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1、湖南铁路科技职业技术学院毕业设计(论文)课 题:娃哈哈冰糖雪梨2013年湖南市场营销策划书编 号: 专 业: 市 场 营 销 班 级: 市场营销3101班 姓 名: 周 文 文 指导教师: 刘 亚 丽 年 月 日 摘要：本策划书以娃哈哈冰糖雪梨在湖南株洲市场的推广为策划对象，先介绍了娃哈哈集团的整个市场环境，然后对娃哈哈冰糖雪梨湖南市场进行了swot分析， 4p策略的制定明确了娃哈哈冰糖雪梨的推广目标，设计了具体的推广方案，并对推广活动效果进行了评估。关键字：营销环境；4P策略；swot分析；渠道设计；促销设计目录前 言11 市场分析11.1 市场前景分析11.2 营销现状分析11.3 消费者
2、分析21.4 竞争对手分析21.5 SWOT分析32 营销目标33 目标市场选择43.1 市场细分43.2 目标市场选择43.3 市场定位44 营销组合策略54.1 产品策略54.2 价格策略54.3 渠道策略54.4 促销策略55 具体行动方案65.1 促销活动65.1.1 活动主题65.1.2 促销方式65.1.3 活动时间和地点65.1.4 前期准备65.1.5 中期操作65.1.6 后期延续75.2 广告宣传75.2.1 广告目标75.2.2 广告主题 75.2.3 广告诉求重点与对象 75.2.4 广告创意 75.2.5 广告媒介 85.2.6 广告发布时间86 费用预算 87 效果
3、评估 9结论 9致谢 10参考文献11附录12湖南铁路科技职业技术学院经济管理系毕业设计（方案）前言杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈立志成为业绩一流、责任恒久、基业长青的龙头企业。娃哈哈推出的产品系列有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类。娃哈哈冰糖雪梨自2012年3月上市以来，在我省的销售形势不容乐观，其销售不但不及娃哈哈其他产品，而且其市
4、场表现也比不上统一和康师傅的同类产品，因此对娃哈哈冰糖雪梨这种产品进行营销推广，扩大其在湖南市场的销量已刻不容缓。1 市场分析1.1 市场前景分析随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求健康幸福的欲望不断增长，据最新的数据显示湖南省上半年的城镇居民可支配收入为10864，其增幅为14.2%，在全国排名第11名，较2011年的全国排名13有了一定的进步，增幅提高了0.04%。GDP数据要属省会长沙最高，达到了2896.54，较上年增长了12.9%，由此看来，经济发展水平影响了一个地方乃至一个省市的经济发展。娃哈哈新品饮料激活、启力、冰糖雪梨等带给消费者一种舒畅，清凉、缓解体力等的享受，越来越
5、受到收入水平较高一族的青睐。就娃哈哈冰糖雪梨来说，暑假里和同学的促销，两个月的时间仅株洲市场销售就达到了300多箱，销售业绩达20000多元，并且通过我的多方调查从开学到现在为止娃哈哈冰糖雪梨的销售业绩已突飞猛进，由此看来娃哈哈饮料在湖南市场的销售前景不错，而且也将是今后娃哈哈饮料销售的一个重要品牌。1.2 营销现状分析娃哈哈冰糖雪梨从2012年3月开始上市到现在，由一个竞争压力大的条件下不断成长，现逐渐开始占据湖南市场。但是，就目前娃哈哈系列产品在湖南各地区的反响可以看出还是存在一定的隐患。比如说，康师傅冰糖雪梨和统一冰糖雪梨占据的市场份额较大，娃哈哈冰糖雪梨的上市就面临这多重竞争对手产品的
6、挤压。康师傅早在一年前就有冰糖雪梨现在已占据大部分市场份额，娃哈哈冰糖雪梨要想赢得市场份额，必须要给消费者带来与康师傅、统一冰糖雪梨不同的东西，就是康师傅冰糖雪梨不能满足的消费需求，那就是健康、时尚，娃哈哈要把冰糖雪梨的健康和时尚深深的打入消费者的消费观里。娃哈哈冰糖雪梨不仅是暑假的促销还是开学期间校园的促销等都采取有买有送，多买多送，开盖有奖等促进娃哈哈冰糖雪梨的销售量和其知名度，同时以其独一无二的蜂蜜冰糖雪梨吸引力消费者的眼球。虽然有时的销量不足，但是大部分时间的销量达到了每天十几件，总体来看，取得的效果不错。1.3 消费者分析从娃哈哈饮料的营销现状来看，娃哈哈冰糖雪梨的消费者一个最重要的
7、群体是青少年群体，其次是中老年群体，消费者的收入水平普遍也有所提高，消费者对于自身身体健康条件的要求渐渐增强，消费者的收入日渐影响着娃哈哈饮料的销售，当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌，例如娃哈哈饮料）。根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而娃哈哈冰糖雪梨的口味独特，走的是健康、便民路线，基本上迎合了消费者
8、对于包装和口味的需求。其主要在中低档市场中进行推广，所以价格比较偏高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。1.4 竞争对手分析从娃哈哈饮料销售现状来看，国内饮料品市场品牌竞争激烈，有统一冰糖雪梨、康师傅冰糖雪梨,而且上市时间比娃哈哈冰糖雪梨早半年。饮料品市场的价格是竞争激烈的焦点。康师傅冰糖雪梨是450ml的净含量，价格为2.5元一瓶；统一冰糖雪梨是500ml的净含量，价格为2.8元一瓶；娃哈哈冰糖雪梨上市的步伐比竞争对手晚，净含量为500毫升，价格3.5元一瓶；娃哈哈没有竞争优势，就特别突出娃哈哈是蜂蜜型冰糖雪梨，重点强调娃哈哈蜂蜜型冰糖雪
9、梨清热降火，润肺美容的功能性止渴饮料，发展娃哈哈冰糖雪梨的优势，刺激消费者冲动渴望性消费，增强娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨在消费者心目中的印象。1.5 SWOT分析 内部环境外部环境优势劣势1、娃哈哈自身品牌优势2、产品质量、口感好3、实行双赢的联销体制度4、娃哈哈的技术开发能力强5、娃哈哈有雄厚的经济实力来推广新饮料1、促销力度小2、覆盖率不高3、蜂蜜型冰糖雪梨是新产品上市，而且上市比康师傅、统一的冰糖雪梨的上市时间晚了半年，处于被动状态机会1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大2.消费者健康意识带动冰糖雪梨行业发展 SOWO1.依靠企业实力，利用国家政策支持，开拓市场2.依靠创新技术利用健康意
10、识发展产品 1.利用相关政策，发展冰糖雪梨果汁品牌2.利用冰糖雪梨的 功效引导消费者健康意识，增加市场占有率 威胁1.产品的同质化、广告塑造品牌形象的同质化，以及营销渠道的同质化2.行业的竞争如：统一，康师傅等代替产品多STWT1.利用企业技术开发能力领先果汁行业其他企业2.利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争 1.树立并巩固企业在消费者心目中的形象2.确定自己的市场地位2 营销目标通过媒体公关活动及各种促销活动，能让大多数消费者对娃哈哈新上市的冰糖雪梨有所了解并且产生购买的欲望，从而提高销售量和产品的知名度。抢占市场份额，做饮料行业第一。计划在湖南市场建立200多个固定销售点，若干个活动
11、销售点，培训200名销售人员，销售收入争取突破5000万人民币，在消费者中树立娃哈哈冰糖雪梨的产品知名度3 目标市场选择3.1 市场细分根据对湖南市场的调查，娃哈哈饮料市场细分如下分析：年龄因素14-35岁的青年群体、中老年群体地理因素人口比较集中且人流多的地方职业因素14-25岁的学生、25-50岁的工作群体、50岁以上的退休人群心理因素人们的求新心理、偏好时尚、注重口味价格因素主要是3-5元之间的价格浮动购买动机求实、求廉、求新、求美、求名3.2 目标市场选择娃哈哈饮料目标市场的对象主要分为14-25岁的学生、25-50岁的工作群体、50岁以上的退休人群；但主要的消费群体集中于学生这一群体。娃哈哈企业拥有雄厚的财力、物力和人力，目标市场选择的是差异化市场营销策略。但是如果竞争对手也采用差异化市场营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异化或集中化市场营销战略。3.3 市场定位娃哈哈的产品定位是时尚、健康、注重口感，所以目标消费群是14-25岁的学生、25-50岁的工作
