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1、行业动态月报传播文化业 中性行业增长良好上市公司分化加剧2 0 0 3 年1 1 月1 5 日投资要点l 虽然2003 上半年全国广告经营额增长速度创新但我们认为下半年非典因素基本被排除和中国经济保持了较高增长速度将支持全国广告市场整体增长走高l 3 季度8 家主要传媒上市公司整体业绩水平仍呈现颓势但与中期相比8 家公司1-3季度的重要经营指标已大大改善我们认为如果8 家上市公司第4 季度能在经营成本和三项费用控制方面取得成效则整体利润水平有望稳中有升l 中国经济正进入新一轮增长周期在此宏观背景下中国广告传媒业的发展前景可长期看好l 随着中国广告传媒业经济总量的增大其增长速度逐步放缓也是不可避
2、免的现阶段体制创新和结构调整有可能为行业发展提供新的动能l 加快技术进步和积极参与深度产业整合是上市公司未来获得新增长空间的动力所在l 我们看好具有垄断经营优势资源整合前景良好经营比较稳健管理层善于审时度势的公司如歌华有线东方明珠等公司2 0 0 3 上半年全国广告经营额增长速度创新低根据国家工商总局7 月发布的统计数据2003年上半年全国广告经营额为396 亿元比去年同期增加约16 亿元增长速度仅为4.2% 同比下降1 个百分点类别媒体广告收入方面报纸广告收入有所下降而电视广告收入有增长在非典疫情影响下广告投放市场行业结构发生较大变化旅游餐饮娱乐医疗空调等行业广告投放下降幅度较大而消毒药品电
3、讯汽车广告有较大增长全国广告市场整体增长仍将走高虽然2003 年上半年广告增长速度创新低但我们认为全年广告收入仍有望保持两位数的增长速度其绝对总量依然有可能突破千亿大关其主要依据在于下半年非典因素基本被排除和中国经济保持了较高增长速度根据我们对1990 2002 年中国传媒广告行业收入增长率与国内生产总值GDP 增长率的相关性分析表明二者的相关系数为0.82 确定系数达到0.66 表明二者高度正相关传媒广告业增长速度的变化66%是因GDP 增长的变化而产生的从我们收集到的20 家国内外权威机构对中国2003 年GDP 增长率的预测数据显示2003年中国GDP 增长率将达到7%以上这将成为传媒广
4、告业保持良好增势的坚实基础2002 年上半年中国广告行业5.2%的收入增长率亦创当时新低但当年的广告经营收入总额却跃升到903 亿元同比增长14.3% 反超了2001年11.5%的同比增长速度综合考虑广告行业2002 年的收入增长波动曲线和非典事件影响已大大消弱我们认为整体来讲2003 年全国广告经营收入将呈现先抑后扬的增长趋势我们估计电视广播报纸期刊四大传统媒体在全国广告市场中所占比重将有提升新华传媒工场预测该比重将从上年的51%提高到54% 而报纸媒体的广告收入仍将低于电视媒体的广告国泰君安证券 行业动态月报国泰君安证券研究所网址 WWW.ASKGTJA.COM E-MAIL 1收入图1
5、1 9 8 9 年- 2 0 0 3 上半年广告增长情况010020030040050060070080090010001989年1991年1993年1995年1997年1999年2001年2003年上0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%广告额亿元广告额增长率数据来源国家工商总局图2 2 0 0 3 年全国四大媒体广告分布预测杂志18.62亿元3.4%广播24.07亿元4.4%电视283.84亿元52.2%报纸217.68亿元40.0%数据来源新华传媒工场数据库图3 1 9 8 3 年- 2 0 0 3 年全国四大媒体广告分布0%20%40%60%80%10
6、0%83 85 87 89 91 93 95 97 99 01 03E杂志广告报纸广告电视广告广播广告数据来源国泰君安研究所表1 各机构预测的中国2003 年GDP 增长率(%)序号 机构 预测值1 国家统计局 7.5%2 中国人行 8.0%3 国家发改委 8.0%4 国家经贸委 7.5%5 国家计委 7.7%6 中国社会科学院 8.2%7 华夏证券 7.5%8 中国证券市场研究设计中心 8.0%9 北京天则经济研究所 8.0%10 中国(深圳)综合开发研究所 8.0%11 联合国 7.0%12 国际货币基金组织(IMF) 7.2%13 经合组织(OECD) 7.7%14 摩根士丹利 7.5%
7、15 高盛 8.1%16 英国经济学人 7.9%17 亚洲开发银行(ADB) 7.4%18 德意志银行 8.0%19 香港东亚银行 7.6%20 新加坡发展银行 7.3%均值 7.7%资料来源 新华传媒工场数据库传媒行业主要上市公司平均盈利继续下降沪深两市传媒行业8 家主要上市公司1 9 月平均盈利水平继续走低见表8 家上市公司平均主营业务收入虽然同比增长34% 平均主营业务利润增长6% 但平均净利润就为-5% 平均每股收益同比减少0.02 元8 家公司中重组型企业博瑞传播赛迪传媒广电网络借助深度资产重组降低经营成本获得净利润增长中信国安依靠投资收益实现净利润小幅成长第三季度并非是传媒上市公司
8、的经营回款旺季加之受非典影响的部分上市公司的旅游业务尚在恢复中因此1-3 季度整体业绩水平仍呈现颓势但与中期相比8 家公司1-3 季度的重要经营指标已大大改善平均主营收入增长速度较中期快速提升平均主营业务利润增长率由中期的负值转为正的6% 平均净利润增长幅度由中期的-19%减少到-5% 我们认为如果上市公司第4季度能在经营成本和三项费用控制方面取得成效则整体利润水平有望保持与上年持平水平2003 上半年广告增长创新低4.2%国泰君安证券 行业动态月报国泰君安证券研究所网址 WWW.ASKGTJA.COM E-MAIL 2其中歌华有线博瑞传播将继续稳健增长宏观经济的稳定发展使我国传媒业得以持续保
9、持较高增长速度党的十六大提出全面建设小康社会实现2020 年GDP 比2000 年翻两番的目标即在今后的18 年内保持年均7.18 的高增长我们认为中国经济具备此种增长潜力中国经济正在进入新一轮的增长周期在此宏观背景下中国广告传媒业的发展前景是可长期看好的但我们也要看到随着中国广告传媒业经济总量的增大其增长速度逐步放缓也是不可避免的体制创新和结构调整则有可能为行业发展提供新的动能加快技术进步和积极参与深度产业整合是上市公司未来获得新增长空间的动力所在中国传媒业正处在一个外进内变的时期政府在逐步开放传媒行业的同时也在积极修订完善法度自上而下推动行业结构调整和产业化进程我们认为新技术的广泛应用和行
10、业整合产业化改革将成为提升整个传媒行业竞争力的主要推动力这也是传媒上市公司打破现有业务架构桎梏获得新发展空间的机遇广电行业卫星技术数字技术网络技术在广电领域的广泛应用已经对已有广播电视经营机构提出了严峻挑战小众窄播市场的兴起促成现有广播电视经营机构组织形态经营模式发生变革全球强势传媒集团纷纷加强了对特需内容和用户系统的控制并借二者形成一种牢固的权力基础以获得垄断利润2003 年是中国数字电视发展元年在政府大力推动下上海北京等经济发达地区城市已经纷纷开始试播有线数字电视中央和省级广播电视播出机构一方面加强数字电视节目的制作与集成另一方面也加快自身制播分离的改革步伐同期广电总局出台了一系列开放节目
11、制作市场加快有线网络公司上市融资的配套政策现有的广电行业上市公司基本都从事节目制作和有线网络传输业务我们认为只有充分把握住产业升级产业组织结构裂变过程中的投资机会在数字电视市场中确立自身优势地的上市公司才有可能获得新的增长空间报刊行业专家普遍预测中国传媒业产业化改革有可能在报刊行业取得突破国家新闻出版署出台的治理党政部门报刊散滥和利用职权发行实施细则将推动报刊业的重新洗牌和结构重组部分报刊社出版社经批准转制为企业按照现代企业制度运作媒体的改革实践也在逐步推广这从制度上解决了目前媒体上市公司关联交易频繁的无奈困境同时也为平面媒体企业的重组并购扫清了体制障碍我们估计社会资本进入报刊领域和强势报刊媒
12、体买壳上市的积极性将有所提高已上市报刊媒体上市公司需要利用行业整合的机会增强实力扩大规模加速发展综合上述我们看好具有垄断经营优势资源整合前景良好经营比较稳健管理层善于审时度势的公司如歌华有线东方明珠等公司人民币升值对行业与公司的影响中国传媒业基本是一个封闭内需型行业产业链上游如广播电视设备制造商报刊编辑排版印刷等机器设备制造商规模小技术水平低在高端产品方面没有竞争优势实力媒体和相关传媒上市公司一般主要通过进口日本德国美国等国的设备来满足生产的需要因此如果未来人民币升值则有利于实力媒体和传媒上市公司节约资本支出降低经营成本同时刺激其对境外影视作品的购买我们认为近年有较大资本支出计划的上市公司歌华
13、有线博瑞传播等上市公司将从中获益通货膨胀对行业与公司的影响严重的通货膨胀将加剧社会成员的不安全感影响其可支配收入的分配结构即成员将更倾向于实物消费支出而尽量减少非必须消费品的支出传媒业主要提供精神享受娱乐资讯之服务如果严重的通货膨胀发生则会使行业需求萎缩上市公司收入减少严重的通货膨胀还有可能导致广告投放企业减少广告预算从而打击传媒业收入国泰君安证券 行业动态月报国泰君安证券研究所网址 WWW.ASKGTJA.COM E-MAIL 3适度的通货膨胀率介于3% 5% 一般被认为是良性的对经济发展有促进作用因为物价的适度上涨将增加企业收入传媒业主要上市公司2 0 0 2 2 0 0 3 年1 9 月
14、财务指标简表股票名称主收023Q主收033Q主收增率主利023Q主利033Q主利增率净利023Q净利033Q净利增率023QEPS033QEPS02ROE031QROE中视传媒16367 17485 7% 3501 2183 -38% -873.49 -1194 - -0.04-0.0500.3%0.4%东方明珠55660 53376 -4% 30776 26814 -13% 18396.14 17676 -4% 0.27 0.184 8% 7.6%博瑞传播18767 23665 26% 10104 12463 23% 3984.37 5035 26% 0.31 0.387 19% 20.0%电广传媒46008 66995 46% 20537 21053 3% 6267.07 3174 -49% 0.24 0.123 2% 1.9%赛迪传媒15124 15328 1% 6824 6898 1% 1183.53 1506 27% 0.04 0.048 7% 8.1%广
