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1、本 科 生 毕 业 论 文 浅析微电影在商业广告中的应用院 系： 汉语言文学系 专 业： 广告学 班 级： 081 学 号： 指导教师： 职称（或学位）： 2012年 5 月原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文（设计），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学生签名： 年 月 日 指导声明本人指导的 同学的毕业论文（设计）题目大小、难度适当，且符合该同学所学专业的培养目标的
2、要求。本人在指导过程中，通过网上文献搜索及文献比对等方式，对其毕业论文（设计）内容进行了检查，未发现抄袭现象，特此声明。指导教师签名： 年 月 日目 录前言 2一、微电影广告诞生与发展的原因 2（一）我国广告法律法规的影响2（二）碎片化时间的影响2（三）网络时代的影响 2（四）著名导演、明星和草根的大力推动3二、微电影广告的特点 3（一）跌宕起伏的叙事特点 3（二）淡化产品，突出品牌3（三）淡化广告，突出电影4（四）注重微电影广告的深度，不以长度取胜4三、微电影广告的优势与劣势 4（一）微电影广告的优势 4（二）微电影广告的劣势 6四、微电影广告经典案例分析与启示 8（一）大手笔的营销方式 8
3、（二）小投入，大回报 9（三）量身定制，微电影广告的制胜之道 9五、微电影广告未来发展的建议 10（一）提高进入门槛，确保微电影广告的质量 10（二）打造具有悬念的系列微电影广告 10（三）坚持整合营销传播 11六、结束语11致谢11参考文献 12浅析微电影在商业广告中的应用 摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，
4、剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。关键词：微电影广告； 碎片化时间； 草根； 整合营销传播A Brief Analysis on the Application of Micro Film on Commercial Advertising Abstract: At content marketing age , the crossover between micro film and ad which break through the limitations of traditional a
5、d implant in both form and content turn to be an irresistible general trend. It will be another phase of ad .As more and more companies joins in Micro film shooting ,Micro film advertisement will become more and more perfect. In the course of future development ,in order to ensure its quality and re
6、tain its customers ，the standard will become higher and higher. Also it Insists on the concordance of Marketing Tactics, such as mobilize the netizens regards before a preliminary draft and institute a coherent propaganda both during the film shooting and after film was finished. Micro-film advertis
7、ing is no longer be a monodrama for advertisers, it will become a community event. Keywords: Micro film ad; Fragmentation time; grass roots; Integrated Marketing Communication(IMC) 前言经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的
8、商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。一、微电影广告诞生与发展的原因微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的
9、来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。（一）我国广告法律法规的影响我国关于广告的法律法规广播电视广告播出管理办法，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大
10、的限制。（二）碎片化时间的影响所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间（购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等）。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。（三）网络时代的影响网络技术的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前
11、提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有之多。（如图1所示）。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：（1）掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求；（2）网络速度的提升。视频（特别是在线视频）需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，
12、因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题；（3）视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等；应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。图1：我国网民规模及增长情况（数据来源：CNNIC，2012.1）（四）著名导演、明星和草根的大力推动微电影广告的发展不能够忽视中国影视
13、圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。二、微电影广告的特点微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。（一）跌宕起伏的叙事特点 在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端发展高潮结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如一触即发的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙
