《一个包包的图腾史.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一个包包的图腾史.doc（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 老木匠的儿子创造出顶天立地的奢侈品牌，他是怎么样把“高贵”两个字深深地印在人们心里，甚至延续了上百年的呢？一个包包的图腾史文/晏 菁，亚菲广告高级咨询顾问；严 亚，亚太水工业企业营销策划顾问楔子 在171年前，中世纪的神父们撞破脑袋都不会预测到，老木匠的儿子会制造出不仅延续百年、而且越飞越高，今天好像飞到了一个谁也够不着的奢侈品牌LV。 毫无疑问，在那一年，手足无措的腼腆青年路易斯威登刚到巴黎，并没有想到要做一个顶天立地顾盼自雄的大人物，他只是为自己终于成为了皇帝老儿家的捆扎工而暗呼上帝是真有的！ 但是，像今天一说到皇家，人们就会充满憧憬和崇敬一样，那个时候的皇帝老儿家，比今天更具有吸引力和
2、威慑力。所以，老老实实的小路沐浴在皇家的恩泽里，不停地做事，不单为皇帝老儿一家子服务，还琢磨着用一些独特的皮料做成皮件，半送半卖地给那些一心向往皇家风范的贵族们。 各位看官注意，独特的皮料加上皇家手工，LV的消费图腾崇拜在那时具备了雏形。 图腾崇拜是人类娃娃时候的产品，捕猎的野人画上狮子老虎，觉得自己也就具备了狮子老虎一样的力量；想多生高产的爹妈们在家里摆上鱼儿的模型，仿佛自己的子子孙孙就像小鱼一群一群地游荡了图腾让野人们感觉到未来生活的满足与可能，即使洞穴外冰天雪地，心里依然温暖如春。 挂着皇家狗皮膏药大旗的小路，用自己的名字缩写，注册了一个皮具专利图腾：LV。 中世纪的贵族们兴奋了，那时候
3、的贵族，正愁苦自己的身份地位不能彰显呢！混杂在一群汗味和牛粪味的乡下进城佬中间，自己的金币银币总不能随时掏出来给人显摆吧？于是，某贵族老头决定把自己漂亮高贵的宅第向过往旅人免费提供短期住宿，还在自己大门上堂皇挂上家族纹饰，俗称狮子宅、龙宅、玫瑰园云云更多的贵族开始追求高档的服装、奢侈的成人玩具，找顶级的裁缝精心剪裁衣服，再在衣袖角绣上自己名字的缩写，炫耀自己的与众不同。 商标，这个代表消费图腾的怪物在19世纪晚期出现了。而LV彻底强化了奢侈品的原则：让人们产生强烈的，对并不需要的物质的渴望，如同信仰，如同崇拜，如同图腾。 小路在皇家混迹了17年，终于在1854年开设了第一家旅行皮件店，高调挂上
4、了LV的牌子。从此，一个代表高质量高品位，同时也是顶级价格的旅行皮箱品牌诞生。图腾意识体系 其实，一开始，小路做皮箱并没有怎么多想。皇帝的女儿不愁嫁，皇帝的新装没人敢说不好看，皇帝的皮箱，自然也就不愁不高贵。 某一天，尊贵的皇后安排下人来召唤小路，说拿破仑皇帝要东征，需要准备最好的皮箱设备。要知道，震古烁金的拿破仑皇帝可是常胜将军，所以，皮箱既要漂亮、高贵，又要皮实、耐用，还要装得多！ 皮箱很快设计出来了，样式各异，却又个个高贵大方。出征时，让送行的贵族们眼珠子都瞪圆了。 拿破仑还没回来呢，贵族们就蜂拥而来，把小路家的门槛都磨得光光滑滑的，指定要跟伟大的皇帝一样的皮箱，至少类似。小路灵机一动，
5、把皮箱刻上标牌，不就都成了拿破仑皇帝的指定产品了吗？ 1854年，LV诞生了。 但小路仍然在担心，哪天不在皇帝家干活了，贵族们还会来吗？皮箱还会那么高贵吗？怎么样才能把“皇家”两个字死死地印在LV这个标牌上呢？ 老木匠的儿子想到了拿破仑皇帝一次著名的失败： 1812年6月，拿破仑攻入俄罗斯。进入莫斯科后，拿破仑发现他占领的是一座空城。莫斯科人用烈火迎接了这位皇帝，拿破仑看着被火光映红的天空不禁大喊：“烧掉自己的家园！多么野蛮！这是什么样的民族呀！” 俄罗斯以熊为图腾，所以，他们都像熊一样把力量、勇气、永不屈服的意志，从内到外装扮着自己。 要是LV也能把高贵的味儿从内到外装扮自己的客人，那么，百
6、年以后，LV还是皇家的味儿啊！ 小路醒悟了，LV从此只做皇室和贵族市场。 有了拿破仑皇帝的名气，LV的顾客也只包括了权倾一时的皇室贵族，香奈儿夫人、印度皇后和法国总统。小路为他们设计的，都是以大型行李箱为主，行李件数可多达五十件。 到了后来，贵族成了时尚，好莱坞与娱乐圈大打贵族牌，LV循着味就来了。饰演公主的奥黛莉赫本在电影罗马假日拿着一个LV旅行箱出走；自觉是乐坛贵族的艾尔顿强，每次巡回演唱，都带着四五十件LV行李箱过海关，以彰显个人气派。到了百年以后，港台明星争相购买LV的最新款式，更成为领导潮流的指标。大S宣称她一生最爱永远是香奈尔，贝克汉姆夫人高嚷到自己有几十个同款不同色彩的birki
7、n包包，被膜拜的时尚偶象自身也缔造着众人的图腾。 小路追求的贵族意识体系形成了。神秘信息 LV成功地把自己的标记固化在贵族圈子里，成为高贵的代名词。 在那个久远的年代里，没有报纸、电话和收音机，忙碌的人们只能看到，那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们，出门都带了LV的箱包，LV成了富足高贵的象征。无缘踏进这个高贵圈子的人，对此倍感好奇。 神秘的信息是所有图腾的共同特征。LV成了贵族化路线的天然产物，也就成为了代表着贵族的图腾。也更因为它的神秘，使LV历经百年，仍然被那些梦想成为贵族的人们顶礼膜拜着。甚至今天港台明星们夜半出入街头，醒目的LV标志在夜色中闪耀，也成为了霓虹灯下神秘的点缀。 神秘
8、往往跟传奇故事相伴，于是，LV创造了新的神秘故事。 电影泰坦尼克号没有拍摄到的片段：1912年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底，号称20世纪最浪漫也最惨烈海难。但是，此后从海底打捞到一个LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水！ 随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。 仅此还不够。于是，LV又“制造”了一个更实际的故事： 十多年前，LV的一个顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV Monogram Glace包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。 故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好处，两个就够了。多样化载体 LV延续到后来
9、，已经不是远在天堂的小路所能控制了的。但是，已经成为消费图腾的LV，却神奇地继续在图腾的单行道上笔直前行，没有一丝扭曲。 远古的图腾崇拜，仪式是通过多样化的元素来完成的，如各种旗帜、服饰、舞蹈和祭祀。瑶族崇拜狗，则穿五色服、狗尾衫，用五色丝线或五色布装饰，以象征五彩毛狗，前襟至腰，后襟至膝下以象征狗尾； 塔吉克族人尚鹰，舞蹈就像鹰飞行的样子；朝鲜族则有各种各样的鹤舞、龙舞、狮舞 LV的图腾，在诞生的时候就具备多样性。小路给拿破仑皇帝设计的各式皮箱，给欧洲王公贵族们销售的种种皮具，都不是一个单一的品类。 图腾的样式在今天仍然不断演变， 1998年，LV请来了一脸憨笑的时尚界老顽童Marc Jac
10、obs掌舵。 LV可是高贵神秘的图腾啊！老顽童的嬉皮性格，会不会把它给折腾成下里巴人的儿童玩具呢？ 但可爱的老顽童却深谙图腾崇拜的精髓，出手不凡，玩似地把LV这个百年品牌加入了各种各样崭新元素，却都循着老小路们给LV在百年前订下的图腾目标前进。先是演变出现代轻灵的Monogram mini和Monogram vernis系列；2003年又与日本艺术家村上隆合作推出轰动一时的“七彩系列”及“Cherry BlossomMonogram系列”；与StephenSprouse合作的“涂鸦系列”图腾不断演变充实，也使LV的内涵快速蔓延。 2008年春夏时装发布会，一群身着LV性感透视护士制服的超级名模
11、，口罩上的字母组成LV华丽的全称，一瞬间让到场的牛人们尖叫欢呼。 现在，在法国LV的专卖店里，还保存为顾客量身订做旅行用具的服务，包括旅行用书桌、衣柜、鞋柜，甚至睡床等。而最近最炫目的订制产品，就是中国人热爱的国粹麻将的盒子。 香港著名潮流女王章小蕙，别出心裁要求LV总裁特别为她设计一只只装杂志的皮袋。LV恼火之余，却赔着笑脸，最后替她制作了一条书带，还用她的英文名字命名，叫Sac Terese。 在核心的图腾意识固化了之后，LV用各种仪式和典礼，不断扩散着它的影响力。虽然还是在那个特殊的圈子和阶层，但是，个性化在蔓延和彰显。崇拜柱 图腾标志最典型的就是崇拜柱。 在印第安人的村落中，基本上都耸
12、立着一个高高的图腾柱。在中国东南沿海，也时常发现有鸟图腾柱。这些图腾柱，既是部族的标志，也是自己的祖先与根的意识化身。 下层群体对于上层生活产生倾慕，因此渴望通过有标志性的图腾消费方式达到身份的认可度。法国路易王朝的最后王妃玛丽安东尼特就是一个时尚界的崇拜柱。她迷恋着各式各样的华丽服饰，每次选择了哪款最新的服饰，整个王宫的女人都疯狂地跟随，跟着她一起破产。 LV已经成为高贵时尚的崇拜柱。 崇拜柱是一个象征，在崇拜柱的光环下，已经可以适度彰显自己的个性了。事实上，在已经可以自信地确定自己的身份后，上层文化有时会以下层文化作为一种调侃对象， 从而成为自己的又一种图腾，因为你已不再需要证明你是谁了。2007年，LV推出了一只蓝红色相间的编织包。世人大哗：这个包怎么长得这么像是春运时的蛇皮编织袋呢？ 时尚老顽童露出一脸鬼笑，大大方方地承认：灵感正是来自于中国元素。 人人都有年少轻狂时，克林顿也曾是个庞克。春运的编织袋自由、奔放，那些所谓的摇滚、街头涂鸦，不也登堂入室被所有人唱响和尝试吗？上层贵族对下里巴人的简单生活，同样会有遏止不住的向往， 如同是一个中年人对于自己年轻时光的怀念。经历了一百多年的不断崇拜，被一步步强化了神秘感和多样性的LV，终于飞到了永远的图腾的阶段：笼罩在崇拜柱下的品牌自由。编辑 方轶鸥 E-mail：
