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1、广告策划划与管理理学期论论文本田思域广广告策划划书策划人：李诗隽 0700308802339金融学院 投资资系2008年年6月目 录前 言言 22第一部分 市场场分析 3一、 市场营销环环境分析析 3二、 企业分析 44三、 产品自身分分析(SSWOTT分析) 5四、 竞争争对手分分析 9第二部分 市场场定位及及诉求点点 一三三一、消费者者共性分析析 一三二、“东风风本田”汽车诉诉求点 一三三三、市场定定位 一一三第三部分 品牌牌推广及及广告计计划 一五一、广告目目标 一五五二、广告主主题及口口号 一五五三、广告对对象及广广告地域域 一五五四、广告媒媒体策略略 116五、广告媒媒体选择择 11
2、6六、促销活活动 117前 言2008年年的中国国汽车市市场，在在国际金金融动荡荡、油价价高企等等各种原原因的冲冲击之下下，从大大增产到到库存，从从炎热到到寒冷的的系列变变化，这这些大起起大落的的变化，让让众多汽汽车企业业有点无无所适从从。然而而，面对对哀鸿遍遍野的市市场论调调，仍然然有不少少汽车厂厂家充满满期待和和信心，准准备在220099年推出出新车型型，冲击击车市，抢抢占市场场份额。2009年年1月8日， HHondda抢占占先机，正正式在上上市 CIVVIC（新新），为为中级车车市场带带来一股股活力和和生气。下面，将为新思域的销售做营销策划。第一部分 市场场分析一、市场营营销环境境分析
3、（1）营销销环境中中的宏观观因素 aa. 中中国在经经济危机机中表现现良好，经经济增长长采取保保八战略略，汽车车产业发发展前景景较好。 b. 国内内财政、货货币政策策倾向拉拉动内需需，鼓励励居民投投资消费费，国家家大力降降低相关关税费，改革汽车行业管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路，促进09年中国汽车市场开局正增长3%，经济势头良好。 c. 随着近年来经济的稳定增长，居民可支配收入增加，为汽车行业的发展提供了有力条件。d. 近年年来，人人民币不不断升值值，进口口汽车售售价大幅幅下降，刺刺激了人人们的消消费欲望望。e. 随着着经济结结构的发发展变化化，人们们的消费费观念发发生变化化，买车
4、车逐步成为为一种时时尚。（2）市场场环境中中的微观观因素 aa. 企企业的资资源和目目标：2009年年的销售售目标是是十八万万辆。 b. 经销商商和产品品的关系系。东风本田采采取的是是4S店直直销的方方式。采采用直销销方式，制制造厂家家和消费费者的信信息沟通通对称，降低了中间环节的成本支出，实现了厂商与顾客的双赢。（3）市场场构成的的特征：秋冬季节是是汽车销销售的旺旺季，被被业内人人士称为为“黄金季季节”，相比比较而言言，夏季季则清淡淡了许多多。二、企业分分析 东风本田汽汽车武汉汉有限公公司由东东风汽车车工业投投资有限限公司与与日本本本田技研研工业株株式会社社通过改改组改造造原武汉汉万通汽汽车
5、有限限公司，子子20003年7月16日组组建成立立的公司司。企业现有亮亮点:（1）奇迹迹般的建建设速度度东风本本田用了了6个月的的时间完完成了33万辆产产能的建建设。（2）绿色色工厂新新工厂以以“绿色工工厂”为建设设目标，采采用水性性涂料，将将有害物物质（VVOC）降降到原来来的1/10。（3）高效效的管理理以QCCD管理理建立起起具有国国际竞争争力的企企业为目目标，以以优异的的质量、最最低的成成本、最最快的速速度向用用户提供供最好的的产品。（4）“以以人为本本”企业文文化的实实践公司司从职工工切身利利益出发发，根据据合资企企业特点点，大力力推动公公司各项项福利工工作，建建立起较较为完善善的福
6、利利体系。（5）优质质的产品品。本田CRR-V运运动型多多功能车车、时尚尚的东风风本田CCIVIIC深受受消费者者喜爱。（6）采取取4S直销销模式，实实现厂商商与顾客客的双赢赢。（7）服务务一条龙龙，经营营理念先先进，率率先实行行“绿色色革命”（8）丰田田车总体体上省油油、耐用用、发动动机技术术成熟三、产品自自身分析析(SWWOT分分析)(一)优势分分析：a. 本田田CIVVIC在在外观、内内饰、环环保等方方面进行行了多达达19项的的主要技技术改进进和升级级，这成为CIIVICC（）20006年年走向市市场以来来最重要要的一次次变革。具具有“更硬朗朗、更炫炫酷、更更便捷、更更环保、更更安全”五
7、大特特色的CCIVIIC（新新）的抢先上上市，将将刺激整整个中级级车市场场的竞争争，从某某种程度度上改变变国内中中级车市市场的格格局。一向以“安安”“环”“省”“乐”为卖点点的，此此次经历历了066年上市市后最重重要的一一次改变变，以“更硬朗朗的动感感外观、更更炫酷的的精致内内饰、更更便捷的的操控体体验、更更安全的的驾驭保保证、更更环保的的驾乘环环境”五大特特色传承承了的经经典，同同时在老老款的基基础上进进行了全全面的超超越。外观方面，在在保持时时尚流线线造型的的同时，全全新风格格的前脸脸使外形形更加动动感和硬硬朗。车车身颜色色在拉力力红、塔塔夫绸白白、雪花花银基础础上新增增水晶紫紫、钛金金银
8、、彩彩晶黑三三种颜色色，能满满足用户户更多个个性化的的需求。 CIVICC(新)调整了了前脸的的前保险险扛和上上下格栅栅，凸显显霸气和和硬朗，满满足了国国内消费费者对“坐骑”审美的的变化和和需求。而而炫酷黑黑内饰的的推出，更更是让CCIVIIC(新)的运动动风格在在细节之之处打动动人心。享享誉全球球的i-发动机机的沿用用，使得得CIVVIC(新)继续保保持动力力输出效效率高，低低速大等等特点。除除此之外外，在内饰和和操控方方面，新新增炫酷酷黑颜色色，品位位非凡，内内敛之中中蕴藏无无限激情情与活力力。新装装备源于于赛赛车的换换档拨片片以及全全新三幅幅多功能能方向盘盘尽显运运动内涵涵，更能能激发驾
9、驾驭的乐乐趣。秉承一贯的的安全理理念，CCIVIIC(新)，采用了了新开发发的中空空主动头头部保护护头枕，可可在碰撞撞中最大大限度地地降低驾驾驶者和和前排乘乘客受到到颈部损损伤的潜潜在危险险。（新新）尊贵贵版（VVTI-S）更更是配备备了世界界先进水水平的VVSA（车车辆稳定定性辅助助系统），辅辅助驾驶驶者保持持预期路路线，提提高操纵纵稳定性性。同时，CIIVICC采用业业界领先先的“GG-COON”技技术开发发的ACCE碰撞撞适应性性车身结结构，为为消费者者提供最最为贴心心的安全全保障。当当年CIIVICC（）打打开市场场的两大大法宝，省省油和环环保，仍仍然是CCIVIIC(新)引以为为傲的
10、亮亮点，CCIVIIC(新)率先全全系（四四个等级级）切换换到国排放标标准，并并率先全全系标配配OBDD。同时通过过高科技技活性炭炭素纤维维材料的的使用，降降低了车车内可挥挥发性有有害物质质对人体体的伤害害，使驾驾乘空间间更环保保、更健健康。车车内噪声声较066款声强强降低约约1.55-2ddB()，提升升了驾乘乘安静感感和舒适适感。升级后的五五大优势势，为本本已备受受好评与与喜爱的的CIVVIC(新)，增加加了更多多诱人的的特质，而而CIVVIC(新)的品牌牌价值“人人生需要要一点红红”，鼓励励消费者者“以积极极的心态态品味人人生的每每一次心心动”，更使使得CIIVICC(新)成为消消费者感
11、感受积极极、热情情、浪漫漫与幸福福生活的的传递者者。五大优势卖卖点的诠诠释和产产品价值值定位的的演绎带带来了强强大的冲冲击力，为为潜在消消费者提提供了更更多选择择时尚个个性生活活、选择择CIVVIC(新)的理由由。b. CIIVICC自上市市以来共共荣获119项国国际大奖奖；以低低能耗、大大空间享享誉全球球。同时时，CIIVICC轴距达达27000mmm,是同同级车型型中最大大的；又又在中国国国家发发改委公公布的11.8LL车型低低油耗的的对比中中名列第第一，具具备世界界先进水水平。20006年，获获得美国国MOTTOR TREEND杂杂志CAR OF THEE YEEAR最最佳汽车车奖，美国
12、高高速公路路安全保保险协会会IIHHS最安安全小型型汽车金金奖，以以及加拿拿大汽车车记者协协会AJJAC最最佳经济济轿车奖奖，国际际口碑良良好。c. 同时时，本田田CIVVIC将将销售目目标群对对准日益益增长的的女性消消费者，面面对新的的商机有有预见性性和市场场先占性性。最近的一次次调查显显示，中中国的女女性车主主已经超超过300%，且且上升势势头强劲劲，在有有购车打打算的女女性中，20-30岁的占33.3%，这是一个主力消费群体，她们思想独立，收入可观，有消费支配权，这个群体以白领和公务员居多；31-40岁的占24%，这是一个成熟的消费群体，注重汽车的质量和售后服务，她们大多为企业管理者和经
13、营者；41-50岁的这个群体也是购车的中坚力量，她们大都在事业和生活上已经形成一种稳定的状态，购车是因为实际需要或是享受生活。 在女性购车车行为中中，有相相当大的的比例是是家庭换换车，其其中涉及及到一个个有趣的的现象：很多家家庭购车车特别是是二次购购车的决决定权往往往在女女性。 在美国新车车买主中中有499%为女女性，二二手车买买主中有有55%为女性性，女性性影响着着80%的家庭庭购车决决策。在在欧洲，30%的新车买主为女性，其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%。 针对大部分分女性购购车“外形时时尚可爱爱，车身身娇小可可人”的要求求， 本田CIIVICC大打“
14、女女性车”的的时尚牌牌，外形形时尚、亮亮丽、具具有流线线，给人极极强的视视觉冲击击，并且且以红、白白、蓝为为主，并并推出紫紫色系列列，色彩彩更加绚绚丽，深深受女性性车主喜喜欢。 (二)劣势分分析：a. 本田田CIVVIC的的销售网网络还是是不健全全，没有有一个很很好的营营销网络络。b. 车型型单一，目目前市场场是仅有有C-RRV和CIVVIC两两款车型型，不利利于多元元化的发发展。c. 对以以前有的的缺陷并并没有进进行改进进。雨刮刮器设计计有缺陷陷，水刮刮不干净净；车的的胎噪较较大，隔隔音效果果不是很很好，动动力变现现一般。d. 没有有VDCC车身动动态稳定定系统e. 1.8升发发动机的的储备动动力有限限，使用用空调衰衰减动力力的现象象难以克克服。f. 坐椅椅舒适度度不够，不不适于长长途驾驶驶；喇叭叭不好按按.g. 无EESP、无无倒车雷雷达让大大多数购购买者不不满。(三)机会会分析：a. 本田田CIVVIC是
