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1、经济型酒店客户需求调查报告本项目的研究成果专属七斗星商旅连锁酒店管理公司所有。北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。项目承接：零点调查公司项目编号：s07100项目经理：安向龙项目督导：刘 星报告撰写：安向龙 张隽 谭箐报告编辑：李登婷、刘丽霞报告时间：2007.5目 录第一部分 研究介绍1研究背景与目的1研究方法3第二部分 主体报告4第一章 经济型酒店认知和评价4第二章 经济型酒店需求标准分析11第三章 经济型酒店消费行为分析24第四章 主要品牌成熟度和品牌优势34第三部分 消费人群构成及特征40第一部分 研究介绍 研究背景与目的研究背景随着国民经济的
2、持续快发展，近几年来中国大众旅游正在飞速发展，异地商务、公务等交流日益频繁。我国旅游业仍将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，经济型酒店产品定位在中国“两端大、中间小”的酒店市场获得了快速发展。4月25日中国饭店协会发布的经济型酒店行业报告指出，中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房价格则从2005年的328元，降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%50%下降到20%30%。与此同时、2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了40%多。新兴的经济型酒店产业是否已经过热？七
3、斗星认为出现这一现象的主要原因是，现阶段经济型酒店同质化竞争严重，只有全面关注消费者需求、持续推动产品和服务创新才能推动产业快速健康发展。联合社科院旅游研究中心和零点调查发起本次调查，意在引发全行业对需求和创新的关注。国内经济型酒店产业发展尚不规范，大量社会招待所凭着对“经济”的表层理解就纷纷更名为“快捷”“商务连锁”，参差不齐的软硬件水平严重影响了公众对经济型酒店产业的整体认知。优秀品牌呼吁行业标准出台，一些权威专家则认为“新兴的产业应该先鼓励发展、再逐步规范”。在行业标准缺失的情况下。七斗星认为消费者需求在任何时候都是最好的标准，以尽可能满足消费者的需求为标准才能为旅客提供最好的体验。七斗
4、星“泛主题，体验试”定位和“FOTEL”业态创新的基础就是消费者需求。大范围的消费需求调查有助于动态把握需求标准，以需求标准为目标导向，FOTEL业态才能不断丰富、壮大。本项调查一开始就得到了中国社科院旅游研究中心的支持，在问卷设计、样本选择方面都得到了社科院旅游研究中心的大力帮助。本次调查成果是社科院旅游绿皮书的重要支持数据。研究目标总目标：把握消费者对经济型酒店的需求标准，为经济型酒店行业产品和服务创新提供理性方向和决策依据，从而为消费者提供更优秀的酒店产品和客房体验。分项目标：u 了解目标人群对经济型酒店的需求方向和选择标准u 了解目标人群消费心理、消费行为的现状和趋势u 了解消费者对经
5、济型酒店的认知和评价状况u 了解经济型酒店主要消费人群构成 研究方法服务于研究目的，本次调研将采用深度访谈、消费者定量调查相结合的方法。问卷设计和调查过程受到社科院旅游研究中心的全力支持，本次调查结果同时被当成社科院旅游绿皮书的数据支持。研究方法：定量调查 1. 最近三个月内有3次以上酒店住宿经历的高频差旅人群； 2. 在选定城市的经济型酒店、低星级酒店，拦截过滤符合条件的受访者，进行访问。受访者条件 2007年5月1日2007年5月5日执行时间完成情况 以北京、上海、武汉、深圳和成都五个城市的经济型酒店以及传统酒店的住客为对调查对象，共完成800个有效样本。定量调查随机访问电话复核第二部分
6、主体报告 第一章 经济型酒店认知和评价本章要点1、 消费者对经济型酒店业态的整体认知尚不成熟高频次入住酒店的差旅人群（最近三个月有三次以上）中，传统酒店的客人有34%不知道经济型酒店；已经入住过经济型酒店的客人尚有13.8%不知道经济型酒店。一方面说明经济型酒店在信息传播方面的不对称性，消费者在面对众多快捷酒店、商务连锁酒店等概念的同时对经济型酒店的业态内涵认知不明确。提升社会对产业价值的认知，是各品牌做大做强的基础。另一方面，经济型酒店还蕴涵巨大的增长空间，对传统酒店客源的大面积分流还没有到来。2、 消费者对经济型酒店的整体满意度还处在一般水平46.1%的消费者对经济型酒店的评价是一般，表示
7、比较满意的只有44.6%，7.3%的消费者明确表示不太满意。消费对经济型酒店目前的价格比较满意、对便利性和卫生状况也比较认可，不满意的方面主要集中在配套设施、环境状况、知名度和服务水平等方面。业内人士认为原因主要表现在三个方面；l 因为当前经济型酒店鱼龙混杂，众多地方品牌参差不齐的软硬件水平影响了消费者对行业的整体评价。l 经济型酒店的行业内涵没有被消费者完整认知，消费者习惯把价格和条件分开来评价经济型酒店l 经济型酒店经营者没有摆脱传统的“经济”束缚，一味追求低价格、忽视了对顾客体验的关注。1.1.1 总体认知两成高频差旅人群没有听说过经济型酒店研究人员认为，作为新型的酒店业态，经济型酒店进
8、入市场以来，无论从名称上，还是从产品特性上没有非常明晰的定位。从名称来看，快捷、连锁、商务、客栈等都隶属经济型酒店范畴，除了一定程度上形成了价格识别外，在产品和服务特征方面还没有被消费者清晰认知。附图 是否听说过经济型酒店1.1.2入住体验与认知住在经济型酒店的客户有13.8不知晓经济型酒店附图 不同类型酒店客户对经济型酒店概念的认知率（%）相比之下，快捷酒店客户对非快捷酒店对经济性概念的认知率高出二十个百分点，可见真实的体验最能使消费者认同经济型酒店的定位，但是仅靠消费者通过体验来自发形成对经济型酒店的认知是不够的，如何协力做大产业市场提高提高产业认知度是所有经济型酒店品牌必须面对的问题。1
9、.1.3 出行经历与认知出行次数越多，认知率越高附图 不同出行次数人群对经济型酒店概念的认知率（%）附图 不同出行目的人群对经济型酒店概念的认知率（%）1.1.4 城市差异与认知主要城市认知率在七成左右附图 不同城市的人群对经济型酒店概念的认知率（%）从不同城市表现来看，经济以及传媒信息较发达的一线城市和内地省会城市，消费者对经济型酒店行业的认知度明显较高，其中上海对经济性酒店概念的认知率最高，达87.7%，这与上海经济型酒店市场的成熟程度是有密切关系的。据相关数据统计，目前在各大城市中，上海的经济型酒店数量最多，截止到2006年9月底，上海已开业的经济型酒店有189家，排在全国第一。 1.1
10、.5 人口背景与认知男性、高学历、中青年认知率相对更高附表 不同性别人群对经济型酒店概念的认知率（%）男女82.769.9附表 不同学历人群对经济型酒店概念的认知率（%）初中及以下高中、职高、中专或技校大专大学本科双学位、硕士、博士50.079.279.276.281.8附表 不同年龄人群对经济型酒店概念的认知率（%）2125岁2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁5155岁73.877.384.379.482.389.550.0调查显示，男性比女性的认知率更高，高学历人群相比低学历人群的认知率更高，而从年龄段来看，中青年人群对经济性酒店认知率都达到七成以上。比较成熟、理性的消费者
11、会对经济型酒店的认知度更高，更年轻更感性的消费者对经济型酒店的认知度相对较低，这与经济型酒店目前只注重成本和价格对其他个性元素挖掘不够有直接关系。1.2.1 目前经济型酒店满意度经济型酒店满意度有较大提升空间调查结果显示，消费者对目前经济型酒店总体的满意程度仅处于一般和比较满意的状态，一半以上的人没有表示满意。看来，经济型酒店未来还有很大的幅度提升。相比之下，上海和深圳市场的经济型酒店的满意度较高，而北京和武汉则相对较低。附图 消费者对目前经济型酒店总体满意程度附图 目前经济型酒店总体满意程度城市差异1.2.2消费者对经济型酒店的 “价格”比较满意，不满意主要集中在设施和服务调查结果显示，目前
12、，消费者对经济型酒店满意的方面主要集中在价格方面，除此之外，交通方便性、卫生状况和城市网点等方面也相对比较满意。消费者对经济型酒店不满意的方面主要有配套设施、环境安静状况、知名度和服务水平等方面。附图 目前经济型酒店满意和不满意的方面满意方面不满意方面 第二章 经济型酒店需求标准分析本章要点1、当前消费者对经济型酒店的需求标准核心可以归纳为三个方面：即“愉悦”、“便利”、“便宜”。三重标准的优先关系是动态的，对经营者来说不同的优先关系代表了不同的远见和战略。调查显示：消费者的需求层次如下图，依次为安全卫生价格实惠便利品位。最基本的需求为安全卫生，当低层次的需求得到满足之后会向更高层次的需求过渡
13、，安全卫生是任何经济型酒店品牌必须具备的基础条件；便利主要取决于经济型酒店全国布局的加速和管理系统的优化；良好的体验和品味是酒店的行业本质，是服务行业最高层次的竞争；价格便宜是当前受消费者和经营者主要认知。以“愉悦”（品位和快乐体验）“便利”（网点便利、服务高效）“便宜”（优质体验下的最高性价比）为需求标准层次进行产品和服务创新，能创造并为顾客提供良好的体验，从而赢得顾客的心理认同。品味位便利高效价格实惠安全卫生2、消费者对“经济”的了解并不是单纯的“便宜”，而是安全卫生、和 一定品味下的价格适中；对于便利性，消费者主要是要求网点多、交通便利，预定、入住、退房等服务快捷高效；对于愉悦性，消费者
14、希望消费物有所值、尊重和较高品位。3、人们生活态度正由追求稳定、舒适和便利逐渐向富裕、受人尊重等方面过渡。研究人员认为，从需求趋势来看，愉悦的体验是未来服务行业竞争的主战场。4、消费者希望酒店增加文化元素，其中运动、图书和社交是人们比较感兴趣的文化主题。2.1.1 对酒店的理解实用性和温馨感是主要诉求附表 消费者对酒店的理解几乎都是公事出差公事出差稍多一些公事出差与私事外出均等私事外出稍多一些几乎都是私事外出总体酒店就是一个临时住的地方，有基本的设施就可以24.928.721.030.827.426.9酒店是家的延伸，是充满了温馨场面的地方48.539.941.940.648.443.0酒店应该是体现宾客身份和地位的重要空间23.721.323.416.122.621.3酒店是家和工作之外的另一个空间，应该有另外一种氛围32.530.233.929.433.931.5酒店也是满足宾客的个性特征的重要空间25.426.727.417.517.724.1酒店是一个为满足出差旅游的需要的很实用的空间，应该物有所值33.145.347.655.941.944.7在商务伙伴和朋友面前，我住的酒店需要体现出气派和豪华的氛围14.21
