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1、定价策略复习重点一、题型名词解释、计算题（一个课后计算题）、简答题、两个案例分析、论述题二、重点（一）理论定价管理三层次价格管理有三个层面。这三个层面尽管截然不同，但是却相互关联，并且任何一个层面上的 行为都很容易影响到其他层面。企业要想获得价格优势，即通过出色的定价策略创造杰出的 业绩，必须掌握所有这三个层面。行业价格层面。理解经济和竞争环境。最宏观的定价策略出现在该层面，管理人员必须了解 供应、需求、成本、法规及其他高层次因素如何彼此互动并影响总体价格。在这一层面表现 出色的企业，可以避免面对不必要的降价压力，而且往往会成为所属行业的价格领导者。 产品/市场战略层面。在这一层面上，主要的问
2、题是依据竞争状况制定产品或服务的价格。 为此，企业必须了解客户如何看待市场上所有的产品或服务，特别是在产品与服务及无形属 性当中，究竟是哪些属性促使客户决定购买。具备这种知识的企业才能定出正确反映产品或 服务竞争优势（或劣势）且引人注意的定价。交易层面。交易定价的重点在于针对每笔交易定出准确的价格从定价入手，然后确定应 该提供哪些折扣、折让、付款条件、附送品及其他激励措施。对多数企业而言，管理交易定 价是为争取价格优势所进行的工作中最琐碎、最费时、最费力且机制最为复杂的程序。3C+R（成本+竟争+顾客+价格规制）经济价值定价原理前景理论细分定价理论价格竞争战略及策略VBP 模式（二）方法定价目
3、标短期目标多种多样：维持生存边际贡献；当期利润最大化-需求函数和成本函数；市场占 有率最大化价格敏感累积经验阻吓对手；产品质量最优化高价弥补高研发及生产成本 长期目标就是长期利润最大化，寻求边际收益与市场份额的平衡。定价步骤1 确认相关成本适用于定价决策的成本为相关成本；与定价决策无关的成本为非相关成本机会成本属于相关成本，会计成本为非相关成本；会计成本虽不直接用于决策，但它是确定 机会成本的基础增量成本：由决策引起的成本增加量AC=C2 C1沉没成本：不因决策而变化的成本，决策前已经（承诺）支出的成本,与决策无关决策方法：增量成本增量收入的方案一不可接受；增量成本V增量收入的方案一可接受2
4、估计顾客对产品价值的看法 定价的第二步是估计顾客对产品的看法。以价值为基础的价值定价是用购买者对价值的看法， 而不是销售者的成本作为定价的关键因素。以价值为基础的定价意味着营销人员不能够先设 计产品和营销方案，然后再定价格。在制定营销方案之前，应与营销组合其他变量一起考虑价格旦戒丢K畐？I缶白寸壬对严 品 碗 本 * | 伽 相5H RP 口憐值为古廷&缶駅?走懾颐 主 * IfJ fS. * 饰 植” BE 击” L 晟3发现不同顾客的价值评价差异发现顾客在产品价值评价上的差异是企业实行差异化定价的基础。如顾客在产品：使用频率 上是否有差别；使用方式上是否有差别；性能要求上是否有差别，从而可
5、以基于价值差异实 施细分定价4 测度顾客的价值敏感性 价格敏感性又称价格弹性。敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四 种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价， 自有品牌商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润 整合5 确认最优的价格结构价格结构-是指企业因销量大小、分销商功能、购买者需求、信用和收款等方面的差异而制 定的所有不同价格的组合。价格分为：目录价格-公开的或一般的单位报价发票价格-扣除数量折扣、交易（功能）折扣、现金折扣之后的价格落袋价格-扣除所有其他的补贴、返还、折扣之后的价格采取分开定价-如
6、果顾客对产品的认知价值类似，所有人都认为某种产品的认知价值相对高 而另一种的相对低。采用纯捆绑销售策略-如果顾客对产品的认知价值相反，即一类消费者认为高的另一类则认 为低。采用混合捆绑销售策略-如果消费者形形色色，即极端偏好者和均衡偏好者并存。6 考虑竞争对手的反应7 监控交易的实际价格8 估计顾客的情绪反应9 分析企业在各类顾客上的收益损益平衡分析法 捆绑定价 二部定价 高峰负荷定价法 囚徒定价 渗透定价 撇脂定价 落袋价格瀑布 付费计费方式（三）概念韦伯费勒定律消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而非变化的绝对值。并且价格的上和下 各有一个界限，将价格调整到界限之外很容易被消费者
7、注意，而在界线之内调整却往往被消 费者忽视。可避免成本 可避免成本是指那些没有发生或发生了可以收回的成本。可避免成本不是指可降低成本，虽 然对本方案来说，其他方案的某些支出本方案可免于支出，但本方案可能需要发生其他支出， 所以，可避免成本仅指其他方案的某引起支出，对于本方案来说是可以避免支出的。可避免 成本常常是与决策相关的成本。产品的销售费用、运输费用以及更新存货的费用都是可以避 免的。与之相对的是沉没成本公司已经支付的，不能收回的成本。例如，公司以前的产 品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。参考价值当消费者接触到产品信息时，所联想到的任何价格。包括外部参考价格和
8、内部参考价格。心理账户价格政策价格联盟价格联盟就是合谋-一个行业里的竞争者就价格结成公开或隐蔽的价格约定，防止恶性价格 竞争的活动。影响因素：价格调整频率-频繁易订立合谋；成员数-越多合谋越难；信息滞 后-滞后越多，背叛越易；对手在多个市场上碰到-背叛越难，因为相互牵制目录价格公开的或一般的单位报价落袋价格扣除所有其他的补贴、返还、折扣之后的价格镀银效应 高明定价这往往通过回扣或还礼等方式将小收益和大损失分开，以降低消费者的痛苦感。价格承诺二级密封拍卖 采用同时报价的方式即让所有顾客独立将意愿为产品支付的价格写好装进信封里（他们 相互看不见），也可以诱导消费者按照真实的及时骨架购买产品。经济价值 指交换价值，即企业所提供的产品与顾客的期望的差额。或者，经济价值是消费者最佳可选 方案的价格加上使该产品区别于其他产品的价值。战略性定价战略定价-定价职能从财务部门转向营销部门。目的在于寻求满足顾客愿望和收回成本并获 得预期利润之间的平衡。荷兰式拍卖 损益平衡线
