《服务有形展示知识讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务有形展示知识讲义（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、十二、服服务有形形展示(1)-有形形展示是是服务市市场营销销组合策策略的七七大要素素之一。产产品营销销首先强强调创造造抽象的的联系，而而服务营营销则将将注意力力集中于于通过多多种有形形的线索索来强调调和区分分事实。而而对于服服务营销销商来说说，服务务展示管管理是第第一位的的。服务务营销商商通过对对服务工工具、设设备、员员工、信信息资料料、其他他顾客、价价目表等等所有这这些为顾顾客提供供服务的的有形物物的服务务线索的的管理，增增强顾客客对服务务的理解解和认识识，为顾顾客做出出购买决决定传递递有关服服务线索索的信息息。因此此，了解解服务有有形展示示的类型型和作用用，加强强有形展展示的管管理，创创造
2、良好好的服务务环境具具有重要要战略意意义。（一）有有形展示示的类型型和效应应1、有形形展示的的概念所谓谓“有形展展示”是指在在服务市市场营销销管理的的范畴内内，一切切可传达达服务特特色及优优点的有有形组成成部分。在在产品营营销中，有有形展示示基本上上就是产产品本身身，而在在服务营营销中，有有形展示示的范围围就较广广泛。事事实上，服服务营销销学者不不仅将环环境视为为支持及及反映服服务产品品质量的的有力实实证，而而且将有有形展示示的内容容由环境境扩展至至包含所所有用以以帮助生生产服务务和包装装服务的的一切实实体产品品和设施施。这些些有形展展示，若若善于管管理和利利用，则则可帮助助顾客感感觉服务务产
3、品的的特点以以及提高高享用服服务时所所获得的的利益，有有助于建建立服务务产品和和服务企企业的形形象，支支持有关关营销策策略的推推行；反反之，若若不善于于管理和和运用，则则它们可可能会传传达错误误的信息息给顾客客，影响响顾客对对产品的的期望和和判断，进进而破坏坏服务产产品及企企业的形形象。根据据环境心心理学理理论，顾顾客利用用感官对对有形物物体的感感知及由由此所获获得的印印象，将将直接影影响到顾顾客对服服务产品品质量及及服务企企业形象象的认识识和评价价。消费费者在购购买和享享用服务务之前，会会根据那那些可以以感知到到的有形形物体所所提供的的信息而而对服务务产品做做出判断断。比如如，一位位初次光光
4、顾某家家餐馆的的顾客，在在走进餐餐馆之前前，餐馆馆的外表表、门口口的招牌牌等已经经使他对对之有了了一个初初步的印印象。如如果印象象尚好的的话，他他会径直直走进去去，而这这时餐馆馆内部的的装修、桌桌面的干干净程度度以及服服务员的的礼仪形形象等将将直接决决定他是是否会真真的在此此用餐。对对于服务务企业来来说，借借助服务务过程的的各种有有形要素素必定有有助于其其有效地地推销服服务产品品的目的的的实现现。因此此，学者者们提出出了采用用“有形展展示”策略，以以帮助服服务企业业开展营营销活动动。2、服务务有形展展示的类类型对有有形展示示可以从从不同的的角度作作不同的的分类。不不同类型型的有形形展示对对顾客
5、的的心理及及其判断断服务产产品质量量的过程程有不同同程度的的影响。根根据有形形展示能能否被顾顾客拥有有可将之之分成边边缘展示示和核心心展示两两类。边缘缘展示是是指顾客客在购买买过程中中能够实实际拥有有的展示示。这类类展示很很少或根根本没有有什么价价值，比比如电影影院的入入场券，它它只是一一种使观观众接受受服务的的凭证；在宾馆馆的客房房里通常常有很多多包括旅旅游指南南、住宿宿须知、服服务指南南以及笔笔、纸之之类的边边缘展示示，这些些代表服服务的物物的设计计，都是是以顾客客心中的的需要为为出发点点，它们们无疑是是企业核核心服务务强有力力的补充充。核心心展示与与边缘展展示不同同，在购购买和享享用服务
6、务的过程程中不能能为顾客客所拥有有。但核核心展示示却比边边缘展示示更重要要，因为为在大多多数情况况下，只只有这些些核心展展示符合合顾客需需求时，顾顾客才会会做出购购买决定定。例如如，宾馆馆的级别别、银行行的形象象、出租租汽车的的牌子等等，都是是顾客在在购买这这些服务务时首先先要考虑虑的核心心展示。因因此，我我们可以以说，边边缘展示示与核心心展示加加上其他他现成服服务形象象的要素素（如提提供服务务的人），都都会影响响顾客对对服务的的看法与与观点。当当一位顾顾客判断断某种服服务的优优劣时，尤尤其在使使用或购购买它之之前，其其主要的的依据就就是从环环绕着服服务的一一些实际际性线索索、实际际性的呈呈现
7、所表表达出的的东西。从有有形展示示的构成成要素进进行划分分，主要要表现为为三种类类型即：环境、信信息沟通通和价格格（如图图141）如如同图中中相交的的圆环表表明的那那样，这这几种类类型不是是完全排排他的。例例如，价价格是一一种不同同于物质质设备和和说服性性信息交交流的展展示方式式，然而而，必须须通过多多种媒介介将价格格信息从从服务环环境传进进、传出出。 3、物物质环境境展示物质环境境有三大大类型：周围因因素、设设计因素素、社会会因素。（11）周围围因素这类类要素通通常被顾顾客认为为是构成成服务产产品内涵涵的必要要组成部部分，是是指消费费者可能能不会立立即意识识到的环环境因素素，如气气温、湿湿度
8、、气气味、声声音等。它它们的存存在并不不会使顾顾客感到到格外地地兴奋和和惊喜。但但是，如如果失去去这些要要素或者者这些要要素达不不到顾客客的期望望，就会会削弱顾顾客对服服务的信信心。周周围因素素是不易易引起人人们重视视的背景景条件。但但是，一一旦这些些因素不不具备或或令人不不快，就就会马上上引起人人们的注注意。比比如，气气温和噪噪音。因因为，周周围因素素通常被被人们认认为是理理所当然然的，所所以它们们的影响响只能是是中性的的或消极极的。换换句话说说，顾客客注意到到了周围围因素更更可能引引发躲避避行为，而而不是导导致接近近行为。例例如，餐餐厅一般般应具备备清洁卫卫生的环环境，达达到此要要求的餐餐
9、厅当不不会使顾顾客感到到极为满满足。然然而，污污浊的环环境显然然会令顾顾客大为为反感，转转而光顾顾另一家家餐厅。（22）设计计因素设计计因素是是刺激消消费者视视觉的环环境因素素，这类类要素被被用于改改善服务务产品的的包装，使使产品的的功能更更为明显显和突出出，以建建立有形形的、赏赏心悦目目的产品品形象。比比如，服服务场所所的设计计、企业业形象标标识等便便属于此此类因素素。设计计性因素素是主动动刺激，它它比周围围因素更更易引起起顾客的的注意。因因此，设设计性因因素有助助于培养养顾客的的积极的的感觉，且且鼓励其其采取接接近行为为，有较较大的竞竞争潜力力。设计计性因素素又可分分为两类类：美学学因素（
10、如如建筑风风格，色色彩）和和功能因因素（如如陈设、舒舒适），设设计性因因素既包包括应用用于外向向服务的的设备，又又包括应应用于内内向服务务的设备备。（33）社会会因素这类类要素是是指在服服务场所所内一切切参与及及影响服服务产品品生产的的人，包包括服务务员工和和其他在在服务场场所同时时出现的的各类人人士。他他们的言言行举止止皆可影影响顾客客对服务务质量的的期望与与判断。服务员的的外貌在在服务展展示管理理中也特特别重要要，因为为顾客一一般情况况下并不不对服务务和服务务提供者者进行区区分。产产品的展展示是至至关重要要的，服服务产品品展示与与有形产产品展示示唯一的的不同是是，既然然服务产产品很大大程度
11、上上取决于于人，人人就必须须被适当当的包装装。4、信息息沟通展展示信息息沟通是是另一种种服务展展示形式式，这些些来自公公司本身身以及其其他引人人注意的的沟通信信息通过过多种媒媒体传播播，展示示服务。从从赞扬性性的评论论到广告告，从顾顾客口头头传播到到公司标标记，这这些不同同形式的的信息沟沟通都传传送了有有关服务务的线索索，影响响着公司司的营销销策略。服务务性公司司总是通通过强调调现有的的服务展展示并创创造新的的展示来来有效地地进行信信息沟通通管理。从从而使服服务和信信息更具具有形性性。图1121总结了了服务公公司通过过信息沟沟通进行行服务展展示管理理所能使使用的各各种方法法。（11）服务务有形
12、化化让服服务更加加实实在在在而不不那么抽抽象的办办法之一一就是在在信息交交流过程程中强调调与服务务相联系系的有形形物，从从而把与与服务相相联系的的有形物物推至信信息沟通通策略的的前沿。麦当劳公公司针对对儿童的的“快乐餐餐”计划的的成功，正正是运用用了创造造有形物物这一技技巧。麦麦当劳把把汉堡包包和法国国炸制品品放进一一种被特特别设计计的盒子子里，盒盒面有游游戏、迷迷宫等图图案，也也有罗纳纳德麦克唐唐纳德自自己的画画像，这这样麦当当劳把目目标顾客客的娱乐乐和饮食食联系起起来，令令这些目目标顾客客高兴。（22）信息息有形化化信息息有形化化的一种种方法是是鼓励对对公司有有利的口口头传播播。如果果顾客
13、经经常选错错服务提提供者，那那么他特特别容易易接受其其他顾客客提供的的可靠的的口头信信息，并并据此做做出购买买决定。因因此，顾顾客在选选择保健健医生、律律师、汽汽车机械械师、或或者大学学教授的的选修课课之前，总总要先询询问他人人的看法法。5、价格格展示价格格是市场场营销组组合中唯唯一能产产生收入入的因素素，而其其他的因因素都会会引起成成本增加加。此外外，价格格之所以以重要还还有另一一个原因因：顾客客把价格格看作有有关产品品的一个个线索。价价格能培培养顾客客对产品品的信任任，同样样也能降降低这种种信任。价价格可以以提高人人们的期期望（它它这样昂昂贵，一一定是好好货），也也能降低低这些期期望（你你
14、付出这这么多钱钱，得到到了什么么？）在服服务行业业，正确确的定价价特别重重要，因因为服务务是无形形的，服服务的不不可见性性使可见见性因素素对于顾顾客做出出购买决决定起重重要作用用。价格格是对服服务水平平和质量量的可见见性展示示。价格格成为消消费者判判断服务务水平和和质量的的一个依依据。（11）价格格过低。营营销人员员把服务务价格定定得过低低就暗中中贬低了了他们提提供给顾顾客的价价值。顾顾客会怀怀疑，这这样低廉廉的服务务意味着着什么样样的专长长和技术术？市场场营销中中一个有有趣的现现象是：质量声声誉一般般或很差差的公司司往往把把低价作作为补偿偿这些缺缺陷的“拐杖”，这一一策略通通常不会会成功，因
15、因为“价格”和“价值”不是一一回事。价价值是为为顾客的的全部付付出所对对应的全全部利益益。价格格仅仅是是全部付付出的一一部分。例例如，一一家零售售店价格格低廉，但但是服务务职员漫漫不经心心，不熟熟悉业务务，店内内凌乱，不不干净，对对许多顾顾客（也也包括老老顾客）来来说，这这可能意意味着付付出更多多。（22）价格格过高。犹犹如过低低的价格格会产生生误导一一样，过过高的价价格同样样会导致致这一结结果。过过高的价价格给顾顾客以价价值高估估，不关关心顾客客，或者者“宰客”的形象象。与物物质环境境、信息息沟通一一样，价价格也传传递有关关服务的的线索。价价格能展展示空洞洞的服务务，也能能展示“饱满”的服务务；它能能表达对对顾客利利益的关关心，也也能让人人觉得漠漠不关心心；制定定正确的的价格不不仅能获获得稳定定的收益益，而且且也能传传送适当当的信息息。价格格的高低低直接影影响着企企业在消消费者心心目中的的形象。 6、有有形展示示的效应应服务有形形展示的的首要作作用是支支持公司司的市场场营销战战略。在在建立市市场营销销战略时时，应特特别考虑
