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1、加强我国出口企业自主品牌建设的探讨来自：作者：孙亚平 广州大学华软软件学院加入时间：2009-7-10 10:50:26品牌作为能够体现企业整体竞争力的无形资产，被看成和企业价值直接相关的最重要的因素。品牌与知识产权是当今国际竞争的核心领域，出口企业必须拥有自主品牌才能在国际市场上取得长远的发展。一、我国出口企业拥有自主品牌的现状不容乐观近些年来，我国的对外贸易发展迅速。据统计，2008年我国对外贸易总量超过14000亿美元，同比增长超过23.2%。其中，出口7620亿美元，比07年增长28.4%。目前，中国已经超过日本，成为继美、德之后的第三大贸易国。快速增长的出口贸易，为我国经济发展做出了
2、重要贡献。但在巨大出口量的背后，自主品牌的产品出口比重却非常低。一般贸易出口中，大部分是贴牌生产。据商务部统计，2003年我国拥有自主品牌的进出口企业占全部进出口企业的比重不到20%,自主品牌出口额占出口总额比重不足10%。其中，占全国出口1/3强的广东省的自主品牌出口额仅占全省出口总额的3%，上海市、浙江省自主品牌出口占比也不足10%。相对于西方发达国家而言，我国目前的自主品牌发展还很薄弱，拥有的国际知名品牌更是寥寥无几，据统计，2005年世界100个最具价值的品牌中，美国58个、德国9个、法国7个、日本6个、韩国2个，中国一个都没有。不同出口行业的自主品牌发展状况有所不同，纺织服装、高新技
3、术、机电等行业的出口，自主品牌尤其缺乏，比如高新科技产品，据商务部部长助理傅自应说，在中国的外贸出口总额中，高新技术产品比重达到了28.6，但将近九成是依靠加工贸易和贴牌生产来实现的，拥有自主知识产权和自主品牌的产品比重相当小。另外，我国机电产品2004年在世界机电产品出口国家排位已上升到第4位，但自主品牌产品的出口占机电产品出口总额的比重过低，我国本土机电出口企业在海外市场的专利申请数量还不到世界的1%；相对而言，我国家电行业的出口拥有自主品牌的比例比较高，比如格力、海尔、美的等企业的品牌，在国际上形成了一定的影响力。二、出口企业自主品牌发展滞后的消极影响 自主品牌发展滞后对出口企业及我国经
4、济的整体发展都产生了一定的消极影响，主要表现在以下几个方面：（一）自主品牌发展滞后导致企业利润大量流失由于缺乏自主品牌，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。因此，许多出口企业主要依靠定牌生产，以在国际市场上获得一席之地。定牌加工的贸易形式虽然在短期内能够使企业的出口量得到很大提高，但商品的设计、营销、市场都控制在外国厂商的手中，国内企业往往只是获得微薄的加工费。这种做法的结果是浪费我国大量的资源和劳动来换取较少的利润和外汇。2003年中国出口53亿双鞋（等于为全球每人生产一双鞋），而中国企业获得的利润仅仅是总利润的20，其余80的利润被拥有品牌和销售渠道的发达国家厂商所获得。（二）
5、简单的数量扩张使我国消耗大量资源在我国出口产品中，高能耗高污染的产品占相当大比重，比如纺织品、皮革制品、化工品、建材品等。由于缺乏自主品牌，许多企业不得不依靠大量出口低附加值工业制成品以获取更多利润。这种简单的数量扩张，需要依靠资源的大量投入来保证。而对我国的能源和资源消耗越大，国内面临的资源和环境压力就越大。比如陶瓷行业，我国是世界最大陶瓷生产国，但出口到国外的陶瓷产品大部分是贴牌生产。由于陶瓷业属典型的资源型、高耗能行业，据业内人士介绍，每生产1吨日用陶瓷产品大约消耗600度电或2.5吨标准煤，同时还造成高岭土等不可再生资源的过度消耗。出口数量的增多，资源消耗的压力也越来越大，从目前我国陶
6、瓷行业的现状看，每年消耗的陶瓷原料高达1.5亿吨。这种为了微薄利润进行的贴牌生产其实就是在卖国家资源。据中国节能监察信息网统计，中国单位资源的产出水平仅相当于美国的110，日本的120。（三）出口价格不断走低，引发贸易壁垒由于缺乏自主品牌，导致许多企业的出口产品雷同、附加值低，在国际市场上只能以低价进行销售竞争，频频引起其他国家对我国实行贸易壁垒，目前我国遭遇的反倾销和保障措施已占全球的17%。甚至还导致“中国制造”打败“中国制造”的尴尬局面。比如我国的节能灯行业，我国的节能灯一直占领着欧盟的低端市场。但随着飞利浦登陆中国，这家照明巨头公司通过贴牌加工方式，大量收购中国节能灯，并将这些贴牌产品
7、低价倾销到欧盟市场。由于在品牌上无法与飞利浦相抗衡，使我国自有品牌的节能灯价格不断走低。最终欧盟对中国节能灯行业提出反倾销诉讼，而被征收066.1%不等的反倾销税。导致我国节能灯全行业受挫。另外，2007年8月，印度也对我国节能灯实施反倾销调查，于今年三月份终裁。中国纺织服装出口企业亟需品牌建设来源：全球纺织网时间：2009-06-01 12:00:00 原始链接：http:/ 全球纺织网6月1日讯我国纺织业近年来在海外市场上保持了极高的发展速度，其庞大的纺织企业群为全球各国家输出了大量的服装、鞋帽等产品据全球纺织网统计，仅在美国市场，就有近1/4的成衣产品来自中国。但自去年以来，在由美国次贷
8、危机引发的，诸如人民币升值、原材料价格上涨、全球性通货膨胀等一系列不利因素的困扰下，中国纺织企业在海外市场上的生存环境，变得愈发严峻起来。在这种情况下，今年第一季度，仅江苏省就有1066家去年盈利的纺织服装企业，停止了出口业务；而从整体来看，今年上半年，我国纺织品出口总额的增幅较去年同期下降7.2个百分点对此，有关专家指出，除了由次贷危机引发的不利因素之外，中国纺织企业在品牌建设方面的缺失，也是导致其在国际市场上“减速”的重要原因之一，加强品牌建设工作已成当务之急。品牌是起点今天，企业之间的竞争，越来越多地表现为“品牌”的竞争。尤其是在国际市场中，没有自己品牌的企业，不仅很难在市场中立足，甚至
9、连进入市场参与竞争都已经变得愈发艰难。一方面，是没有品牌的商品难以进入大型商场、超市中销售；另一方面，则是国外消费者的品牌意识越来越强，他们既看中名牌商品所代表的文化与内涵，也看重其背后所体现的实力、质量等等。因此，中国纺织服装企业如果想真正在国际市场上拥有一块属于自己的天地，就应该先从创立一个属于自己的品牌开始。在这方面，有很多国际知名企业的成功经验可以为我们所借鉴。以今天全球打印市场的领导者精工爱普生集团为例，这家当年普通的机械手表制造商，之所以能够发展为今天在全球42个国家和地区，拥有上百家分支机构的超级IT巨擘，与其在进军国际打印市场过程中，勇于创立属于自己的品牌，有着密不可分的关系。
10、在推出世界第一台微型电子打印机EP-101并大获成功后，精工爱普生集团预见到了这一市场未来的光明前景，并意识到，如果想要大有作为，就必须走向国际市场，并开创属于自己的品牌。1975年，精工爱普生集团创立了其独立打印品牌“EPSON”，这标志着其打印业务开始正式向国际化发展。不久之后，个人电脑大行其道，精工爱普生集团专门为个人电脑推出的小型打印机MP-80，也因此而得以进入千家万户，“EPSON”在短时间内变得家喻户晓，为集团接下来更大规模地拓展全球市场奠定了良好的基础。解读精工爱普生集团的国际化历程，“品牌”的重要性由此可见一斑。但对于我国广大纺织企业而言，“品牌”正是一块“短板”据浙江现代纺
11、织工业研究院的常务副院长郭吉丰介绍，仅以绍兴为例，在当地的3000余家纺织企业中，根本没有品牌的竟占到了三分之二。因此，在现阶段，广大中国纺织企业要想在国际市场上站稳脚跟，并获得持续发展，就必须借鉴先进企业的经验，从创立品牌开始。品牌建设的步骤1.明确产品理念和准确的市场定位。2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统。3.着手生产我们设定好的产品4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。5.在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。6.要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新、不断的推出新产品。
