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1、Q：市场成熟期，顾客保有战略的重要性及顾客的措施。下面，我从以下几个方面来阐述顾客保有的重要性。一、 顾客的价值“竞争优势归根结底来源于企业为客户所能创造的价值”。进入20世纪80年代，以西方企业为代表的企业竞争在世界范围内展开。开始出现“捉对竞争”，如可口可乐和百事可乐、可达和富士、麦当劳喝肯德基等，同时，行业内的企业并购风起云涌。经营环境的而变化导致企业经营思想的转变。企业不只是关注市场需求的变化，更加关注竞争对手的经营策略。另一方面，哈佛大学Poter教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，人们把寻求竞争优势的目光转向顾客。老板们深知，拥有顾客就是拥有一切，失去顾客就会失去
2、一切。因此，他们对顾客的要求往往本能的做出迅速的反应，以满足顾客的欲望和真正的需要。今天的公司都在竭尽全力保持老顾客。因为，吸引一个新顾客所消费的成本大概相当于保持一个老顾客的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%85%。IBM规定每个销售人员对失去的每一个顾客，要写一份详细的报告和才去一切方法来使顾客回复满意。每增加一个满意的顾客就是为企业增加一份无形的资产。一个满意的顾客会：长期乐意购买更多的商品。对本公司也更忠诚；乐意聆听公司接扫购买附加产品和提高对产品升级换代的兴趣；愿评论公司；积极向公司提出产品、服务的建议；交易规范化导致比新顾客降低
3、服务成本。这无疑为企业省去不少人力、无力、财力方面的开支。二、 企业视角研究顾客的重要性对一个企业来说是十分重要的。从企业的角度来看，第一，不同的客户群体所提供的潜在能力是不同的；第二，通过长久的保留较高比例的最有价值顾客，企业就能显著的提高盈利能力；第三，对于一个企业来说，主要的成功因素是要具有比竞争者能更好地传递并且抓住顾客重要性的能力。Naumann认为，仅仅凭借产品质量是难以赢得竞争的。Frederick等人曾对顾客保留与企业赢利的关系进行实证研究，结果显示：如果顾客保持率提高5%，则不同行业中每个顾客对公司的平均价值贡献增长25%100%。从另一个角度讲，一个公司往往在推出新产品的后
4、，为新产品的而失败付出惨痛的代价结果事与愿违。面对顾客的大量流失，维系住现有顾客，对公司而言具有至关重要的作用。但许多公司每年的顾客流失率仍然会达到20%，其中在表现良好的机构每5年的报告中，顾客流失率达到了50%。无线电产业为我们提供了一个典型的案例。在美国，一个无线电用户的平均运营成本为300450美元。这个成本包括自主手机的费用、支付分销合伙人的费用、公司自有的零售店的经营的费用以及市场营销的费用。美国的三大无线网络提供商拥有的顾客总数超过1.75亿人，每个月的顾客流失约1%2%。如果我们取总监数字1.5%，那么每个月大约流失260万个客户，每个月的最低重置成本会达到7.87亿美元（每年
5、超过90亿美元）！三、 顾客视角从顾客的视角看来，企业是为顾客创造的感知价值，从而获得盈利的。随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们消费需求观念不在仅仅停滞在获得更多的物质产品。在物质的满足实现以后，顾客，也就是消费者将会转而追求心理和精神上的满足。1998年美国著名的管理专家派恩在哈佛商业评论上撰文指出，体验经济时代已经到来。举例说明，近十年来国外风行的许多主题餐厅，如Hard Rock Cafe等，无不致力于创造独特的顾客体验。这方面给表现尤其突出的应当是星巴克咖啡厅。星巴克强调的是，“在每一天的工作、生活及休闲娱乐中，用心经营这一次的生活体验煮一次好咖啡，服务好每一位客人，创造一
6、次美好的星巴克片段”。在星巴克来看，他们为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于体验的建立。重要的是，星巴克使顾客在购买和享用咖啡的过程中十分美好，于是消费者用高度的忠诚来回报企业为其创造的那份体验。这种新型的营销方式充分体现了企业对顾客的重视程度。体验营销将焦点放到顾客体验的创造和提供上，它是一种以顾客需求为导向，以顾客满足为目标，以顾客参与为核心竞争的营销。我比较同意一种观点，就是传统的营销认为顾客是理性的，而体验营销认为顾客是理智并且感性的。顾客因为追求乐趣，刺激等一时冲动而购买的概率是相同。体验营销更加人性化的看待顾客，把顾客的体验的感受放在产品或者服务过程中的第一位，有利于更好的满
7、足顾客的心里需求，把顾客那种虚无飘渺的感觉引导到实实在在的消费体验中去，为顾客创造感知价值，以便创造更大的价值。这种体验经营同时也能在国内互联网行业内也能看到比较优秀的企业。比如豆瓣。豆瓣大家都知道，它做的是一种慢体验。在这里想举一个豆瓣阅读器的例子。这款阅读器非常好的把握了一些真正愿意读书的人，他到底想怎么样读书，读什么样的书。非常好的抓住了用户的需求。作为企业来说，面对的客户层不同就会面临更多的问题，比如是面对来自农村的顾客或者面对来自城市的顾客的不同需求推出的具有不同应用功能的手机。有的时候面对的可能一个是下里巴人的感觉，一个是阳春白雪的感觉。但我认为这不是一个选择问题，我们不能为了达到
8、挣钱或者说抓住顾客的目的就人为的降低顾客的的品位，是不对的。所以我们在把它做得简洁简单的同时，要提升用户的一个顾客体验。最后，要了解顾客的重要性，就必须站在顾客的立场上看待顾客的价值。还要拓宽顾客价值的研究视野，致力于发展良好的顾客关系以创造价值。不论从企业的视角看顾客对企业的经济价值，还是从顾客的视角看企业为顾客创造的感知价值，还是二者之间的关系创造的相互经济价值，我们都必须明白，没有顾客，没有消费者，没有市场，就没有任何经营策略，也就没有利润。所以，企业必须真正做到“顾客至上”。保有顾客的措施 1.电子邮件通过电子邮件群发，可以与所有的客户保持一个比较密切的联系，像节日问候、新产品介绍等都
9、可以通过电子邮件来完成。很多公司都会制作公司简讯，每两周向自己的客户发送一封电子邮件，这样做的一个好处是不让那些暂时没有需求的客户忘记自己，这是通过电子邮件与客户保持接触的常用方式。当然，这样做要注意以下几点：1.征求客户的意见，得到客户允许你要发电子邮件给客户。与我们接触的所有客户中，并不是所有的客户都希望收到我们的信息，即使这些信息对客户来讲是有价值的，因为现在垃圾邮件太多了。我们可以在电话中问客户：“陈主任，我们公司每两周会将我们在电话销售方面研究的最新文章发送给我们的客户参考，如果您不介意的话，我也很想让您随时了解我们的动态。”如果客户同意，你就可以继续，如果这时客户不太同意，这也给了
10、我们一个机会更多的了解客户：“陈主任，我真的想请教您。很多客户都想收到类似的最新有价值的信息，您刚才并不太支持我们这样做，主要是出于什么考虑呢？”接下来听听客户的看法，从中看是否有一些新的机会。当然，我们也可以这样问客户：“那陈主任，就您目前的工作而言，您认为什么样的信息可以帮到您？”这个问题，可以让我们知道客户目前最关心、最感兴趣的话题是什么，知道这些，我们也可以与客户初步探讨他最关心的问题，看看我们的业务与客户关心问题之前是否可以联系上，当然，我们也可以找些客户最感兴趣的资料给客户，这样，也可以加强与客户的关系。 2.选择简讯内容。简讯内容也很重要，最好是对客户有价值的信息，否则的话，慢慢
11、地，我们的邮件就成了垃圾邮件，反倒会损害客户关系。3.简讯制作要专业、醒目。这样，容易吸引客户去阅读里面的内容。 4.要体现出个性化。电子邮件群发要体现出个性化，要让每个接到电子邮件的客户都认为这个邮件是发给他个人的。比较容易做到这一点的就是电子邮件中对客户的称呼，给不同人的邮件用不同的称呼开头。如果你们公司在客户管理这方面已经有了足够的投入，那做到这一步就不难，但如果你们公司在这方面还很弱，那最好的方法就是用Outlook，Outlook里面联系人管理中有一项是：昵称，通过合并邮件功能可以做到个性化群发邮件。当然，我想现在有很多的群发软件可能都可以做到这一点，只是，我没有试过。短信随着手机的
12、普及，短信现在也成了时髦消费，很多人也已经习惯了接收短信。从电话销售的角度来看，短信也会是一个比较好的与客户保持长期接触的方法。短信最常用的应用领域是节日问候、生日祝福等。使用短信时有一点要慎重使用：那就是产品和服务介绍。当我们准备通过以短信的方式向客户介绍产品或者服务时，最好要预先告诉客户。要注意我这里指的是客户，是指自己的目标客户，而不是盲目地从什么渠道获取些手机号码就向他们发短信，这样做的结果只是招来手机用户的投诉。现在中国移动推出了针对企业用户的“企信通”服务，可以帮助企业客户向自己的客户进行短信群发，效率又高，成本又低，是一种十分不错的与客户保持接触的方法。信件/明信片汽车销售冠军乔
13、吉拉德为了与自己的客户保持联系，每个月都会寄出15,000封的明信片，这样客户始终没有办法忘记他，即使自己暂时不更换汽车，也会主动介绍客户给他，这相信也是乔吉拉德成功的关键因素之一。作为电话销售人员，同样也可以采用这种方法与客户保持联系，只是，现在IT技术的发展与乔吉拉德时代已很不相同，很多销售人员用电子邮件的方式来代替明信片和手写信件，毕竟成本会降低，效率都会提高。不过，作为传统的手写信件/明信片在销售中确实也有不可估量的作用，毕竟现在生意人收到信件的数量在大大降低，而我们采用信件/明信片此时却可以给与众不同的感觉，而且手写信件/明信片可以与电子邮件搭配使用。邮寄礼品到了节假日来临的时候，通
14、过短信和电子邮件向客户问候的方式已非常普遍，但除此以外，在条件允许的情况下，最好能给客户寄些实质性的礼品，这是实施情感营销中必要的一个环节。在一次培训中，中国电信的一个大客户经理问我一个问题：“有一个客户，打了很多次电话都不见我，我如何办？”我问了他一个问题：“这个客户为什么会不见你呢？”他没有直接回答我的问题，而是讲：“后来我送了部我们公司刚出的新电话机，当第二天再打电话给客户的时候，他的态度就发生了很大的变化。”我问他：“这主要是什么原因呢？”，他想了想，讲：“他觉得我真的在关心他，在乎他。”我认同这个大客户经理的看法，小小的礼品，不一定很昂贵，但客户却马上接受了你。客户联谊现在不少企业为
15、了更好地为自己的客户服务，都成立了自己的大客户俱乐部，定期举办各种主题的客户联谊活动，以进一步增强客户关系，这种方式特别适合那些以关系为导向的电话客户经理，而且业务地域比较明显的行业，例如电信行业、金融行业等。谈谈电话销售人员在建立关系方面的态度。谈到电话销售人员与客户保持长期关系，我想不得不谈另一个问题：那就是电话销售人员的态度。我发现不少电话销售人员在与客户建立长期关系方面做得是不够的，其中一个主要的原因是这需要电话,对于电话销售人员来讲，要从内心里面解决这个问题，最好从态度上来解决，我们的经验是：把这些客户当成终生的合作伙伴来看待，来经营这些关系，而不是单纯来销售产品给客户！一旦我们有了这样的想法和理念，相信那些合格的电话销售人员会马上行动起来，来与客户建立长期关系，以获得更稳定的销售业绩！
