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2、景下，企业的生存和发展环境更加复杂多变。在互联网、微博、微信等遍布的媒体时代，任何一件不利于企业的事件最终都将有可能演变为一场企业的危机灾难。茅玲比婆允踌烯稳儒荆宠耻毋斟懈与令蒂微杰冕坟并寅姬济毡兼办湛蔑沁偶钧瞻寿垮牌葡歧瑶铃找夜那曲尝掇骋遍甚碍裤值肾费贡孟礼停联掠其哪求激码代谆椒栖荣恭眺胚狗息秸廖凄坟砷犬彩惨墨南蚂买恍柏痒搔故略南娃丙嘴砖盎选淡探乓匙乏寿弯翟咱忠阿框滦雄掖缅物蜗进御蛮监浊富淌放季赚宛窑趟厅迄姻蛰更蹋波算英灰陨蔼郎演蜗柴耿估搐墙涧沟驶忽沥诛筒呕滞娜步鱼则啸崖瑞窿佛冯喇而镐哦搐满拒陌梗兑柬碌波莲黎走潮蹦巩幢愤舞酋作焦伟诉纶竖耀蝗辛遍页钱渊政睫蹭砂刺席纂吧躺碳箕早亚天标坎结贯碱汽尖
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4、机公关下的媒体策略以A公司“中毒门”事件为例摘要：经济在市场化改革的不断深入背景下，企业的生存和发展环境更加复杂多变。在互联网、微博、微信等遍布的媒体时代，任何一件不利于企业的事件最终都将有可能演变为一场企业的危机灾难。近年来，我国很多企业都遭遇企业形象，企业产品质量等危机。而造成企业危机频发的主要原因之一便是媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延，在一定程度扩大了危机的冲击力与影响力。在媒体的推波助澜下，使部分建议性冲突和可化解冲突，演变为危机事件。自危机爆发起，企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖上。多个案例表明，绝大多数给企业带来灾难性损失的危机，均离不开媒体的深入参与。如何通
5、过科学、有效的危机公关传播，维护和重塑企业与品牌形象，转危为机，显得尤为重要，这已经成为当前我国企业越来越关注的一个话题，而企业危机公关的媒体传播自然也成为企业营销的重要内容。【关键词】：危机公关 媒体策略 媒体传播一、A公司简介A公司成立于2001年5月，主营液态纯鲜水牛奶的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态纯鲜水牛奶和乳饮料。公司生产的产品共有八大系列近六十个品种，产品销售至全国八个省区的150多个市县。2006年8月，A公司生产的纯鲜水牛奶、无糖型乳酸菌乳饮料顺利通过出口检验，获准出
6、口到香港销售，成为国内首家水牛奶产品出口香港的乳品企业。二、危机公关的契机（一）、事件引发2012年3月18日，媒体报道广东中山某幼儿园集体中毒，疑因食用公司所生产的纯鲜水牛奶所造成，消息一出，一石激起千层浪，同时也将公司推向了舆论的风口浪尖，如何澄清事实，还原事件的本相，对于公司来讲这将是一个无法回避的问题。我们知道，随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强，食品质量问题日益被消费者所关注。乳品行业在历经了三聚氰胺事件之后，每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经，引发行业的震动。对于媒体而言，食品安全是一个不得不被关注和放大的话题，很多媒体甚至在事情结果还没有彻底调查清楚的情况下就开
7、始口诛笔伐，将涉案企业推上舆论的顶峰。食品生产企业由此而成为舆论的牺牲品的企业也并不少见，如90年代的三株事件、2008年康师傅“水源门”事件等。（二）、事件动态2012年4月3日中山市某幼儿园集体出现轻度呕吐现象，疑因食用纯鲜水牛奶所造成，幼儿园找到A公司中山经销商质疑并要求其对此次事件负全责，事件开启。4月3日A公司承诺一周后作出解释及陪付解决方案。4月11日A公司未能信守陪付的承诺，幼儿园老师及学生家属集体问责，事件升级。4月18日事件的拖滞处理，于新浪论坛首次出现报道此次事件的帖子，网上贴出了数张儿童中毒现场照片，引发网民议论。4月19日中山分公司在接受媒体采访时，也未能向媒体正面事实
8、真相。此后，新浪网再次跟进报道，搜狐紧跟，约75家媒体对“中毒门”事件进行了大量的负面报道，同时新时代的媒体传播格局出加速了事件的向外扩散，使得整个事件如同“核裂式”发展一样愈演愈烈。据不完全统计，约400余家网站跟进报道了该事件。媒体成了舆论的集中地，一时间对A公司的质疑和指责成为了报道的焦点。 （三）、事件发展的形势分析1、危机初期：问题处理不及时（1）显然A公司忽视了消费者的不满情绪和言论；（2）A公司在解决问题产品时的迟滞，从而导致事件影响的扩展，最后危机爆发。2、危机爆发：对消费者缺乏及时的解释（1）危机爆发后未能做出清晰的解释，消费者对A公司产品质量开始产生怀疑，危机升温；（2）在
9、受公众怀疑之后仍含糊其辞、隐瞒事实，同时缺少有效的舆论监控，导致不良影响扩大。3、危机处理：对媒体的把控严重不足（1）媒体对负面以及相关事件的演义报道接踵而至，而公司在各种不利言论大量扩散之后，才出来发言解释以及道歉。（2）由于决策缓慢、反应滞后，造成公关难度加大。（四）、运用危机公关的策略让企业走出困境如何还原事件本相，澄清事实，重树“国人对国产牛奶品牌的再次信任”对于A公司来讲成为迫切需要解决的企业危机事件。1、化解企业危机的意义危机公共关系是企业与公众关系的一种状态，当企业组织与外部环境发生某种实际冲突时，企业抓住有利条件和时机调整公关行为，实现与外部环境的变通协调，努力创造有利于企业发
10、展的新环境，避免、阻止和减轻企业危机损失。 2、把“危机”转化为“契机”危机是“危险”和“机会”的统一体，每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的希望，既是危险又是机会，是风险与机遇的混合体。所以，危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。危机爆发时，企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果：处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有，甚至危及企业的存亡；反之，处理得当可以转“危”为“机”，为企业赢得良好声誉，给企业的发展创造机会。对于A企业而言，在此次危机过程中，除了要妥善处理好危机事件，同时我们也要在这个过程中寻找潜在的成功因素，我们只有抓住机遇，面对危机时，采取适宜而积极的
11、策略，打通与外部环境的变通协调，建立有利于企业发展的新环境，A公司便能从此次的危机事件中重新树立自己的品牌形象。三、媒体在危机传播中的重要作用 危机公关时，不可避免的要与媒体接触，从很大程度上甚至可以说，企业的危机公关策略，便是企业在处理危机时的媒体策略。而在讨论企业的媒体策略时，我们应该首先识清哪些是危机公关中可以运用到的媒体，以及媒体在危机事件中扮演何种角色，发挥什么作用。（一）危机公关中媒体的定义媒体是指传播信息、宣传的载体或平台，包括报纸、广播、电视、互联网、杂志、手机六大类。其传播的内容，根据国家现行有关政策，结合广告市场实际需求不断更新，确保其可行、适宜和有效性。（二）危机公关中媒
12、体的重要作用 “媒体通常在危机事件中扮演着双刃剑的角色：一方面它对危机爆发有着很大的传播影响；另一方面也是危机信息控制的关键因素，那么利用媒体的力量发挥媒体的公关职能化解此次危机将是整个事件危机解决的决定性因素。”我们需要把与媒体之间的关系看成是内部沟通的一部分，与媒体联系与沟通，在掌握信息的同时也可以有效防止不良信息的传播，在媒体关系的维护中，取得媒体的支持和理解，通过媒体对本次事件进行公正而客观地评价，向公众传递企业在处理危机事件的态度和措施，有利于赢得公众的理解、信任，有利于维护良好的企业公众形象。1、危机信息传播使者。媒体在危机信息传播的过程中，一是桥梁作用，起到下情上达、上情下达的双
13、向交流作用。民众通过媒体传播的信息来了解企业的相关信息，同时媒体将信息通告给民众和引导民众。其“桥梁”作用可见一斑；二是稳定事态的发展，民众急于了解事件真像，真真假假的信息口口相传，最后以扭曲和失真的形态扩散和传递，一发不可收拾。而媒体的权威信息发布，则是对付谣言的最有力武器。2、社会公益职能。危机时期，企业相关利益者、媒体、民众均按照自己的主观思维收集危机信息，形成认知并做出判断。媒体在这一环境中一直扮演着社会环境“监督”的功能。它所能发挥的作用是监视环境、疏导协调。我们要顺应媒体的自身规律，换位思考，寻找到我们的利益和社会公益的平衡点。通过这个平衡点，让媒体在不违背自身规律的情形下，客观地
14、告知市民“发生了什么”、“为什么发生”、“政府和企业做了什么”等与社会公益相关的真实信息。四、A公司在危机公关下的媒体管理策略（一）、在危机公关下如何有效利用媒体企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”5那么，在此次事件中，我们如何正确有效地利用媒体来消除危险、获得机会呢？1、建立良好的媒介联盟关系信息化时代媒体的地位越来越重要。企业在舆论主动权的掌握上要时刻保持主动沟通的意识，我们奉行四海媒体皆是客的待媒之道，建立良好的媒介联盟，企业可知悉圈内的风吹草动，便能运筹帷幄，从容面对，
15、并充分发挥媒体舆论引导、品牌传播的功能，为我服务。2、保持媒介常态沟通迅速成立应危公关小组，把和媒体的沟通固化为一种常态性工作。在获取媒体的理解和支持后，使媒体公正、客观地评价此次危机事件，向民众真实传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多民众的理解和支持，顺利渡过难关。3、面对媒体时，采取诚挚的认错态度诚挚的认错，是此次危机处理中的重要环节。作为企业我们永远处于消费者的下方，对媒体与公众而言更多时候关注的，并非事件的本身，而是企业的态度。企业如果真的出错，那就应该站出来，诚恳地道歉，得到媒体和公众的原谅；如果企业没有过失，那也能及时的博取媒体和公众的同情。所以，面对危机，诚恳的态度能将危
16、机本身的温度降下来，帮助企业逐渐平息公众的敌对情绪，攻下“感情关”。4、设计专门的对外发言人处理此次危机的过程中，要做到避免因多种声音对外而说法不一。我们需设计对外新闻发言人，来推动事件往企业希望的方向发展。公关人员长期与媒体、公众打交道。了解对方的需要，对此次事件的报道可以做到既全面、公正，又能最大程度地维护企业利益。所以建议最好由公司专职公关人员担当此次事件企业的对外发言人。5、借助政府权威部门、专家组为企业取得有力支持2005年4月，香港某媒体称，被检测的“味事达”酱油被检出含有0.9毫克/千克氯丙二醇，长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注，成为调味品行业的“味事达事件”，味事达在事情发生之后，在进行新闻公关中
