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1、加多宝营销反思录1.产品重要还是营销力更重要产品重要，营销力更重要。营销力是基于对产品品质精益求精的基础上对产品潜力进行全面包装和释放。仅有好产品是不够的，再出色的产品如果没有营销力的支撑和传播点化，只是深山中的小家碧玉独自芬芳，它的好只有一部分熟悉的人知道，不能成长为人见人识的大家闺秀，转化为大众的购买力。这也恰如对凉茶的认知，早在王老吉之前我们知道岭南一部分酒家的凉茶很有特点，但如果不是恰好转到华南，朋友又恰好把宴请的地点设在那里，谁也不会为了喝凉茶去一趟广州海口。这些自制凉茶口感上并不输给王老吉，甚至更健康更清爽，但至今只是作为酒家免费提供的服务项之一，只是小众的老相识和心头好。加多宝在
2、投身凉茶之前也曾试水红茶绿茶，也都铩羽而归。究其原因，产品没有差异化，企业营销经验不成熟，渠道和队伍不成熟，投入也很有限，无法与霸王类型的康师傅和统一相抗衡。失败是成功之母并非虚言，加多宝也借此积累起一些营销经验和渠道经验，了解到市场的差异化需求，没有这些积累和摸索也不会有日后的王老吉。凉茶的成功其实是一种差异化的建立，怕上火和易拉罐的包装与当时红极一时的冰红茶避开正面冲突，比冰红茶和其他瓶装软饮的覆盖人群更广，起点更高，充分运用了事件营销和网络营销的传播效力和人们的猎奇心理从众心理，再辅之以大力度的电视广告、大力度的终端促销一炮走红。与其他饮料千篇一律重在宣传喜乐开怀或者沁人心脾之类的意境相
3、比，王老吉的差异化在于独树一帜宣传产品的差异化功效，这一点倒是沾了广药的一点药气，得了中医中药的真传，也是嫁接式文化嫁接式营销的一种开创式成功。其在餐饮酒吧通路的成功也值得一提。比起其他岭南酒家的自制凉茶，王老吉的差异化在于把凉茶变成了可以随时饮用搬得走的凉茶和大众化的凉茶。巨头可口可乐曾经有一段时间将广告悄悄换成了解辣畅饮可乐其实就是在效仿王老吉，只是将早已多年本土化的明星代言隐晦地移接为一群洋青年只有动作没有语言的情景短片。2.成功营销靠什么作为接受过外企熏陶培养又在国内企业继续施展的我们来说，并不会狭隘和孤立地去评价任何一方。但无庸质疑，国内的管理和营销很大程度上得益于外企的启蒙和推动。
4、对于这些先天条件得天独厚的大企业大品牌而言，只要中规中矩地去做，即使不会大鸣大放也不会差强人意。有现成的经验纯熟的4A广告公司贴身服务，有充裕的市场预算支持，有成熟的销售队伍和通路，外企强的是整个体系，即使某个环节比起发展变化的市场已经老化落伍，瘦死的骆驼仍比马大。而对于国内企业国内品牌发展成功的随机性就比较强，时势造英雄的几率更大，比如当年的旭日升冰茶，在这个细分领域算得上康师傅和统一的先人，但最鼎盛的两三年过后，恰好陪外方出访驱车途经厂区，看到的就是一片荒凉。再看可乐，我们也是喝着可乐长大的一代，早前吸引大家的洋品牌、自由精神、经典品牌这些金字招牌在对下一代的普及中就会遭遇不利于健康的观念
5、挑战，即使孩子想喝，我们自己都在主动限制。可乐之所以经典除了自身出色以外，很大程度上是没有遇到强劲挑战。但随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高，可乐的销售一定会遭遇瓶颈。果汁也是一样，对于添加剂防腐剂的抵制也会让习惯出于重视健康而选择喝果汁的人群转为去喝白开水和退而求其次的矿泉水。从汶川地震起算，王老吉已经闻名了四五年，大发展了四五年。但现在已经不是随随便便打个广告就能换回一大片销量的年代，这个过程市场环境发生了很多变化，如果没有人们对健康重视程度普遍提高这一外部因素，王老吉不会力克可乐和其他巨头品牌的各种软饮。同样也要意识到消费者的心理和需求也会发生变化。最初能选择王老吉也是被
6、一种新意所吸引，当时空移换到当下，铺天盖地都是凉茶的同类，也会审美疲劳。如果再加诽闻不断，之前的好感就会变为厌倦。再看营销实施，目前无论加多宝还是王老吉沿袭的还是加多宝时代的王老吉的营销思路和方式，并没有跳出早前的框架和衣钵。双方的聚焦更多仍在高空，热衷于隔空喊话，在终端都没有太多的实际建树和行动。加多宝精心修缮了包装修缮了广告，却没有理会终端，理会消费者，理会渠道。连广药这样并不擅长快消品销售的门外汉都懂得终端拦截，你去热炒广告满足自我心理，我在终端悄悄把钱挣了落个实在。广药之前是一直没有罐装产品，否则加多宝的损失更大。营销从广告到地面实施必须紧密衔接，如果只有一头沉就会扎到海里淹没而不会成
7、为水中蛟龙。用同样的理性方式去看昆仑山矿泉水，从中高端凉茶到中高端水做产品延伸是正确的，昆仑山的问题一是定价直接定到高端，大大减少了消费人群，只有中高端才会覆盖更广泛的人群，产品的相对高价可以用相对高的品质和消费者的心理定位满足来平衡，但过高就会局限于小众消费，也与加多宝目前所具备的通路渠道和营销网络极不吻合。二是高端的产品从品质到形象气质必须符合产品的定价和定位，符合消费者的身份和气质。选择李娜是出于其炙手可热的高知名度，但其性格气质是否适合昆仑山的定位值得考究，只有象姜山一样的粗犷男人才能包容这位直爽火爆的国手。最致命的是昆仑山的包装也是笨重粗犷型，乍看象巨型二锅头，包装廉价的结果会连带让
8、人有产品廉价的感觉，而且异型瓶包装运输都不方便而且增大成本。高端人群选择的必然是品质和优雅，选择依云是选择其品质和业已形成的品牌和口碑。新产品如果没有清晰的人群定位，也没有吸引人的切入点，如果都靠心里美和口口相传，在营销时代是很难畅通的。如果加多宝营销管理经验和体系都很成熟和扎实，就不必走这些弯路。一个产品的成功容易使企业有在云端的感觉，但想要持久的成功必须扎扎实实做好实质营销的每一个环节和每一个细节。幽默的经济学原理love-小猫A. 一农户在杀鸡前的晚上喂鸡，不经意地说：快吃吧，这是你最后一顿！ 第二日，见鸡已躺倒并留遗书：爷已吃老鼠药，你们别想吃爷了，爷他妈也不是好惹的。当对手知道了你的
9、决定之后，就能做出对自己最有利的决定。纳什均衡理论所以保密、信息安全很重要B. 鱼说：我时时刻刻睁开眼睛，就是为了能让你永远在我眼中！ 水说：我时时刻刻流淌不息，就是为了能永远把你拥抱！ 锅说：都他妈快熟了，还这么贫！约束条件变了，原来的收益，一下子都变为成本。生命如果架在锅上，成本自然也就很高了。C. 男人为什么喜新厌旧？经济学上有个著名的戈森法则可以解释同一享乐不断重复，其带来的满足感会不断递减；同一享乐不断重复，第一次和第二次所获得的满足感最大。 D. 男人和女人,谁更容易在感情上受伤？所谓受伤，应该就是投入太多，收获太少，也就是产生了亏损。一个企业亏损，最主要的原因应该是没有竞争力，如
10、果绝对优势不足的话，发掘一下自己的优势。比如说，中国企业往欧美国家卖纺织品，自然是手到擒来，如果非要往欧美卖汽车，肯定要受伤了。 如果一个人能够不计亏损的话，应该就不会受伤了。当然，要达到这样的境界实在困难，只有我们的某些国有企业可以做到。E. 为什么不能一夫多妻或者一妻多夫？一夫多妻或者一妻多夫会打破市场的均衡，有些又帅又有钱的王老五可能会形成市场垄断，从而像电信、铁路一样，成天被人骂娘。轻则引起内分泌失调，重则引起和谐社会失调。 一夫一妻制已经形成了帕累托最优。F. 飞机上，乌鸦对乘务员说：给爷来杯水！ 猪听后也学道：给爷也来杯水！ 乘务员把猪和乌鸦扔出机舱，乌鸦笑着对猪说：傻了吧？爷会飞
11、！ 外界因素是一种约束条件，自身能力也是一种约束条件,往往更重要。所以，别人能成功的事，未必自己就能成功。G. 黑猩猩不小心踩了长臂猿拉的大便，长臂猿温柔细心地帮她擦洗干净后他们相爱了，别人问起他们是怎么走到一起的，黑猩猩感慨地说：猿粪！都是猿粪那！路径依赖在经济学里说的是，你当下的选择是被你的前一个选择决定的，如果你要改变路径，成本将会高到你不愿意改变。有关素养蓝斯登原则在你往上爬的时候，一定要保持梯子的整洁，否则你下来时可能会滑倒。提出者：美国管理学家蓝斯登点评：进退有度，才不至进退维谷；宠辱皆忘，方可以宠辱不惊。卢维斯定理谦虚不是把自己想得很糟，而是完全不想自己。提出者：美国心理学家h卢
12、维斯点评：如果把自己想得太好，就很容易将别人想得很糟。托利得定理测验一个人的智力是否属于上乘，只看脑子里能否同时容纳两种相反的思想，而无碍于其处世行事。提出者：法国社会心理学家hm托利得点评：思可相反，得须相成。二、统御刺猬理论刺猬在天冷时彼此靠拢取暖，但保持一定距离，以免互相刺伤。点评：保持亲密的重要方法，乃是保持适当的距离。鲦鱼效应鲦鱼因个体弱小而常常群居，并以强健者为自然首领。将一只稍强的鲦鱼脑后控制行为的部分割除后，此鱼便失去自制力，行动也发生紊乱，但其他鲦鱼却仍像从前一样盲目追随。提出者：德国动物学家霍斯特点评：1、下属的悲剧总是领导一手造成的。2、下属觉得最没劲的事，是他们跟着一位
13、最差劲的领导。雷鲍夫法则在你着手建立合作和信任时要牢记我们语言中：1、最重要的八个字是：我承认我犯过错误2、最重要的七个字是：你干了一件好事3、最重要的六个字是：你的看法如何4、最重要的五个字是：咱们一起干5、最重要的三个字是：谢谢您6、最重要的两个字是：咱们提出者：美国管理学家雷鲍夫点评：1、最重要的四个字是：不妨试试；2、最重要的一个字是：您洛伯定理对于一个经理人来说，最要紧的不是你在场时的情况，而是你不在场时发生了什么。提出者：美国管理学家r洛伯点评：如果只想让下属听你的，那么当你不在身边时他们就不知道应该听谁的了。三、沟通斯坦纳定理在哪里说得愈少，在哪里听到的就愈多。提出者：美国心理学
14、家st斯坦纳点评：只有很好听取别人的，才能更好说出自己的。费斯诺定理人有两只耳朵却只有一张嘴巴，这意味着人应该多听少讲。提出者：英国联合航空公司总裁兼总经理l费斯诺点评：说得过多了，说的就会成为做的障碍。牢骚效应凡是公司中有对工作发牢骚的人，那家公司或老板一定比没有这种人或有这种人而把牢骚埋在肚子里的公司要成功得多。提出者：美国密歇根大学社会研究院点评：1、牢骚是改变不合理现状的催化剂。2、牢骚虽不总是正确的，但认真对待牢骚却总是正确的。避雷针效应在高大建筑物顶端安装一个金属棒，用金属线与埋在地下的一块金属板连接起来，利用金属棒的尖端放电，使云层所带的电和地上的电逐渐中和，从而保护建筑物等避免
15、雷击。点评：善疏则通，能导必安四、协调氨基酸组合效应组成人体蛋白的八种氨基酸，只要有一种含量不足，其他七种就无法合成蛋白质。点评：当缺一不可时， 一 就是一切。米格-25效应前苏联研制的米格-25喷气式战斗机的许多零部件与美国的相比都落后，但因设计者考虑了整体性能，故能在升降、速度、应急反应等方面成为当时世界一流。点评：所谓最佳整体，乃是个体的最佳组合。磨合效应新组装的机器，通过一定时期的使用，把磨擦面上的加工痕迹磨光而变得更加密合。点评：要想达到完整的契合，须双方都作出必要的割舍。五、指导波特定理当遭受许多批评时，下级往往只记住开头的一些，其余就不听了，因为他们忙于思索论据来反驳开头的批评。提出者：英国行为科学家lw波特点评：总盯着下属的失误，是一个领导者的最大失误。蓝斯登定律跟一位朋友一起工作，远较在 父亲 之下工作有趣得多。提出者：美国管理学家蓝斯登点评：可敬不可亲，终难敬；有权没有威，常失权。吉尔伯特法则工作危机最确凿的信号，是没有人跟你说该怎样作。提出者：英国人力培训专家b吉尔伯特点评：真正危险的事，是没人跟你谈危险。权威暗示效应
