价的因素决定殳华品牌车价格定位的因素包括：生产成本、竞争投入、产品优势、产品使用期限、价格浮动区间、购买者购买取向、政府干预等.
14、各种原因相互交织,就要求企业在对豪华品牌车进行定价时要适应市场竞争，保证市场占有地位.1 .生产成本。生产成本决定了价格定位的基础价格。汽车行业的成本有生产成本,运输成木，营销成本，竞争成本，风险成本.2 .竞争投入。产品在市场竟令过程中需要投入制约着竞争产品的定价,在发华品牌车市场中不同品牌占据着不同的地位，由于这种原因制的牌企业之间的竞争,在价格上有所体现.综合来后,同类在商品之间差距越明显,定价空间就越大。3 .产品优势。通常情况卜，企业向市场提供的产品越丰富，那么价格定位的空间就越小：市面上同类产品越丰富,价格定位空间也越小.市面上提供的相似功能产品也使得商品价格定位空间变小.4 .产
15、品使用期限各类产品都仃使用期限，不同的使用时间期限就（J一不同的价格体现：产品经过交易后就会进入使用期，在这个时期内的不同阶段也仃不同的价格体现.豪华品牌车作为产品也不例外。5 .购买者购买取向。产品交易过程中，购买者会根据自身的需要锁定某些产品，通过认真比较之后才会确认购买，在这一过程中，价格定位如果在购买者心理价格之F.那么就会对商品的质量产生质疑：价格定位如果在购买者心理价格之上.那么又会让购买者承担不起.因此，购买者的取向也决定着商品价格定位的范用.5.4.2 豪华品牌车的定价策略产品流向市场之前都要进行价格定位:，具体的操作办法是，结含成本消耗量，市场交易St同类商品竞争状态等客观存
16、在，根据具体的价格定位理论策略，对产品进行价恪定位。同样汽乍的价格定位也是随着生产计划的完成，价格也基本上有了制定范围.可是,国内汽车行业内限制定价的条件太多，因此让价格的定位程序也变得复杂了.由于高档殳华乍的价位一般都比较高，所以象华品牌乍厂商在其产品上市之前为其定价时会考虑相巧多的因素。为杂华品牌乍制定一个介理的价格区何.是所有杂华品牌车企业共同需要面对的问题因为这会与企业的利益息息相关.要明确推出这款产品上市的H的是为了让自身的豪华品牌在最短的时间内被消费者所熟悉/解抢占市场份额，还是为了取得较大的利涧。虽然说过低的价位可能会抢占大部分市场份额，会这样做豪华车企业白身可能无法获利,长期以低价作为策略也会对这些G币:品牌影响力的大客户失去吸引).大客户的集体购买行为需要大规模的财政支出，如果价位定的过高,超出了大客户的购买预算，也会失去大客户市场.因此，豪华车企通过对产品的生产成本、分析
