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1、CBA“身价”暴涨,“钱途”几何（2012-05-25） 稿件来源：新华每日电讯 新闻纵深5月15日,博友“董鑫磊DXL”发布了一条微博,并且了前中国篮协掌门人李元伟:“CBA联赛的赞助争夺进入白热化,某品牌开出了2.5亿元/年的价码(外加5000万装备费,每年总价共3亿),要与CBA签约五年,而全权负责CBA商务推广的盈方公司每年给篮协的份儿钱是3.3亿”上述数字迅速被媒体翻炒,预示着中国男篮职业联赛的价值在这个寻常的夏天可能实现了不同寻常的跨越式增长。此前,盈方公司为获得CBA商务推广权所付出的费用大约合每年4000万元人民币左右,超过8倍的增速是否反映了CBA的真实价值?掏出天价费用的盈
2、方和赞助商能否获得相应回报?爆发式的增长有无风险?带着这些疑问,记者采访了业内部分人士,试图了解是什么因素使CBA“蛋糕”骤然膨大?物有所值还是虚火过旺?“CBA多拿钱是好事,但也得遵循循序渐进的规律”NBA停摆,史密斯、钱德勒、马丁等一批NBA一线球星临时加盟,“马政委”率领北京首钢神奇夺冠这些因素让刚刚结束的CBA赛季亮点不断。恰在此时,CBA推广商盈方体育传媒(中国)有限公司与中国篮协签订的“7+5”合同的前半段到期,未来5年的新合同金额肯定要随风上扬,但涨势之猛却让人始料未及。中国篮协旗下的中篮公司是CBA联赛招商工作的“操盘手”。中篮公司总经理薛云飞虽然没有透露盈方的准确报价,却肯定
3、地表示CBA联赛推广费用的涨幅和网上传的数字“比较接近”。薛云飞透露,盈方原本拥有自动续约权。但是,由于此前每年约650万美元的推广费用偏低,中篮公司和盈方沟通之后改成了“优先签约”,由盈方公司与同样对CBA推广权有兴趣的中奥体育(中体产业集团子公司)和上海嘉懿言集团公开竞价,盈方公司凭借较高的报价拿到谈判权。在薛云飞看来,CBA联赛推广费的涨幅确实“超乎想象”。与此同时,他认为CBA联赛的价值仍未得到充分反映。“中国职业体育应该不只(值)这点钱,可能市场、体制各方面限制它了,从而压低了价格。”薛云飞表示,CBA的职业化进程以及电视转播权等因素都限制了联赛价值的充分体现。“转播权收入占联赛整个
4、收入的10%都不到,(价值)肯定体现不出来。全靠赞助商,体量不大。”广东宏远俱乐部董事长陈海涛认为,3亿多是比较合理的价位。“如果有10个、8个赞助商,加起来也不多。现在讲拉动内需,国家人口那么多,市场那么大,应该容得下几个亿。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,要分长期和短期来看CBA联赛的价格和价值。“从长期来看,无论是3.3亿或者2.5亿,折合美元也就是5000多万。根据中国球迷的数量、市场潜力、增长空间,长远看并不是多么过分。但是,就眼前来看,可能是虚火过旺的表现。”“CBA多拿钱是好事,但也得遵循循序渐进的规律。如果其商业价值有爆炸式的增长,比如赛事有爆炸式增长、或者联赛有可预
5、期的制度安排；联赛规模、电视转播、竞赛品质等有改革举措、如CBA公司的成立等预期,那么现在这种上涨是合理的。但是,自2008年之后联赛没有大的改革举措出台,对未来也没有远景规划,或者可看见的步骤,”张庆不无忧虑地说。“天价蛋糕”谁来埋单?“虚火过旺是因为真正的职业联赛供给不足”从4000万到3.3亿,谁来为即将出炉的CBA“天价蛋糕”埋单?埋单之后能否取得相应的回报?张庆说:“现在的价格对赞助商构成巨大的压力和风险,赞助和推广费用大概是1:2、1:3的比例,这意味着两点多亿拿下之后还得再投入5、6个亿去做推广,可能相当于运动品牌公司市场花费的80%。我们注意到,国内几家体育上市公司的净利润率在
6、5%、6%的样子,一个80个亿的企业大概有5、6个亿的净利润。当然营销费用是放在毛利的部分,即使这样对照下来也是相当大的数字,对于他们压力很大。”安踏、李宁都是坊间传闻可能接盘的体育品牌。根据不久前公布的年报,这两家公司在2011年的净利润分别为17.3亿元和3.86亿元。在张庆看来,CBA推广费的水涨船高并不完全是“愿打愿挨”,也有不少“情非得已”的成分,关键是国内优质体育资源极度稀缺。“目前来看,有一点迹象可以说,CBA之所以虚火过旺、被追捧,是因为真正的职业联赛供给不足。随着人们对奥运金牌态度的淡化,市场需要更多娱乐性、享乐型的体育产品,从消费者和赞助商的角度都需要。然而,环顾整个市场,
7、足球、篮球之外别无选择,而足球存在一些问题,有些负面的东西,CBA就变得更加稀缺。现在,排球联赛、乒超等都很难和足球、篮球(联赛)相提并论,如果有更好的政策支持、去更好地推动体育产业中竞赛表演业本体的发展,带动整个体育产业的发展,情况会大不一样。”薛云飞也认为,CBA联赛属于稀缺资源。“现在国内职业联赛也只有篮球、足球市场化程度比较高、关注度比较高,资源比较稀缺。安踏、李宁也好,耐克、阿迪也好,在中国市场没地可投。由于资源稀缺,而市场还是比较大,加上现在体育品牌市场同质化竞争很厉害,所以这也会带动它们行业内部的竞争,可能会是一个优胜劣汰的过程。”“天价蛋糕”风险谁担?“联赛的健康安全发展是最需
8、要考虑的”“天价蛋糕”即将出炉,然而埋单的人能否按时付款,保证CBA联赛在未来5年的可持续健康发展,仍然是中国篮协、中篮公司及相关各方需要认真思考和应对的问题。有未透露姓名的业内专家对本次CBA联赛推广权招标续约的过程提出质疑。“投标应增加透明度,操作这么大价值的标的应该公开招标,在公正性、透明性方面还可以做得更好。另外,CBA到底值多少钱,篮协对于这个价值应该通过第三方公司进行市场调研和评估,从4000万到3.3亿,代理公司要做到4亿到4.5亿才能平衡,压力还是蛮大的。”这位专家还提出了几个问题,推广费是越高越好吗?谁来为风险埋单?盈方能够保证费用到账吗?他说,在价值评估、风险规避、采购招标
9、等方面,篮协完全可以做得更加公开公正一些。此外,篮协也没有把自己的权益做细分和细化,权益的估值和评估也没有进行充分调研,很大程度上是只收钱、缺服务。“钱是双刃剑,联赛的健康安全发展是最需要考虑的。钱没了怎么办?如果缩水的话,对CBA无形资产是很大损害,万一停摆各方都会有很大损失。现在这个价格有炒作的因素,现在体育产品的销售不是太好,比较浮躁,营销方式不多,大家骑虎难下。”这位专家还认为,从长远来讲CBA联赛还是应该往市场化和股份制的方向发展。“CBA联赛已经到两三个亿的盘子,(推广公司)注册资本太低不可能承受这么大的风险,应该以企业的方式进行增资扩股,共同承担风险。”薛云飞也坦言,中篮公司在看
10、到CBA推广费用大幅上涨的同时也比较担心合约能否顺利执行。“现在我们要求盈方(中国)出具国际信用等级的担保函、银行或者有信用资质的,或者盈方总部这种具有国际信用资质的担保函。”听到CBA大幅升值的消息后,很多网友把成果归功于李元伟这位在CBA联赛发展过程中进行了许多大胆尝试和探索的改革者。不过,已从篮管中心主任位置上退休的李元伟在回复博友“董鑫磊DXL”的微博时出言谨慎,他只是淡然地说:“CBA大幅度升值总是一件好事情,但随着而来的压力也会增加,赞助金额加大的同时,服务的质量必须跟上,联赛的发展也应该更加贴近市场,否则恐怕难以为继。”突破瓶颈“蛋糕”还能更大“现在是体育职业化改革最好的时机”篮
11、球评论员徐济成认为,现在大家觉得3个亿很多,可是如果北京奥运会后,能够把当初“北极星计划”中相关的联赛改革措施逐步落实,不断解决CBA联赛发展的瓶颈和隐患,如今CBA联赛的价值也许比现在还要可观。5月17日,姚明以黄杉股权投资基金管理有限公司(简称“黄杉资本”)合伙人身份参加了体博会的资本和体育产业论坛,并提出“一体两制”的新观点。身为上海男篮投资人的姚明对与会代表普遍反映的现有体制和机制对体育产业发展的约束性问题深有感触。简而言之,举国体制和市场化的职业体育存在冲突。而姚明提到的“一体两制”指的是,如足球、篮球等联赛可转变为真正的商业联盟,就尽可能多地采取市场化运营模式；而其他一些职业化程度
12、不高的运动项目,依然继续利用和发挥举国体制的优势。2010年,国务院办公厅发布了关于加快发展体育产业的指导意见。徐济成认为,CBA联赛的大发展离不开大的时代背景,如今这种爆发式的增长实际代表了一种趋势。目前,最大的问题不是CBA值不值3个亿、4个亿,而是在拿到这些资金之后如何进一步提升CBA的产品价值,回馈赞助商和投资者,从而形成良性循环。目前,从CBA的投资人到中国篮协的管理层正形成新的共识:CBA联赛应该在未来几个赛季有更加明晰的发展规划,在管理体制和运行体制、队伍规模及赛制改革、赛场安保与秩序维护、媒体管理与危机公关、品牌宣传与推广方面实现新的改革和突破。徐济成认为:“CBA改革的事情说难也难,说不难也不难。现在是国家有明确政策,市场有急切需求,投资人有巨大热情,管理者也积累了相当的经验,其他先行30年的行业也有可借鉴的改革经验和教训。简而言之,现在是体育职业化改革最好的时机,按照职业化的方式办职业联赛,按照体育产业的规律去拓展体育产业。钱不过是一个鱼漂,是对改革成果的一个量化反应。”张庆说:“CBA联赛最重要的不是现在要卖出多少钱,而是如何继续职业化的进程。要有合理的制度化的安排、可持续可预期的公开的进程,哪怕不是一步到位,也能让人看到未来。”有了未来,CBA也就必然会有更大的“钱”途。
