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1、服务营销组合服务营销组合-产品产品：指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种需要或欲望的任何东西。产品包括各种有形物品、服务、人、地点、组织和观念。在服务营销中产品、服务和有形商品的概念有一定的区别：产品是更广义的概念，服务和有形商品是其下的两个小概念，有形商品和服务的区别主要在于服务自身的特征。但在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。任何产品都有有形成分和无形成分，就像分子是由不同的元素构成的一样，可以从三个概念角度理解或作为服务产品分析模型：服务产品的概念；服务包；销售整体及其基础上的产品与服务整体组合。服务产品的概念：是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利
2、益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。派生性服务产品：指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。专业性服务产品：是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。服务包：服务组织提供给顾客的一系列产品、服务和经验的总和，也被称为顾客价值包。其界定了服务组织所提供的基本价值，为思考
3、服务传递系统提供了一个框架。完整的服务包包含四个组成部分： （1）支持性设施：在提供服务前必须到位的物质资源，如高尔夫球场、滑雪场的缆车、医院、飞机； （2）辅助物品：顾客在服务经历中购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品，如高尔夫球棒、滑雪板、医疗设备等 （3）显性服务：那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。例如，补牙后疼痛感消失了，经过修理后的汽车可以平稳行驶，消防部门做出反应的时间。 （4）隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如，贷款办公室的保密性、无忧汽车维修承诺等。所有这些部分在服务消费过程中都要被顾客所体验，并决定顾客对服务的感知
4、。服务设计者可以以此为框架考虑在服务中应该提供给顾客哪些价值。产品和服务整体组合萧斯塔克提出销售整体概念：消费者总是在购买由有形成分和无形成分共同组成的销售整体。在此基础上提出产品和服务整体组合概念，包含两层含义： -任何产品和服务整体组合，都同时包含有形成分和无形成分，二者都是满足消费者需求及向消费者传递利益和价值的手段，可以互相替换； -强调服务是一个动态的过程，强调服务组织必须深入了解顾客的整个消费过程，尽力从整体上提高顾客感知价值，从顾客角度看，顾客亲自参与服务过程，与服务组织发生接触，服务质量不仅与服务结果有关，也和服务过程有关。因而，整体组合具体的分为基本服务组合和扩展性产品两个层
5、次： -基本服务组合：涉及服务的内容和结果，包含核心服务、便利服务（配置性产品）和辅助服务； -扩展性产品：涉及接受服务的过程，包括可达性、服务场景（氛围）、顾客参与、顾客互动等要素。产品和服务整体组合整体组合与服务供给管理产品和服务整体组合模型必须以顾客为导向，对所提供的服务组合必须实行有效的管理，分为四步骤：-树立服务观念：组织的经营哲学、指导思想不同，供给的服务包一定不同；-建立基本服务包：基本服务组合，能满足目标市场顾客的需求，但其只是决定了顾客能得到什么，却不能决定顾客怎样获得它们；-扩大服务供给：服务过程和组织与顾客之间的相互作用过程，即服务生产和交易过程；-形象和沟通管理：加强对
6、服务包和扩大服务供给的认识。服务产品/服务包（顾客价值包）：服务基础产品；服务递送过程基本的服务组合包含三个方面的内容：核心服务：服务产品被接受的关键，体现服务产品最基本的功能；便利性服务：方便核心服务使用的附加服务；辅助性服务：也是一种附加服务，但功能不同，它不是方便核心服务的消费和使用，而是用于提高服务价值，或服务与其他竞争对手的差异性。便利性服务和辅助性服务的界限并不总是非常清晰，但存在一个重要的区别，即便利性服务是必须要有的，辅助性服务不一定要有，核心服务仍然可以发挥作用，但将丧失吸引力，使服务产品缺乏竞争力。核心服务：服务水平-质量&数量扩大服务供给：服务组合的质量还包括服务提供过程
7、层面，它由三个基本要素组成：-服务的可接近性：职员的数量和技能、工作时间和服务工作的时间定额、服务网点、接受服务的顾客数量和他们的知识及素质；-顾客参与：参与性将直接影响服务质量-顾客的互动：职员与顾客之间的相互沟通、顾客与组织各种物资和技术资源的相互作用；顾客与规章制度之间的相互作用，如维修、预约、申诉处理制度等；顾客与其他顾客之间的相互作用。支持性-服务系统：环境和人形象和服务沟通：发展服务产品整体的有机组成部分形象是对企业市场地位的综合评价，良好的形象将产生正面的过滤作用；沟通不仅对顾客的预期会产生影响，而且对顾客的经历也有直接的影响；口碑对形象是一种长期影响，对顾客购买和消费服务产品时
8、，作用尤为明显。整体组合和供给管理过程涉及的是：设计、推广服务产品（服务开发创新）生产服务产品（生产管理）-传递、交付服务（过程管理、质量控制管理）形象规划及评价管理（服务品牌管理）顾客价值的定义、传达如果你想凭借提供优秀的顾客价值来参与竞争，最好先知道什么是顾客价值；在一行待得越久，你就越不可能了解顾客需要什么；向他人提供他们所期盼的事情。产品层次与顾客的需求层次：顾客满意=f（可见绩效，预期价值）； -顾客对一个产品的可感知绩效与产品的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 -顾客的满意是主观的感知结果，顾客是根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。 需求满足与服务质量满意：消费者的实践
9、反应，它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者说，它提供了一个与消费者相关的实践的愉快水平。 Richard L. Oliver 影响因素: 产品和服务特性;消费者情感;服务成功或失败的归因;对平等或公正的感知.服务的设计和创新服务产品的生命周期服务设计开发理论基础：每种产品都有自己的生命历程，服务是服务生产所创造的产品，也有自身的生命周期，即某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。典型的服务生命周期走向呈现“S”型周期曲线；服务创新必要性：保持和提升市场竞争力的需要，企业要维持现有的市场地位和市场份额，并保持不断进取，必须开发服务新产品以保留和吸引顾客；促进服务产品组
10、合的新陈代谢，使之跟随科学技术、价值取向、消费观念和风俗人情的发展演进；利用闲置生产能力提高效益，例如体育中心、剧院等，新产品的引入可以创造优势利益；有助于抵消服务需求的季节波动性；有助于降低营销风险，一种或少数几种服务项目，会造成对这些服务项目的高度依赖，服务创新可以拓展企业产品线；发现和探索新的市场机会。服务创新的主要途径服务创新：服务营销和管理角度定义，只要新服务是在原有服务的基础上进行了扩展、衍生、深化等都可以称为新服务，因此服务创新就有：-全面创新：技术的突破和服务理念的变革，创造全新的服务，这种服务创新比例最低；-产品革新/改善：利用新技术对现有服务产品的特征予以改进和提高，形成竞
11、争差异，包括加快已有服务过程的执行、延长服务时间、扩大服务内容等；-为现有服务市场提供新的服务：如书店提供咖啡服务、航空公司提供空中传真和电话服务。-服务延伸：扩展现有产品线，增加现有服务的品种，如饭店增加新菜谱。-风格变化：通过改变服务环境、辅助服务设施、服务有形展示来改变现有产品，表面上这种改变最为显眼，并可能在顾客感知、情感和态度上产生即时显著的影响，但服务本身没有实质性变化。存在的问题新服务的规划和开发，不仅关系到建立一个具有防卫性的竞争地位，而且涉及向顾客提供搭配均衡的服务类别和组合；但新服务的开发通常具有一定的难度： -服务的无形性使其研发途径不同于有形商品，可以通过某种可见、可控
12、的方式设计和试验新产品； -构思服务的全过程涉及观念的更新，研发完成后，必须吸引顾客来体验测试，因为顾客最基本的需求才是服务创新的依据。而预测哪种服务概念可以被顾客接受且能吸引顾客是很难的，也即意味着成功推出一种服务的成本和风险可能很高； -新服务的开发高度抽象，并伴随复杂的测试、开发和规范化工作，尤其是以人为基础的企业往往缺乏真正的创新，而以模仿居多；在进行服务创新决策时，必须考虑：了解企业自身的能力和资源基础的匹配；回应企业内部的需要或外界的影响；决定“自制或外购决策”新服务的开发为减少风险和提高成功率，新服务开发遵循科学的程序：构思-筛选-概念发展与测试-商业分析-开发-试销-商业化新服
13、务的推广：潜在顾客从不知道到最终接受和采用这一服务的演进过程；新服务推广的基本流程：营 销 推 广 营 销 推 广服务推广中应注意的问题： -提高新服务的传播性，加强服务的促销和效率； -强化新服务的利益和优越性；降低服务的专业性；改善新服务的适用性； -创造新服务对顾客的可接受性，特别是强调对目标顾客的试用；服务系统生产、传递和管理过程服务具有生产消费的同步性，对大多数服务而言，其产品的生产过程也即其消费过程，不同于有形产品的产销分离，服务的递送过程也是服务本身的一个部分。因此，服务系统的运作方式至关重要，尤其当各种服务之间的差异性很小时，顺利进行的服务作业是产生竞争优势的一个来源。“作业”
14、-是指运用一种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而导引出有用的产出（产品与服务），企业进行作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行和控制之间的关系，以成为成本控制、制度改善和顾客服务水平方面的重要投入因素；作业管理：又称为生产管理，其主要包括规划、组织及控制这些资源的转化过程，转化的目的是为了取得系统的投入、以及在进行转化过程中所发生的一切成本上或成本外能加入效益或价值。作业管理的程序：过程规划与控制：作业选择和规格化的目的在于使服务产出在质量、数量、递送方式和成本等方面均能适合顾客的要求和企业的资源能力。作业规划：对每项作业进行详细规格化的目的在于，使服务能
15、符合所要求的质量、价格和成本；装备设计、陈设布局、材料处理和维护：包括有关的设计、地点、布局、各种材料的处置以及任何有关设备的维护保养，旨在通过作业系统使各种材料和人员的流动更加顺畅。日程：作业推进的详细时间规划，在于能使服务在约定递送的时间内完成，同时符合资源利用和经济效用原则；库存规划与控制：库存（包括人员和生产能力）的规划和控制，是为了达到服务所期望和约定的水平；质量控制：对于服务系统的有关重点，采取适当的检查和控制技术及其程序做法，以确保达成规定的质量水平；作业控制：各种服务系统的信息流程与流入务必畅通，以确保各项作业的进行，可以按照约定日程的特定时间去执行，同时，配合监测服务系统内的工作，依照必要的程序完成工作。预测及长期规划：预测服务企业的未来需求量，及必须纳入服务系统的各种产能。服务生产模型1服务蓝图设计流程2环境设计3人员4价格、促销2渠道设计质量、过程的控制管理为价值量体裁衣：服务蓝图服务蓝图：详细描画服务系统的图片或地图，可以用来描绘服务流程中不同的参与者如何合作创造预期价值，主要用于服务开
