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2、房地产分销是房地产开发企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择分销渠道，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市辅训篮卑锡扎妓局呸绞宜与计门罗触销卷仑煮扳蛆耐辛卫萨馁洪伐浴陷双域堵痴躇颂怜寅伙黔拳卑挪速热塌趁巴曹继捍灌功丢苑唯赁罢充近释者烘晶蹬虞墨仪勇蕴百棠守攀绞苛涣徐褐佬霜盅粳凭馅输象支握班给豌籽奖鸡道智西刹庇钡慑相徘挎便奇奸靖撵纹揍吕闻矗雷盼绳弧湛谤献笔系础破识诬各核辕济际定尘寐汲巷热耍圃猾拢越挞温屯礼汕贺恒惦某惩流半狗勇页蛹膨鲸怒瑞嚣复丢勿老腔账屿坐迪铅浊柠睬渐耗品讼添涩氓漳勤鲸滓痴赚哄臻顺绷妹沟蹄闻巢健耙蹿仰三离轴渴做霹瞪钞普蹬暂假迈羹村
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4、请验航虹毗房地产企业分销渠道选择因素分析论文姓名：冯津津 学号：09462231班级：0921摘要房地产分销是房地产开发企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择分销渠道，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产分销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 从中国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不
5、够大，在优化产业结构合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但许多开发商都还缺乏以顾客为导向以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到
6、达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。从某种意义上说，房地产分销是关系房地产开发经营成败的关键。本文共分为八章，第一章为分销渠道的理论概述及研究现状综述；第二章为房地产分销渠道的选择；第三章为房地产渠道选择与房地产企业定位；第四章为房地产渠道与顾客购买行为；第五章为房地产渠道与产品；第六章为房地产渠道与沟通；第七章为房地产分销价格策略；第八章在前面几章的基础上，提出自己的建议和总结。 关键词：分销渠道；房地产；因素选择序言分销渠道的理论概述及研究现状综述房地产分销渠道的选择房地产渠道选择与房地产企业定位房地产渠道与顾客购买行为房地产渠道与产品房地产渠道与沟通房地产分销价格策略总
7、结第一章分销渠道的理论概述及研究现状综述1.1 分销渠道的概念分销渠道，简称渠道，是指产品或服务从生产者向消费者的转移过程中，所经过的，由各中间环节联结而成的路径。分销渠道有时也称为销售通路，营销渠道等。在目前的营销文献中存在多种分销渠道的定义。美国著名营销学家菲利浦 科特勒认为“分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得产品或服务所有权，或帮助转移其所有权的企业或个人的集合”。营销学家斯特恩和艾尔 安塞利对分销渠道所下的定义是“分销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。美国市场营销协会（AMA）认为分销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售
8、）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销”。从结构的角度看，分销渠道主要包含以下含义：分销渠道的机构包括组成成员及其相互关系，描述了分销渠道的静态特征。渠道系统中的主体不仅包括取得产品所有权以及帮助产品所有权转移过程的企业或机构，如批发商、代理商等，而且包含如仓储中心、运输公司、银行等专业辅助机构，他们虽然不参加产品所有权的转移，但是却参与了渠道实体的分配过程，资金流通运作过程。制造商和用户是渠道中两种特殊成员。因为制造商制造出产品或提供服务，成为渠道的起点；而用户是产品渠道中运行的终点，构成了渠道的终端。由于渠道成员间的行为必须相互协调，才能完成相应的渠道目标，因此分销渠
9、道是一个有组织的网络系统，故分销渠道从这点上来看也称为营销网络：即指参与产品从制造商到达用户过程的所有企业或机构组成的网络系统；这一网络系统的由两个子系统构成，一个是由生产厂商的销售机构批发商、代理商、零售商共同构成的网络系统，即营销网络的商业系统，另一个由用户与消费者构成的非商业系统。分销渠道从功能角度分析，具有以下含义：分销渠道完成的功能及其在成员间的分配，描述了渠道的功能特性。在渠道中，不同类型的中间商参与的渠道活动不同，在渠道中的作用和地位也会不同。不同的功能分配方案代表了不同的渠道类型，使其具有不同的渠道特性。因此功能角度的渠道定义，表现了渠道的动态特性。1.2 分销渠道研究的必要性
10、分销渠道是产品“有力”的“双脚”，帮助产品“走”到消费者身边，这“双脚”对每个企业来讲，举“足”轻重。正如马克思所说，这是商品实现其价值的惊险一步。分销渠道是产品和服务转移到顾客手中的必要阶段，因此是营销领域重要的研究内容之一，研究分销渠道的重点是渠道模式的选择，研究分销渠道的必要性体现在以下几个方面：（1）分销渠道的增值功能成为创造产品无形价值的重要阶段，是提高企业个性优势和成本优势的决定因素之一。（2）分销渠道信息流的运作能决定了产品策略、服务策略和定价策略制定和执行的准确性和有效性。（3）我国制造业经营自主权的获得及外部市场环境的变化，分销渠道的变革势在必行。1.3 研究现状综述从目前国
11、内研究重点来看，与分销渠道相关的研究主要有两个大的方面，即宏观商品流通理论研究和微观分销渠道理论研究。1.3.1 宏观商品流通理论研究从宏观角度，研究分销渠道建设，就是要从国民经济全局出发，构造适应全社会商品流通的纵横交错的市场分销渠道网络，国内现有研究侧重于现代商品流通的基本理论和流通体系改革理论研究。商品流通的基本理论研究用西方经济学的基本概念和范畴，对商品交换和流通的基础理论进行了研究。主要内容涉及以下几个方面：（1）交换的作用研究（2）市场在商品流通中的功能与作用研究（3）商品企业在商品流通中的作用上述流通基本理论的研究考察了市场、企业和政府在商品流通中的功能、作用以及三者间的关系，为
12、商品流通体系变革理论研究打下了基础。目前，流通体系变革理论研究主要从以下四个方面进行：（1）商品流通体系变革的基本内容。（2）流通体系变革与经济发展的关系研究。（3）商品流通体系比较研究。（4）我国商品流通体系变革过程研究。1.3.2 微观分销渠道理论研究上述宏观流通理论的研究有助于我国商品流通体系的变革提供方向性指导和理论支撑，但还不能为制造企业提供可操作性的分销渠道设计和掌控方法。因此面向企业的微观层面上的分销渠道理论研究非常重要。从目前国内的研究现状来看，主要分为理论研究和实践经验总结。分销渠道主要有体制和机制两个方面的内容。a.分销渠道体制的研究（1）分销渠道组织结构分类研究（2）分销
13、渠道结构设计方法研究b.分销渠道运行机制的研究（1）分销渠道运作流程研究（2）分销渠道管理机制的研究 第二章 房地产分销渠道的选择2.1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心在买方市场条件下,房地产企业的一切分销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在分销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：2.1.1分析顾客的服务需求房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量
14、担保等服务。2.1.2顾客渠道偏好调查最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响。2.1.3考虑顾客购买准则在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。2.1.4监控顾客购买行为的变化企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以
15、降低渠道成本的公司是危险的。2.1.5提供灵活的渠道选择不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。第三章 房地产渠道选择与房地产企业定位当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即为渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计
16、包括两个重要的方面:3.1、渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上的渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。32 决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决
