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1、目 录引言1一、跨文化营销及原因1（一）中西方社会的文化差异所致1（二）企业文化差异引起的文化冲突所致2二、肯德基的跨文化营销策略分析4（一）产品文化营销分析4（二）品牌文化营销分析6（三）企业文化营销分析8三、肯德基的跨文化营销策略对中国企业的启示11（一）树立跨文化营销理念，实施本土化营销战略11（二）以消费者需要为核心，开展体验营销12（三）适应国际文化需要，不断开展营销创新15（四）加强品牌文化研究，实施名牌战略16结束语17参考文献18引言随着全球经济一体化的不断加快,现代企业在进行国际市场营销的过程中,由于文化差异对消费者消费观念及消费行为的影响,必然会导致文化障碍与冲突,而现代企
2、业要想在异域文化背景下获取跨文化营销的胜利,唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的深层次的文化因素,用心领悟文化差异及变迁,及时洞察文化差异所带来的市场差异和商业契机。而肯德基是在跨文化营销方面做得非常成功的,只有对这家公司卓尔有效的跨文化营销策略进行深入对比分析,才能对中国现代企业跨国发展的启示做出探讨和总结。一、跨文化营销及原因市场国际化导致企业营销国际化，要在一个国际竞争的时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。因此，“跨文化营销”这一理念应运而生。跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略,进而
3、形成卓有成效的营销管理过程。其目的在于使企业规避面对的文化风险,减少文化冲突,促进文化融合,以期营销方案能够得以顺利开展。为什么要进行跨文化营销呢？（一）中西方社会的文化差异所致现阶段，文化越来越成为社会工作者的研究焦点，特别是在公司的跨国经营活动中。由于中西方的社会政治法律制度、文化背景等不同，企业的经营理念、管理决策思维、行为方式等也就会存在很大的差异，由这些差异而引起的冲突已成为企业管理中最大的难题。概括起来，这些差异主要表现如下：表1 中西方在企业文化上的差异比较中方企业文化西方企业文化员工人格与价值观方面的差异中方企业的员工具有较强依附性和内向型，强调人际关系和谐，注重行为的节俭、悠
4、闲，突出以家庭成员为中心。西方企业的员工具有强烈的自主性和个人主义表现，外向开放，体现了社会互动中的平等和民主模式。管理模式方面的差异中方企业的多采用专制式或独裁式领导方式，组织机构臃肿，等级观念强烈，员工集体主义观念强，但缺乏独立创新和民主气氛。西方企业多强调个人价值，强调企业的最大利益，领导方式比较民主，权责分明，员工具有较高的创新与创造精神。组织结构方面的差异中方企业的组织结构层次较多，集体主义倾向炸主导地位。组织的评估体系和方法是由管理人员建立起的以团体为单位的培训与奖励机制，每个成员都将自己看作是协作体内的组成分子，与其他成员保存密切的合作关系。西方企业的组织结构扁平化，以个人为中心
5、的倾向明显，要求业绩评估必须以个人的行为、效率和成就为基础，充分肯定个人对组织的贡献。管理文化方面的差异中国文化适应性强、灵活性强，主张“和为贵”，十分注重人际关系和谐。中国文化的灵活性有可能胜于制度，遵从“人治”多于“法制”。企业管理者个人的道德、知识以及能力会直接影响到企业的成败，这种管理文化给企业带来很大的危险。西方文化则以制度为基础，企业管理讲究原则，追求效率，注重“公事公办”，较少掺杂个人的因素在里边。权力距离方面的差异中国企业的领导方式专制和独裁的程度较高，领导人侧重于“集权”，高层领导拥有更大的权力，而低层管理者得到的授权则很小。西方企业倾向于“授权”与“分权”，高层与中低层经理
6、人员之间的权力距离通常较小。领导人与员工的关系方面的差异中国领导人与员工之间表现出明显的等级观念，有时甚至“等级森严”，下级对上级表现出畏惧。西方企业领导人与员工之间关系比较平等，相互之间保持民主气氛。管理者往往跟员工比较贴近，共同办公、共同生活。总之，由于历史和文化渊源的不同，中西方企业在人员的沟通、价值取向、管理方式、组织结构以及人际关系等方面存在差异。在企业全球化的今天，了解这些不同文化之间的差异将有利于企业的国际化进程，有利于中西方企业之间的有效合作与共同发展。（二）企业文化差异引起的文化冲突所致由于以上文化差异的存在，就必然会给企业带来经营上的冲突，这种冲突其实就是一种文化冲突。当企
7、业实施全球经营战略时，这种文化冲突表现得更加尖锐。具体表现在两个方面：1、企业内部管理中的文化冲突由上表可知，中西方企业内部管理存在着较大的差异，所以跨国公司有时会出现内部管理上的冲突，它主要表现在管理决策者之间以及外国经理和当地员工之间。在跨国公司内部，决策者、管理人员、员工可能是来自不同文化背景的国家的人员，由于不同文化会有不同文化价值取向，他们可能会在诸如经营目标、市场选择、管理方式、营销策略、工作态度、薪金报酬等许多问题上都难以达成共识，从而增加了企业经营的难度，这种情况在跨国公司总部和合资企业中表现得尤为突出。如在中国的有些合资企业，外方生硬、强制地推行全套的外国管理模式，中方员工就
8、时常抱怨：“外国人的管理方式我们接受不了，我们受不了洋人的气。”肯德基也有过类似的情况，它曾两度进入香港市场，先是不适应香港本地文化被排挤出去，后又做出适应性调整才成功进入香港。一般来说，大多数成功的跨国公司都是进行文化融合的，也只有两种文化相互学习，取长补短，才能最终消融冲突，在国际市场上取得成功。2、企业对外经营中的文化冲突企业在对外经营时，由于语言、习惯、价值观等文化差异使得经营环境更加复杂，从而加大了市场经营的难度。可以说，企业进入海外市场，首先就要面对新顾客不同文化价值观念的挑战。因为在新的文化环境中，消费者对企业产品的消费观念，是从自身的文化根源出发来考虑的，而不同文化间的差异会导
9、致消费观念的变化。跨国企业若不能了解这种差异，就会对市场反应产生困惑，导致海外经营的困难。如肯德基在进入日本市场时就遇到这一问题，由于文化观念的不同，日本人认为快餐是非自然食品，用机械手段制造，不利于健康，对快餐和连锁店经营的观念感觉不舒服。如果肯德基不能了解这种文化差异，那么它就可能止步于此了。二、肯德基的跨文化营销策略分析（一）产品文化营销分析市场营销的观点认为:产品是指人们通过购买或租赁所获得的需要的满足,其包含一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。在市场营销因素4P中,产品是现代企业从事生产经营活动物质成果的直接体现,是连接企业与市场两者之间关系的纽带,也是供需双方
10、进行市场交易活动的物质基础。随着消费者物质生活水平不断提高,消费心理日渐成熟,人们日趋追求需求的多样化、个性化的消费模式,由此应试图在产品的研发至销售的各个环节中,赋予一定的文化内涵以适应消费群体对更高层次的需求。产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯及行为导向的文化因素渗透到产品中,使产品成为承载文化的载体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者的心理需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情感上触动消费,导致购买行为的产生。就产品文化营销角度而言,应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。肯德基能够在中国快餐业激烈的
11、市场竞争中脱颖而出,与其产品以质量取胜不断推陈出新及优质的服务质量是密不可分的。早在2005年,肯德基首次推出自己的承诺书。在该承诺书中,肯德基把“质量”因素放在首位,并郑重承诺:严格遵守国家食品卫生法规,确保所销售的食品从原材料到成品都符合国家健康卫生检测标准,所用的鸡肉原料在生长过程中都不使用生长激素。特别是在“禽流感”的敏感时期,肯德基针对中国市场积极采取并颁布了数项有针对性的措施,并拟在必要的情况下启动鸡肉供应备份方案,以确保鸡肉原料的品质,肯德基还通过世界卫生组织等权威检验机构证明食用烹煮过的鸡肉的安全是能够保障的,并宣称肯德基全部的鸡肉产品均通过2分30秒至14分30秒不等的高温烹
12、制,因此顾客可以放心食用,从而消除了消费者心中的疑虑。目前,针对我国人民生活水平不断提高且VBN (多样化、均衡、适量)的营养理念日趋普及的前提下,肯德基在满足中国人口味的基础上,本着“立足中国,融入生活”的思想对其产品不断推陈出新。首先,肯德基对异国风味的多种产品进行了中式改良,其中以墨西哥鸡肉卷到独具中国特色的老北京鸡肉卷的改良最具代表。由此,我们不难看出肯德基在产品文化营销层面上不断融入中国文化特色所尝试的突破和创新。其次,肯德基还结合中国饮食文化传统及中国地域特色有针对性的推出以老北京鸡肉卷、川香辣子鸡、粤味咕咾肉为代表的具有浓郁特色的“京、川、粤”口味的特色产品。服务是产品质量的延伸
13、, 是企业销售业绩的保证,没有良好的服务就没有销售，这一点在竞争日益激烈的快餐业表现得尤为突出。肯德基以“顾客至上”的服务宗旨和为顾客提供便利及多元化的服务理念,使顾客推开肯德基大门的时候就会有一种宾至如归的感觉。肯德基已形成了一种服务文化，为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地；顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的服务。顾客不仅可以在店内享受优质的服务,还可以借助肯德基提供的“宅急送”来享受快捷、准时的外送服务。热情周到的服务文化，在中国这个礼仪之邦，使肯德基倍受消费者的青睐。此外，中国是一个中等男性化的社会，人们普遍对
14、新鲜事物有好奇心理，针对这种好奇心理，肯德基以比竞争对手更快的速度推出新产品，赢得了更多的新客户；中国也是一个集体主义倾向较浓的社会，人们对中国传统的文化和食品有很高的认同感，通过这种认同感，用西方吃法的“皮”包住中国传统餐饮文化的“芯”，体现了肯德基跨文化营销在产品创新方面的成功策略。从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”，肯德基的产品不断在结合中国文化的特色进行突破和创新，为消费者提供了多样化的选择，也给快餐行业带来了多元化的竞争，并在这种竞争中逐步扩大并巩固了自身在中国快餐行业的领先地位。（二）品牌文化营销分析所谓品牌文化是指某一品牌所特有的名称或标记,或是这两个要
15、素的组合,它们所代表的利益认知、情感认知、情感属性、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或服务。品牌文化营销将市场营销的焦点从产品诉求转向文化诉求,通过品牌对消费群体文化价值心理利益上的满足,不断提升品牌形象。企业塑造品牌的过程也就是为其不断注入现代企业文化的过程。品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中，品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业识别的标志，更成为产品形象和企业文化的象征，有着极其丰富的文化内涵。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去，提升品牌的价值，充实品牌资产，建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售
16、后服务等产品要素来说，品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素，企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。无数营销案例表明,现代企业借助品牌名称和品牌标志的有形载体,通过品牌文化营销的设计与实施,促使品牌不断升值,并成功规避品牌价值流失的风险,最终实现品牌资产收益的最大化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划,即标准化服务是其创建品牌战略的又一成功举措。其具体内容包括: C-Cleanliness (保持美观整洁的餐厅); H-Hospitality(提供真诚友善的接待); A-Accuracy (确保准确无误的供应);M-Maintenance (维持优良的设备); P-Product Quality(坚持高质稳定的产品); S-Speed (注意快
