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1、 中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点工商管理专业毕业论文中国药品营销渠道发展对策研究分校（站、点）： 福建电大开放学院 学生姓名： 郑少毅 学 号： 1035001400776 指导教师： 王芳老师 完稿日期： 2011年11月11日 中国药品营销渠道发展对策研究 目 录写作提纲（2）内容摘要（4）关键词（4）正文（4）一、 医药行业的背景和研究意义 （4）二、 我国药品营销渠道主要模式 （5）三、 我国药品营销渠道的发展对策 （8）四、 结论（14）参考文献 （14）中国药品营销渠道发展对策研究写作提纲一、 医药行业的背景和研究意义二、 我国药品营销渠道主要模式（一） 我国药品营
2、销渠道1、生产企业2、批发经营企业3、销售终端（二） 我国药品营销渠道现状1、生产企业渠道现状2、批发经营企业现状3、销售终端现状（三） 我国药品营销渠道现存问题1、以药品收入补偿医疗服务2、购销行为不够规范3、生产、经营企业市场集中度不高4、渠道成员分局不合理5、渠道流通效率低6、信息化应用程度低7、现代医药物流发育尚未成熟8、渠道力量分布不均衡三、 我国药品营销渠道的发展对策（一） 药品营销渠道发展的宏观对策1、完善集中招标采购、集中配送制度2、治理购销环节的不正之风，净化营销渠道环境3、规范医院的进药和回款4、扶持第三方医药物流发展（二） 渠道成员-企业的营销渠道发展对策1、通过规模化发
3、展，提高核心竞争力2、发展医药电子商务3、完善医药物流体系4、道重心下沉，掌控终端5、细化市场，渠道精耕细作6、第三终端的渠道策略四、 结论中国药品营销渠道发展对策研究 【内容摘要】医药行业是一个蕴涵着丰富价值的高潜力行业，被誉为“永不衰落的朝阳行业”，它的顺利发展使广大患者深深受益，具有丰厚的经济效益和深远的社会效益。随着市场经济的发展，由于国内制药企业研发创新能力的不足，各企业之间产品的同质化竞争、营销模式的同质化竞争日趋严重;经济全球化的发展，使医药企业又面临着跨国企业的强势竞争，迫使我国医药企业面临更激烈的市场竞争。随着2009年开始的我国医药卫生体制改革的推进，商业环境正在发生较大变
4、化，如何应对新变化，不断提高核心竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为摆在医药企业面前的严峻课题。营销力在企业的竞争力建设中非常重要，营销渠道决策又是营销中的重要决策之一，所谓得渠道者得天下。因此对新形势下药品营销渠道的发展研究具有重要的实用价值和现实意义。 【关键词】 药品营销 营销渠道 渠道模式一、 医药行业的背景和研究意义医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，是一个具有刚性需求的产业，被称为“永不衰落的朝阳产业”，涉及国民健康、社会稳定和经济发展等各方面。改革开放以来，我国己成为当今世界上发展最快的医药市场之一，一直保持持续稳定快速的发展势头。统计数据显示，1978年至今
5、，我国医药工业产值年均递增达17%，成为国民经济中发展最快的行业之一。随着国民经济的进一步发展、人们生活水平的不断提高、人口的增长、社会的老龄化和农村医药市场的逐步扩大，以及基本医疗保险制度(城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗保险)改革的深化，我国对医药的需求将持续扩大，具有广阔的发展前景。自2006年6月开始，国务院筹划新一轮医药卫生体制改革，历经三年的酝酿、争论，中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见于2009年4月6日正式公布，标志着新一轮医改正式拉开序幕，同时公布国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011)年的通知，随后相应的各项
6、改革配套文件陆续出台。这对医药行业是一个良好的发展机遇，同时又面临严峻的挑战。在机遇与挑战面前，制药企业或者经营企业如何提高核心竞争力，在激烈的市场竞争中生存并不断发展，成为一个严峻的课题。营销力在整个企业的竞争力建设中，至关重要。其中渠道建设应引起重视，得渠道者得天下，渠道建设在营销力建设中地位很重要，企业应该根据外部形势发展和自身产品特点、公司资源和长期发展规划，构建有效的营销渠道系统。基于以上背景，本文运用营销渠道方面的理论研究，在研究药品营销渠道现状的基础上(本文未把原料药营销渠道作为研究对象)，结合国外药品营销渠道的发展，对药品营销渠道的发展进行思考探索，结合本人工作实践，对中国药品
7、营销渠道进行系统的研究，对营销渠道发展策略提出建议，以期为药品行业营销渠道模式的选择和创新提供参考和借鉴，具有一定的实用价值和现实意义。二、我国药品营销渠道主要模式（一）我国药品营销渠道目前我国药品销售总额中医院占到80%，药店占到20%。自2000年至今，药品营销的渠道基本模式如图2-1所示。图2-1我国药品营销渠道模式示意图由于药品是特殊商品，必须严格按照国家有关规定进行销售，基本渠道模式如图2-1，但具体渠道情况又因药品种类不同而有所不同，主要体现在非处方药 (OTC)与处方药(RX)的区别上。OTC药品销售渠道较为灵活，医院药房、社会零售药店均可销售，处方药必须在医院药房、处方药店或实
8、行分类管理的药店中销售。图2-1中，OTC药品可以通过所有的渠道到达消费者，而处方药只能通过医院或者药店到达消费者。渠道成员中药品批发企业(是获得GSP认证资格的药品经营企业)是最活跃的要素，是形成不同分销渠道模式的影响因素。根据药品到达销售终端(医院、药店)或者消费者的渠道不同，可以把营销渠道分为以下几种基本模式:1、生产企业生产企业是药品营销渠道的起点，是渠道中举足轻重的成员，因为正是他造了医药产品。制药企业在社会活动中首先是作为药品的制造者而存在的，但他们也要参与药品交换乃至药品流通全过程，从而更多地了解、管理、控制分销网络中其他成员的行为，以保证其自身能够获得稳定的资源和畅销的营销渠道
9、。2、批发经营企业批发包括将药品售给那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动。专业从事购进药品，再转售给其他药品企业用作转生产了工的处于中间环节的企业，就是批发商。西方称作商人批发商、中盘商或分销商。商人批发商拥有产品所有权，进销差额构成批发毛利。3、销售终端零售包括将药品直接销售给最终消费者过程中所涉及的一切活动。专门从事零售活动、独立的商业机构，就是零售商。零售商的产生先于批发商，其数量之多也远远超过批发商。我国的药品零售企业多属于医药商业系统。从事药品的买卖大多为非处方药物，少数零售企业聘请有医师坐诊，从而销售一定量的处方类药物。我国各类医疗单位的药房也可划分到药品零售
10、一类，但其与此又不尽一致，二者之间有着本质的区别。（二）我国药品营销渠道成员的现状 1、生产企业渠道现状 2008年全国医药工业企业4768家，其中销售收入不足5000万元的占63.7%, 2008年中国制药工业前百强的合并销售收入为2469亿元，而世界制药巨头辉瑞公司的销售收入为442亿美元，约合人民币3100亿元。我国前百强的合并收入只占辉瑞公司的80%。整体上存在产业集中度低，产能过剩化，多、小、低的问题比较突出，同时研发能力不足，产品同质化竞争严重，影响了生产企业的健康发展。 2、批发经营企业现状2008年，医药经营企业数为13万余家，平均每省超过400家，其中销售规模在5000万元以
11、上的仅491家，占3.7%，前三大医药商业企业的市场份额为18%。众多经营企业争夺有限的市场空间，造成了购销环节过多、效率低下、商业贿赂普遍、药品折扣越多越好销的局面。现在许多大型制药企业成立了自己的经营公司，例如山东新华制药、北京双鹤、三爱药业等。 随着医药卫生体制改革的深入，大量散小的经营企业生存困难，面临倒闭或被并购的风险。 3、销售终端现状药品销售终端包括医院、药店(含超市中的药品专柜)、乡镇卫生院、农村卫生室、城镇社区卫生服务站、个体诊所、机关或企业的职工保健室等。 随着医改的推进，第三终端面临难得的发展机遇，市场不断扩容，将是生产企业和经营企业下一步竞争的重点市场之一。（三）我国药
12、品营销渠道现存问题1、以药品收入补偿医疗服务 由于此前政府对医疗卫生的投入不足，以及医药卫生管理体制的历史原因，导致公立医疗机构主要依靠药品收入利润来补偿医疗服务，也就是“以药养医”机制的形成，也导致医院在药品营销渠道成员中的绝对强势地位。现在广大群众已经对医院和医生产生普遍的道德信任危机。2、购销行为不够规范表面上看，显性流通环节较为简单，但隐性环节多，多级代理多级批发普遍存在，如前分析，很大程度上是因为价格虚高所致。药品销售灰色利益链大致是这样的:生产商招标机构多级批发或代理医药代表药店或医院(药事管理委员会、药剂科、财务科、采购、库管、科室主任、临床医生)，在每个利益链环节都存在着灰色经
13、济利益的分配，已经成为业内潜规则。3、生产、经营企业市场集中度不高 我国医药经营企业整体上产业集中度低，数量多、规模小、竞争力低的问题同样突出，众多经营企业争夺有限的市场空间，造成了购销环节过多、效率低下、商业贿赂普遍、药品折扣越多越好销的局面。4、渠道成员布局不合理 主要体现在三方面:一是药品经营企业的分布受传统医药流通体制的影响，按照行政区划分布或者开展业务，而不是按照药品的市场流向进行优化，不符合全国医药大流通、全国统一大市场的趋势;二是药品零售网点主要集中于大中城市及沿海发达地区，偏远地区和农村药品零售终端较少;三是医疗机构资源也是主要集中于大中城市及发达地区，偏远地区和农村不仅数量少
14、，医疗技术水平也相对较低，这也是偏远医院患者门可罗雀，而大医院人满为患，老百姓看病难的一个原因。5、渠道流通效率低 由于药品经营企业多小散乱，市场集中度低，没有形成规模化经营，物流资源浪费严重，全行业配送效率低下，上医院回款周期较长(现在一般在市场集中度低，没有形成规模化经营，物流资行业内库存过多，药品流通效率低下，又加上医院汇款周期较长（现在一般在3个月以上，有的长达一年)，资金流动效率低，导致流通环节交易成本过高，行业盈利能力较弱。6、信息化应用程度低 我国药品流通企业的信息化程度参差不齐，除了极少数大型流通企业外，普遍的信息化水平很低，尤其是县级及以下药品流通企业，网络应用更是困难。7、现代医药物流发育尚未成熟这几年医药物流得到了一定的发展，但整体上还不成熟，尤其还不能满足医改后对药品集中配送的要求。目前国内几家大型的医药物流企业正在强化硬件建设，在全国各地通过兼并控股等形式来壮大实力，以期满足在更大区域乃至全国的配送要求。8、渠道力量分布不均衡 医院处于药品营
