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1、啤酒营销销的系统统战略20044年，中中国营销销类第一一专业刊刊物销销售与市市场开开始思考考“终端之之后怎么么办？”。20005年年，该刊刊以刊首首语形式式提出“营销正正在消亡亡”的大胆胆论点。220066年，中中国营销销论坛暨暨金鼎奖奖版奖大大会，直直接提出出了“营销同同质化”。这对对于一直直以西方方营销学学说为主主线研究究与探索索的中国国营销来来讲，新新的挑战战预示着着即将诞诞生新的的发展趋趋势。 第一一章：营营销大变变局 当今今的营销销时代，是是一个什什么样的的时代呢呢？这是是一个变变化的时时代，按按照安迪迪格鲁夫夫的说法法“10倍倍速时代代已经来来临，我我们的失失败和成成功都以以10倍
2、倍速的节节奏进行行”；这是是一个反反思的时时代，任任何传统统的、曾曾经的、正正统的、主主导人意意识很久久的观念念与行为为都可能能受到置置疑。综综观各个个产业正正在发生生的巨变变，仰或或是仅仅仅抬头刚刚刚初生生的一些些事件，都都毫不掩掩饰的揭揭示出以以下特点点： 1产品生生命周期期大大缩缩短。 家电电（我们们聚焦到到彩电市市场）是是以产品品升级为为主线构构成的产产业升级级。从CCRD黑黑白机到到彩色平平板电视视，再到到液晶等等离子电电视、数数字电视视，几乎乎每一次次升级都都引发了了该产业业的一次次勃发。黑黑白机到到彩电，用用了6年年的时间间，液晶晶电视到到数码家家电，仅仅用了33年时间间。同样样
3、，移动动通信产产业手机机产品，曾曾经一款款机型的的销售周周期是11年零66个月。而而现在，是是3个月月。这样样“短命”产品的的命运，同同样出现现在食品品、日化化、汽车车、多媒媒体、文文化创意意等各个个产业。这这种植根根于中国国消费者者消费能能力的提提高和消消费新鲜鲜度转换换的加速速，促使使企业的的产品研研发、营营销周期期、推广广速度都都有了较较大的要要求。 2产品开开发与创创新越来来越难。 营销销就是交交换，交交换的载载体是产产品或者者服务。在在加速度度的消费费转换需需求下，创创新产品品与服务务是一个个重要的的课题。生生命周期期减短，产产品研发发的速度度成为制制胜关键键因素之之一。台台湾的韩韩
4、孝君和和朱战备备两位产产品研发发专家在在研发发制胜中中明确提提出了四四个震耳耳发馈的的呼吁：1新品品速度决决定销售售收入，平平均344%销售售业绩由由新品创创造。22专利保保护是一一种保持持优势和和距离的的方法，华华为迄今今专利22万件，世世界排名名13位位。3新新品推出出越早，收收益越大大，晚于于计划66个月，销销售总收收入减少少30%，有计计划性的的研发储储备，格格外重要要。4研研发经费费和工业业设计投投入，值值得倾斜斜。这对对企业的的长期研研发和长长期研发发储备是是一个挑挑战。 3分销越越来越集集中。 经历历了商业业流通渠渠道的不不断整合合、洗礼礼后，分分销体系系的变局局使得与与厂家的的
5、关系越越来越微微妙。民民营分销销商的素素质、实实力、规规模、团团队、可可控网络络资源已已经非过过去可比比；一些些大型集集团公司司、投资资公司介介入到流流通分销销网络，浮浮现了中中邮普泰泰等类的的巨鄂；视野比比较开阔阔的分销销商如国国美、苏苏宁纷纷纷跑马圈圈地的同同时，通通过资本本市场加加速扩张张的步伐伐；零售售业态的的竞争交交织在外外资扩张张和内资资发展的的两条主主线上；包销、承承销、买买断、全全国总经经销等新新合作关关系层出出不穷。挟挟网络以以令厂家家，挟资资源以垄垄价格，分分销商的的逐渐庞庞大时刻刻威胁着着生产制制造商的的渠道“关系”。 4传统媒媒介功能能进一步步沦丧，探探索新的的传播方方
6、式成为为必然 广告告，是中中国企业业热衷并并证明实实际有效效的最直直接的传传播方式式。曾经经火遍全全国的秦秦池、三三株、健健力宝、蒙蒙牛等等等，无不不以此为为利器。中中央电视视台，也也成为一一年一度度企业“开进桑桑塔那，开开出奥的的”的盛会会之地，一一时风光光无限。然然而，现现在消费费者随心心所欲的的频道切切换，对对广告越越来越反反感和抵抵触，大大众广告告信息的的泛滥，等等，都加加速了广广告的“死亡”。随之之，口碑碑营销、娱娱乐营销销、体验验营销、互互动营销销、网络络营销、事事件营销销等新的的传播组组合方式式，正在在各个领领域探索索与尝试试。谁也也不可否否认，传传统媒介介（电视视、广播播、报纸
7、纸、户外外）的效效果已经经大打折折扣。 5品牌剧剧增，品品牌概念念日益枯枯萎 虽然然“蓝海”永远存存在，但但在中国国，“蓝海”很快就就会变成成“红海”。据国国家工商商总局的的统计数数据：从从19779年到到20004年，累累计国家家审核通通过的国国内注册册商标1183770199件；国国外注册册商标44030020件件，累计计224400331件。220066年，仅仅“中国名名牌”生产企企业就有有4611家。品品牌剧增增，带给给消费者者更多的的选择和和便利的的同时，几几乎绝大大多数的的品牌依依然处于于“无牌”、“无知名名度”、“无影响响力”的尴尬尬身份。按按照定定位的的观点，每每个品牌牌都要在
8、在消费者者心目中中占据一一个重要要的认知知位置，那那么消费费者真正正又能接接受几个个品牌呢呢？品牌牌数量增增加的同同时，带带给营销销工作者者严峻的的挑战是是品牌概概念的开开发越来来越难。在在一个平平行界面面，几乎乎所有的的概念都都已经存存在。没没有品牌牌概念，就就意味着着品牌卖卖点（UUSP）的的提炼变变成一个个比实验验室工作作更艰巨巨的任务务。 6数字化化对营销销的冲击击 在没没有一个个时代能能够像现现在一样样感受到到技术进进步带来来对生活活及社会会的冲击击更大。网网络的出出现，消消费者不不再愿意意去“实地”考察购购物了，网网上即可可完成；支付宝宝、信用用卡、银银行转帐帐、网络络支付等等更便
9、捷捷的支付付方式的的出现，使使消费者者变得越越来越“懒”，企业业在终端端的巨额额投入被被化整为为零；数数字电视视和“机顶盒盒”的出现现，消费费者可以以“越过”广告，进进入一个个无广告告的视听听享受世世界；PPDA、电电脑、MMSN、WWAP220等的的出现，彻彻底改变变了消费费者的认认知观念念和行为为模式。世世界变得得越来越越平，互互联网及及衍生的的电子商商务和数数字化技技术，正正在我们们传统的的思维和和营销习习惯里恣恣意蔓延延和肆无无忌惮的的冲击。 7寡头垄垄断VSS过度淬淬化 中国国移动每每天的营营业收入入2亿人人民币左左右，中中国通信信市场被被移动、联联通垄断断；石油油产业被被中石油油、
10、中石石化垄断断；中国国家电880%的的市场份份额被前前10家家垄断；即使是是整体市市场规模模只有558个亿亿的学习习机（EELP）市市场，好好记星、诺诺亚舟、步步步高三三家占有有915%的的份额。一一个产业业被几个个巨头垄垄断的事事实，是是我们必必须直面面正视的的。这也也是在优优胜劣汰汰的进化化过程中中，必然然的一个个结果。当当然，涉涉及到国国计民生生和重大大国家战战略领域域相关的的产业，我我们的国国情还决决定了政政府这只只“看不见见的手”对于垄垄断大亨亨的扶植植与培养养。而另另一面，在在市场的的另一端端是过度度淬化。因因为竞争争，因为为需要差差异，因因为需要要个性和和建立起起属于自自身品牌牌
11、的消费费偏好，无无数概念念和推广广导致市市场越来来越小，越越分越细细，最终终支离破破碎、不不堪一击击。保健健品市场场的集体体沉没，DDVD市市场的全全军覆没没，酒类类市场的的无序竞竞争，建建材市场场的分崩崩离析。都都是“过度淬淬化”的典型型。海明明威在老老人与海海里对对小孩语语重心长长的说“事情太太好了，就就长不了了；太早早了，就就好不了了”。在一一个创富富激情的的时代里里，太早早和太好好，正是是全力奋奋斗的目目标。 8消费者者越来越越理性 在穿穿越了上上个世纪纪80年年代的短短缺经济济之后，面面对琳琅琅满目的的商品陈陈列货架架和四周周蔓延的的无数产产品广告告信息，我我们必须须得承认认：我们们
12、的上帝帝，越来来越理性性。消费费者对产产品、信信息的辨辨别能力力越来越越强，产产品知识识越来越越全面，克克制和放放纵消费费的心理理就像一一个武林林高手收收放自如如。我们们的营销销，除了了与对手手的血战战以外，还还必须始始终盯住住我们顾顾客的每每时每刻刻的微妙妙变化。消消费理性性化，使使营销的的难度大大大提升升。他们们（她们们）内心心的变化化与迁移移，决定定着我们们每一次次出击的的成功或或者失败败。 9营销同同质化时时代的来来临 200多年的的市场演演变，我我们依稀稀可以看看到中国国营销的的变迁脉脉搏：产产品创新新，渠道道精细化化，人员员推广，广广告及相相关传播播方式大大战，价价格战，终终端战，
13、再再回到产产品创新新。企业业，在经经历了这这一轮又又一轮的的“练狱”的折磨磨以后，沐沐火重生生，由蛹蛹化碟。到到最后，产产品、渠渠道、品品牌都几几乎非常常接近。企企业与企企业之间间的核心心竞争能能力相互互拉近。再再想寻找找一招制制胜的良良方几乎乎成为一一个不现现实的想想法。这这宣告着着：同质质化营销销时代，已已经悄然然来临。 100营销销创新成成为主旋旋律 在前前面九点点的基础础上，探探索新的的营销创创新，成成为一个个日益迫迫切的问问题。并并购、重重组、重重整的企企业与企企业间，把把公司当当作一种种产品来来经营的的思路正正在演绎绎。上市市、资本本运做成成为“黄金十十年”眼下的的狂潮。新新商业模
14、模式策划划，新商商业创意意的诞生生，新经经济体系系下新企企业的破破茧而出出，成为为这一轮轮企业的的探索和和创业方方向。前前不久，在在东阿阿阿胶的迎迎宾大厅厅正树立立着几个个大字“用五年年，再创创一个东东阿阿胶胶”。“二次创创业”的口号号与提法法，频频频见诸于于报端。创创新，为为什么总总是那么么艰难如此此背景与与趋势之之下，任任何一个个产业都都不例外外。啤酒酒，也身身在其中中。作为为一直参参与中国国啤酒行行业和啤啤酒营销销的资深深品牌营营销顾问问，我们们也面临临一些越越来越大大的挑战战：1营营销同质质化下如如何竞争争？2产产品创新新如何突突破？33资本整整合下的的区域品品牌怎么么办？44惨烈到到
15、足以肉肉博的终终端竞争争如何创创新？等等等。 从青青岛啤酒酒、泰山山啤酒、烟烟台啤酒酒等服务务品牌的的过程中中，我们们努力在在寻找答答案，也也不断尝尝试应对对各种挑挑战。我我们把所所有的问问题聚焦焦到一个个核心问问题上：全国性性品牌如如何应对对区域品品牌的挑挑战？区区域品牌牌如何应应对全国国性品牌牌的进攻攻。同时时，我们们把所有有服务的的经验、研研究的成成果、成成功的案案例，提提炼、总总结成一一个AKKT顾问问独有的的认识，我我们把它它定义为为啤酒营营销的“系统战战”。现在在，我们们重点以以“系统战战”核心观观点阐述述当今啤啤酒竞争争的营销销之道，本本文是总总论，接接下来的的几篇文文章是从从营销价价值链上上的各个个环节分分别展开开。与您您商榷，供供您参考考！ 第二二章：啤啤酒营销销同质化化 啤酒酒市场，从从改革后后的“井喷”现象，到到九十年年代的高高速前进进，再到到当前各各大品牌牌的“圈地运运动”，二十十多年的的历史，宛宛如一部部浓缩了了中国营营销变迁迁的发展展史。在在今天，啤啤酒营销销变得越越来越同同质化了了。当传传奇的“一招鲜鲜，吃遍遍天”的“奇多正正少”的艺术术开始越越来越难难创新与与独创的的时候，啤啤酒品牌牌更多的的是回到到资本、实实力、规规模、可可持续性性能力的的较量。 一、产产品开发发，回归归原点的的艰难
