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1、“徽章价值”：发现和推广能激发消费者忠诚度的产品沃顿知识在线 2010-03-29 15:59:45核心提示：如何使产品保持对追随者的吸引力呢？大概最经典的例证就是苹果电脑公司了。他们是怎么做到的呢？亚历克斯潘诺斯（Alex Panos）以及他TSG消费投资公司（TSG Consumer Partners）设在旧金山的一家投资基金的同事们认为，消费者始终对那些能提升他们生活品质的产品感兴趣，即使这意味着他们比以前要多花些钱。这种理念为TSG带来了显著的成效，公司的效益主要来自美容用品、食品和饮料三个行业。潘诺斯于1998年加盟了这个已有23年历史的公司。近日，他和沃顿知识在线谈到了投资战略、公
2、司为什么偏爱家族企业、在衰退的经济环境中去何处发现机会以及如何塑造一个品牌等问题。以下内容为本次访谈的剪辑。沃顿知识在线：我们今天请到的嘉宾，是TSG消费投资公司的常务董事亚历克斯潘诺斯。亚历克斯，非常感谢你接受我们的访谈。TSG成立于1987年，是一家专注于食品、饮料和美容用品行业的投资基金。能告诉我们你们寻求什么样的商业机会以及战略是什么吗？亚历克斯潘诺斯：没问题。这家公司实际上是由我的两个合伙人查克埃瑟曼（Chuck Esserman）和加里杉斯比（Gary Shansby）于1987年创建的，我是在1998年加盟公司的。我先来谈谈他们在市场中寻求什么样的机会，之后，再谈谈我认为应该如何
3、将这种理念应用于今天的现实。市场中似乎存在着这样一个断层。市场中有私募基金，它们大量采用杠杆工具，从事大宗交易这些基金的数量较少；市场中还有风险投资基金，它们的交易数量很多，但都是股权交易。两种基金都没有自己专注的特定行业。风险投资家是企业的建设者，从事杠杆收购（LBO）的人则主要通过利用杠杆来提升企业的价值。所以，我的合伙人看到了这样一个机会：专注于企业构建，并通过促进企业增长而提升价值。看来这是个不错的机会。所以说，我们的公司实际上是个“混血儿”。我们的投资数量很少，而且在交易过程中，很少负债，甚至根本没有债务。沃顿知识在线：你的合伙人为什么会选择消费产品领域呢？潘诺斯：消费产品领域有很多
4、创新。他们在那些拥有很高品牌忠诚度的产品中，在那些价格依然可承受的高价优质产品中去发现机会。所以，尽管处于经济衰退之中，可人们依然会将这类产品纳入自己的生活。今天，我们会从已进入市场的产品中寻求机会，我们寻找的是某种人们喜爱的正常销售的产品，这种产品能提升人们的生活品质，同时，用我们的话来说，它们是“价格可承受的优质产品的升级”（affordable premium upgrade）。我们投资的一个品牌“维他命水”（Vitaminwater）就是这一理念的例证，比起你以前喝过的饮品来，这种产品对你更有益些，而花费并没有多多少。沃顿知识在线：你们认为，即便是在目前这种低迷的市场环境中，消费者也会
5、继续消费这些产品吗？潘诺斯：人们始终在追求价值，尤其是在目前这样的市场状况下。不过，我们发现，小小的奢侈品市场表现会更好，即便是在低迷的市场中。沃顿知识在线：那么，这场金融危机对你们寻求投资机会、对你们寻求品牌有什么影响呢？潘诺斯：我们在优质美容产品上有些投资。这是些定价很高的美容产品要高出100到200 美元。在目前的市场条件下，这些品牌无疑面临着更为严峻的挑战。可消费者寻求的是价值，所以，尽管这些产品是在家庭购物网络公司（Home Shopping Network，简称HSN）（全世界第一家电视购物公司，同时经营在线零售，顾客遍布全美。年销售额达十几亿美元。译者注）和QVC公司（美国QVC
6、公司成立于1986年，是全球最大的电视与网络百货零售商，曾数次获得美国商务/电子零售业界最佳成就与顾客服务奖。译者注）QVC是指“质量（Quality）、价值（Value）和便捷（Convenience）”这些渠道销售的，不过，它们的市场表现依然很好，消费者依然想购买这些产品，因为他们知道，自己买的很划算。所以，虽然这些产品是在购物频道销售的，可它们依然是高质量的产品。沃顿知识在线：低迷的市场也能创造出新商机，你们发现因这场经济衰退而出现的新商机了吗？你们是怎么利用这些机会的呢？潘诺斯：这是个很好的问题。是的，对我们来说，过去的一年半确实不同寻常。我们像以往一样忙碌，在过去的12个月里，我们完
7、成了四桩交易。我们发现了一个很特别的机会，那就是在银行退出市场之后留下的为企业提供股权资金的机会。不要忘了我们的战略，那就是我们更喜欢健康的资产负债表，我们不会用举债的方式来促进公司的增长。所以，我们能辨识那些可能有些过度杠杆化的很好的企业。之后，我们便会介入，从而，使它们的资产负债表更加健康。沃顿知识在线：消费者或许依然会继续消费那些产品用你们的话来说，也就是那些“小小的奢侈品”，或者会被那些“小小的奢侈品”吸引过来。可在消费者中间，你们投资的公司或者行业是以变化无常著称的。那么，在一个时尚和口味迅速变化的领域，你们是怎么驾驭那些品牌的呢？你们是怎么掌控局面的呢？潘诺斯：这同样也是个很好的问
8、题。让我们再回顾一下。我们主要在三个领域投资食品、饮料和美容用品，后来，也进入了其他品牌消费品领域，比如，宠物护理和汽车护理行业。我先从食品和饮料谈起吧。我们偏爱的是营养型的产品，是“对你有益”的产品，而且在很多情况下，都是些功能性的食品。所以，尽管人们手头拮据，尽管经济形势不容乐观，不过，我想，人们还是想提升自己的生活品质的，还是想吃得更好些的。这样，我们就有了为人们提供替代产品的独特机会。一个很好的例证，也是我最喜欢的例证之一，就是一个叫做Smart Balance的公司。近年来，因为缺乏创新，人造黄油已经成了不健康的食品，但又是人们日常生活的基本食品。Smart Balance公司推出了
9、一种不含反式脂肪的人造黄油，临床研究证明，这种产品能改善人们的胆固醇比例。这种产品的售价较高， Smart Balance公司每磅产品的售价是2.49美元，而Shedds公司或者其他不健康的人造黄油产品的每磅售价则是1美元。但消费者还是会购买这种售价更高的产品，因为这是一个他们多花一点钱就能提升自己生活品质的机会。沃顿知识在线：我注意到了你们在某些产品和品牌上的投资，恕我孤陋寡闻，我以前没听说过这些产品和品牌，不过，我对它们的名字确实很感兴趣，比如，Muscle Milk和Mona Vie。我听说过维他命水，可我不知道这些是什么产品。潘诺斯：确实很有意思。Muscle Milk是一种蛋白奶昔，
10、在健身中心很常见，这种产品是以粉末的形式销售的，你买回家后可以做成奶昔。这个品牌的管理团队非常强大。当他们要建立多元化的分销渠道时，当他们不但要提供现成的蛋白奶昔，而且也要在我们称为“人来人往的街头渠道”比如，熟食店和咖啡店销售产品时，我们从中发现了帮助他们的机会。沃顿知识在线：也就是说不只在健身中心销售。潘诺斯：是的，不只在健身中心销售。他们的产品最终走进了食品杂货点，这就是他们今天的状态，那是一个巨大的成功。这种现成的饮品成了酒吧里一种很好的选择，也是替代一餐饭不错的产品。沃顿知识在线：从名字来看，这种产品是不是主要面对男性的，还是男女均可饮用？潘诺斯：让人惊奇的是，这种产品在女性消费者中
11、也大受欢迎。原因在于，它的味道确实很好，而且富含蛋白质，同时，其他成分很少。Mona vie是一家阿萨伊（acai）饮料公司（阿萨伊是生长在热带雨林深处一种野生深紫色棕榈莓果。据称它拥有其它水果不可比拟的营养价值和治疗价值，是莓中的极品。译者注），其产品在多种渠道销售。我们有成百上千个分销商，这是公司很好的收入来源，这一点很像安利公司（Amway）的情况，即便是在目前这种低迷的经济形势下，这种销售渠道也是公司很好的收入来源。这种饮料是装在葡萄酒的饼子里销售的，而且其原料来自巴西，是一种品质非常好的产品。每天喝一两次能显著提高体能，这种产品的抗氧化剂含量很高，确实是一种无与伦比的产品，人们都说，
12、这种饮品提升了他们的生活品质、改善了他们的健康状况。沃顿知识在线：我想这是和维他命水一样的产品吧？潘诺斯：维他命水也是我们一个颇为引人注目的成功。这种产品刚刚推出时，是一种高果糖玉米糖浆苏打饮料的很好替代品。它给消费者提供的比水更多，比如，口味，其功能则比那种苏打饮料少些，所以，它很好地填补了一个市场空白。的确，这个产品是他们最畅销的单品，至少在我们将企业卖出的时候是这样，取得这种销售业绩的单品被称为“三倍X”（Triple XXX）产品，阿萨伊饮料也一样。沃顿知识在线：我敢肯定，你们一定得到了很多不同的投资机会，那么，你能用一个投资的例证，比如说Smart Balance公司的例子，和我们谈
13、谈，你们是怎么确定投资机会，是怎么与他人合作建立起一个品牌的吗？潘诺斯：没问题。我们始终在关注产品的新种类，在关注什么产品在增长，以及有了什么创新。就这个例子来说，我们的工作过程很简单，那就是查看尼尔森（Nielsen）公司有关人造黄油产品的数据，并寻找一家获得超常增长的公司。通过一个关系，我们找到了Smart Balance公司的首席执行官，那时候他79岁。就如何利用Smart Balance商标将业务拓展到其他产品领域的问题，我们给他提供了一些设想。就像我们的很多投资项目一样，在3年的时间里，我们彼此之间已经非常了解了，最后，完成了一桩对我们所有人都很有好处的交易。当我们投资时，Smart
14、 Balance公司的主导产品是一个单品，不过，盈利水平很高，市场扩展速度也很快。3年以后，公司在人造黄油产品上已经扩展为几个单品了，公司在人造黄油市场的占有率也从4%增长到了 25%，此外，公司还推出了另外5种产品，每一种产品的市场份额都在5%到10%之间。所以，就我们在食品业的业务来说，“圣杯”就是一个能推出多种产品、最终价值能达到10亿美元的品牌。在Smart Balance公司这个案例中，公司的产品就从人造黄油拓展到了包括蛋黄酱、爆米花和奶油干酪在内的多个产品领域。现在，公司还推出了牛奶产品，以后还会推出更多种类的产品的。沃顿知识在线：在你们管理所投资的公司时，你们关注的是什么呢？潘诺
15、斯：首先，我们会对现有的管理团队提供支持。我们全力寻找的是对其企业充满热情的企业创建者。我更偏爱家族企业，我的很多目标公司是由父子团队、夫妻团队或者母女团队管理的。他们有一种我们很喜欢的态度，那就是企业是他们生活的核心此外，他们愿意那些能真正延续其品牌的人介入进来。这对我们来说非常有意义。沃顿知识在线：或许有人会说，他们会出于众所周知的理由尽量避免运营家族企业，比如说，他们的血缘关系非常复杂，家族成员虽然希望外人介入，但却不想放弃任何权力和控制权，他们会有财产继承的问题，会存在家族内部矛盾问题，等等。我想，除了选择恰当的家族企业以外，你们是否找到了让家族企业有效运转的战略呢？潘诺斯：是的，我们
16、有自己的原则。当然，并不是每个家族企业都适合我们，但是，那些适合我们的家族企业则是运转非常好的企业。我们寻求的是历经多年、用一砖一瓦建设起来的企业，至少也应该是一两项业务和管理经验经过多年发展以后达到顶点的企业。就Smart Balance公司的例子来说，企业的创建者之前曾拥有慧俪轻体（Weight Watchers）品牌，后来，这个品牌卖给了亨氏公司（Heinz）。Smart Balance公司的领导者除了是位拥有30年经验的创业企业家之外，之前还有30多年任职包装消费品（consumer packaged goods，简称CPG）公司管理者的经历。另外，企业目前的局面是由企业的创建者通过与儿子的密切合作一起创造的，他们两人确实是个团队，而且是我见过的最好团队之一。沃顿知识在线：你们从事的投资活动，给了你们一个冷静观察品牌建设的角度。那么，关于品牌建设问题，在过去的数年中，你获得的
