《【精品文档-管理学】消费者风险感知、网上营销努力与渠道策略研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精品文档-管理学】消费者风险感知、网上营销努力与渠道策略研（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者风险险感知、网网上营销销努力与与渠道策策略研究究_市场营销销论文-毕业论论文作者：网络络搜集下载前请注注意：1：本文档档是版权权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果不不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘淘宝交易易，七折折时间：20010-06-10 20:39:24摘要：文章章主要从从消费者选择行为入手研研究消费费者风险感知知对复合渠渠道设计计策略的的影响，并并且在考考虑网上营销销努力的的情况下下，比较较不同渠渠道策略略下消费费者风险感知知对均衡结果的影影响。研研究表明明，制造造商采取取何种渠渠道策略略，主要要取决消消费者网上上购物风险感知知程度的的大
2、小。无无论制造商商采取何何种渠道道策略，随随着消费费者网上上购物风险感知知程度的的增强，制造造商需要要更多的的网上营营销努力力投入，并并且在MMc渠道道策略和和Ec渠道道策略下下，制造造商的利利润都会随随着消费费者风险感知知程度的的增强而减少少。 关关键词：消消费者风险感知知；网上上营销努力力；复合合渠道；渠道策策略 一一、引言言 营销销渠道的的完善和和流畅是企业生存和和发展的核核心竞争力之之一，渠渠道掌控控能力的的高低在在某种程程度上决决定了企企业在相关关领域市场竞竞争中影影响力的的大小。所所以，营营销渠道道一直是是市场营营销研究究领域的热门门课题。不不同的产产品面对的是不不同的客客户，不同
3、同的客户户有着不不同的购购买渠道道。渠道道复合化化使企业业可以更更高效地地整合公公司和渠渠道资源，增增强自身在在供应链链中的能能力。更更自如地地掌控渠渠道和贴贴近客户。因为客户的需求求是混合合的，最最大限度度地满足客户的需求求，就必必须有多种种渠道方方式。近近几年来来，已经经有越来来越多的的企业开始同同时采用多多种渠道道模式向向顾客传递其产品和服服务，其中中最普遍遍的是在在采用传传统店铺营销销的同时大力发展网上上营销渠道道。开展展B2CC电子商务，本文文将其称称为复合渠渠道策略略。 但但是，根根据CNNNICC第十六六次中国国互联网络发展状状况统计计报告，到到20005年6月底中中国网民民数量
4、已已经超过1亿，其中中只有220的的网民有有过网络购物经历。对于制约消费者开展展网上购购物的原原因，国国内外学学者进行了相相关的理理论和实证研究究。李季季认为导导致人们不从网网上购物的主主要原因因是担心心在网上上提供信信用卡信信息的安安全和不不能退货货等，也也就是说说消费者在进行在线购购买时会会感知到到风险，国国外研究究也表明明风险感知知是消费费者在线购购买的主主要障碍碍。那么么，消费费者风险感知知会对企业渠道策策略产生怎样的影响响呢?这将是本本文研究究的重点点。 目目前对于复合合渠道协协调策略略的研究究尚处于起步步阶段，Baalassubrramaaniaan(119988)构建建了一个个复
5、合渠渠道竞争模型型，研究究表明市市场覆盖率率对于协调渠道道间的竞争起到到非常重重要的作作用。WWeiyu Kevvin Chiiangg等(20003)在考虑消费者对直销渠道接接受程度度的情况况下，研研究了消消费者接受受程度对对复合渠渠道设计计策略的的影响。朱朱秀君等等(20005)从经济学的的角度，运运用博弈弈论的方法法，分析析了在网网络信息技技术普及的的今天复复合渠道道所具有有的经济济优势。 以以现有文献献相比，本本文主要要从消费费者选择行为人手研研究消费费者风险感知知对复合渠渠道设计计策略的的影响，并并且在考考虑网上营销销努力的的情况下下，比较较不同渠渠道模式式下消费费者风险感知知对均衡
6、结果的影影响。 二二、模型型假设 如如图1所示，假假设有一制制造商同同时采用店店铺营销销渠道和和网上营营销渠道道向消费费者出售售产品，产品售价价为p，通过店铺销售的的成本为为Cr，而而通过网上销售的成成本为cd。 假假设制造商商的复合合渠策略略是以传传统渠道道为主。以以网上营营销渠道道为辅的渠渠道组合。主主要依靠靠传统渠道道来销售产品，而而网上营营销渠道道主要目目的是促促进店铺渠道销售。这种情况况在现实实中具有有普遍性性，也存存在很多多典型的的实例，如如美国十十大ITT类优秀网网络公司可可以说成功运运用了这这一渠道道策略。因因此，在在本文模模型中引引入网上上营销努力力(Emarrketting
7、gEfffortts)，其其含义是为了刺激激和满足消费者需求求，而进进行的一一系列营营销性质的活动，比如如：通过过广告提提高产品的知知名度；收集和和发布产品信息息；增加加产品类别以及及售后服服务；建立立网上消消费者社区区等。制制造商的的网上营营销努力力投入为为e，对 ! 五五、结论论与启示示 本本文主要要从消费费者选择行为人手研研究消费费者风险感知知对复合渠渠道设计计策略的的影响。并并且在考考虑网上营销销努力的的情况下下，比较较不同渠渠道模式式下消费费者风险感知知对均衡结果的影影响。研研究表明明，制造造商采取取何种渠渠道策略略，主要要取决消消费者网上上购物风险感知知程度的的大小。当当网上购购物
8、风险感知知较强时时，制造造商会采采取RCC渠道策策略；当当风险感知知较小时。制造造商会采采取ECC渠道策策略。当当风险感知知程度一一般时，制造造商会采采取MCC渠道策策略。无无论制造商商采取何何种渠道道策略，随随着消费费者网上上购物风险感知知程度的的增强，制造造商需要要更多的的网上营营销努力力投入，并并且在MMC渠道道策略和和EC渠道道策略下下，制造造商的利利润都随着着消费者风险感知知程度的的增强而减少少。 研研究消费费者风险感知知。是企企业制订市场营销销策略、开开展市场场营销活活动的基础，营销人员可以更更好地从从顾客视角出发，更有有效和针针对性地地设计和实施营销渠道道策略。避避免不必必要的资资源浪费，同时了解消消费者的风险险感知也也是企业业发掘商商机、开开拓市场场的一个个重要切切入点。 消费者可以通过自身努力来减少感知风险(如购买名牌、购买高价产品等)，同时企业也可以提供给消费者减少风险的方法。具体可以通过以下措施来降低消费者网上购物风险感知：安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、聊天室。其中聊天室、在线展示等策略是新出现的风险降低策略，也只有在电子商务环境中才存在。 ! 上海纺织
