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1、电子商务期末考核论文论小米手机的网络营销方案专业：工商管理电子商务期末考核论小米手机的网络营销方案（西南政法大学 管理学院；重庆 40112 0）摘要从未与手机终端沾边的小米科技在智能手机这个领域异军突起, 短短几年时间，旗下产品小米手机在智能手机市场夺得一席之地，在 天猫双 11 上销量连创新高,小米手机的互联网思维和网络营销策略 居功至伟。本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现 行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的 基本分析，归纳了小米手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的 优势,最后在前文的基础上,提炼出小米手机营销的启示。关键词小米手机的火爆销售；
2、网络营销环境；网络营销策略；盈利模式。一、网络营销概述凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营 销（或叫网上营销）。二、小米公司简介（一）全称北京小米科技有限责任公司（二）创办者由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建（金山软件总裁兼CEO雷军，原谷歌中国 研究院副院长林彬,金山软件设计中心设计总监黎万强,摩托罗拉北京研发中心高级总监周光 平，原微软中国工程院开发总监黄江吉,原北京科技大学工业设计系主任刘德,googl e中国的 高级产品经理洪峰。（三）业务范围专注于a n droid等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营。（四）核心产品米
3、聊、MIUI、小米手机（五）公司的发展历程2010年4月6 日,小米公司正式成立。2 010年底，推出手机实名社区米聊,在推出半年内注册用户突破3 0 0万。2011年9月川、米手机正式开放网络预订，两天内预订超3 0万台.2 0 12年5月,公司通过官网预订和销售小米手机青春版1 0分33秒售完1 5台。（六）主要产品1、软件产品：米聊、MIU I、迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米商城、小米社 区等。2、电子产品 ：小米手机一代（小米M1,也称小米一代，20 11年8月16日发布）小米手机一代电信版（201 2年3月发布）小米手机青春版（2 012年5月15日10:0 0发布）
4、小米手机2（2 012年8月16日发布,10月3 0日开放购买）小米手机1S（2 0 12年8月1 6日发布）小米手机1 S青春版（2 0 12年10月23日发布）小米盒子（2012年11月 14日发布）小米手机2电信版（2013年2月 1月发布）小米手机2 S（ 2 0 13年4月9日发布）小米手机2A（2013年4月9日发布）红米手机（2013年7月 31日发布）小米手机3（2013年10月 15日发布）小米电视（2013年10月 15日发布）三、小米手机网络营销环境分析（一）小米手机网络营销环境分析1、数据支持根据“20 11 年上半年中国智能手机市场研究报告可知：近八成手机用户把智能手
5、机作为下一部手机的购买对象。2011年Android操作系统关注度是42.4%, 2013年飙升到61%，近些年来一直是中 国用户最关注的智能操作系统。智能手机市场上超七成的用户关注的手机价位处于1000元一3000元。2、市场宏观环境分析 人环境:中国有着庞大的手机用户，智能手机将占据主导地位，市场前景广阔。 经济环境:居民收入逐年调高,具有强大的购买力。 科学技术环境第三代网络技术快速发展，提供了良好的网络环境，核心操作系统由谷歌提 供。 社会环境：小米手机性价比高能吸收对新奇,有趣的创新产品感兴趣的年轻人。3、结论中国的消费者的特点就是追求物美价廉，对于价格千元性价比极高的手机将会占有中
6、 国普通智能手机消费市场大部分份额，小米手机紧紧抓住了智能机的这一市场环境，小米做 为一款高性能发烧级智能手机，配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低，这无 疑也是小米的巨大的优势。（二）产品分析1、高端的做工和舒适的手感2、处理器的性能很出色3、完美的通话4、MIUI系统适合国人（三）竞争分析小米3与其他手机参数对比：手机CPU内存电池屏幕定价MI3四核2 GB30 5 0 mAh5英寸1 9 9 9iPho n e 5 S双核1GB15 7 0 mAh4英寸4 600YGala x y S 4八核2GB260 0 mAh4。99英寸3 70 0 四）消费者分析小米手机早期在名声还
7、不是那么大时,当很多用户还因为没有看到实物而不敢尝试时，公司主要靠宅男宅女来打开市场.但是随着时间的推进，当小米手机有了一定口碑和知名度 以后,小米手机可以吸引到更多的“非宅人“，并进一步快速的扩大市场。小米手机的消费者主要有以下三个特点：1、更容易接受新鲜事物目前1 835岁的人群涵盖了7 0后的一部分以及所有80后和部分9 0后易接受新事物的人 群较大.这些人群长期接触互联网，对新鲜事物持较为开发的心态。从人口统计上来说198 7年以前，也出现过一个小的人口出生高峰。因此这部分人群数量较大都是潜在的用户。2、早已经习惯于网络购物和从网络获取信息宅男宅女已经成为一种潮流,他们会很快从互联网中
8、获取小米手机的相关信息并成为第一批 用户。他们对小米手机的较好评价以及口口相传,将促使第二批、第三批小米手机用户的出 现3、对价格有一定的敏感度 很多人宅在家中的原因之一就是，在家里娱乐生活成本最低。他们对价格是敏感的。小米手机的高性价比对他们是非常有吸引力的。四、小米手机的营销策略分析（一）产品策略1、定位:发烧友手机,核心卖点其实是高配和软硬一体。手机的品牌定位,各厂商一直试图刻画在消费者脑海里,比如商务手机、女性手机、音 乐手机。.。而小米却跳出出这个圈子，定位成“发烧友手机”,这个超越了性别，年龄 地域,阶层的神棍级定位,反而深得人心.2、产品的研发：采用了“发烧用户参与的模式3、硬件
9、配置:超越了同价位手机配置4、包装:特别承重抗摔（二）定价策略小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收 益。产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售，提高市场占有率,增加企业的竞争力。反 之,则会制约小米手机的生存和发展.MI1、MI2、MI 3刚推出市场时的定价均为199 9元。1、渗透定价即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者,扩大市场占有率。 由低价产生 的两个好处是:首先，低价可以使产品尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本，获 得长期稳定的市场地位；其次,微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力 .当然, 低价利微投资回收期较
10、长,不利于企业形象的树立,有可能招致反倾销报复。 1999元就能 够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售 被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优 势。2、心理定价策略 尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低 一级档次上。 招徕定价:利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略 小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小米手机售价 1999元。通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略，小米手机最终定价 1999 元，
11、实践证明这个价格发挥了其应有的作用。（三）促销推广策略1、高调发布小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝, 一场酷似苹果的小米手机发布会于2011年8月16日在中国北京召开如此发布国产手机的 企业,小米是第一个!不可否认,小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的 关注。2、（1）工程机先发市小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版8月298月31 日三天，每天200台限量6 0 0台，比正式版手机优惠3 0 0元。此消息一出，在网上搜索如 何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米论坛达到100积分以 上的才有资格
12、参与秒杀活动,销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常 高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台， 拥有一台小米手机就是身份的象征似的!（2 ）联合新浪微博2012年12月川、米与新浪微博合作销售MI 2的销售，通过新浪微博参与预约即得小米 手机专属微博勋章（ 3）参加天猫双十一促销11月 11日，小米首次参加天猫双11促销活动，有11万台小米3， 11万台小米2 s ,11万台红米以及5万台新小米盒子参与促销。3、制造媒体炒作的话题小米手机是偷来的这一传闻一直出现,小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟 谣，引起了米粉与魅族支持者的口
13、水战,这样小米又出现在网民的视线之内,也给小米手机蒙 上了一层“神秘的色彩!4、小米发烧友,米粉效应小米在每年的 4 月 16 日,创办了小米的粉丝节日米粉节,全国各地不同城市成 立了小米粉丝同城会，粉丝之间自发自动的进行小米产品的交流，这种互动,也带来了新的社交和口碑传播，让这些人围绕小米产品聚在一起，形成了一个新的朋友圈。5、消息半遮半露，让人猜测小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势也是煞 费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产 品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到.（四）渠道策略
14、采用“全线上售卖模式-节约成本.没有一种产品能像小米这样通过在线销售的方式，将手机买到大江南北，虽然华为、联 想等也上线了自己的网上商城，但却表现平庸。F码、预约、抢购已经成了小米消费者的习 惯性动作，2013 年双 11 上，小米以55 亿的销售奇迹刷新了天猫的单店单天的销售记录， 也许没有谁能超越这个记录，除非小米自己来挑战自己。20 1 4年双11销售额达15.6亿，销 售手机116万台，月占天猫当天总额3%,成功卫冕单店第一。激活码式的饥渴营销，看似一种简单营销方式，实际上包括了全方位的运作，包括宣传 口碑的建立，线上销售渠道（如何激活使用和购买）的建设等多方面的配合。更深一步，让少
15、部分人先用起来，满足的是拥有者超越别人的那种优越感，也让后来人增加更强的羡慕感，这 一前一后，燃起的就是购买拥有的欲望。从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入 期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和 运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状 况。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流 和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的.五、小米盈利模式属于“完全网络销售盈利模式”。采用电子渠道加物流公司合作的分销销售模式，只透过网上销售，使得营销成本大大降 低，在不使用传统销售渠道和传播渠道（大量的广告费用）的情况下，小米依然非常的火，得到了 广大的发烧友支持，同时也引来了更多地关注者，大家对小米都充满了期待，依赖超高性价比 口碑宣传的优势，小米形成了超低成本。六、小米网络营销策略总结小米网络营销策略呈现以下优点：定位准确,能迅速抢占客户心智资源;首创“互联网方式
