房地产O2O风口

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1、房地产020风口，新房销售模式四大变革（营销总必看）1、购房人和开发商都有强烈的O2O需求购房人有 O2O 需求，以解决简单、快速、买得起的购房痛点。 找房上，购房人不满足于简单的线上和线下：在线上获得了房源信息， 需要寻找到能够帮忙对接的销售员；在线下获得销售员的带看，后续 没有成交，实际上也希望销售员能够后续提供新的匹配的房源信息， 而这一过程通过线上实现是一个最简单的办法。签约上，购房人希望 能够获得最靠谱的线下服务，帮助找到最便宜的贷款、最大幅度的折 扣，可能的话能够帮助解决收房、装修等问题，而不是简单的签署合 同。开发商有O2O需求，以解决提高去化率的卖房痛点。找客上， 开发商不满足

2、于传统的广告媒体、cal 1客团队，希望获得具有真实购 房意愿的客户流量，由互联网媒体、互联网技术、社交媒体带来的客 流能够很好满足其对真实客流的需要。签约上，开发商渴望能够尽可 能的解决转化率的问题，这就需要线下团队具备更强的执行力和更多 的卖房工具，使得购房人达成意向，快速成交。谁能更好地解决开发商和购房人O2O的需求，谁就能成为新房 销售行业的服务商巨头。从当前的格局看，代理行和房产电商最有希 望满足 O2O 需求。以世联行、中原地产为代表的传统房产代理行握 有开发商及房源资源（B端），是一类B2C企业；以搜房网、乐居 为代表的房产电商企业则在购房人端具有流量和品牌（C端），是一 类 C

3、2B 企业。未来的趋势将是两类企业向 B2C2B 企业演进，完成 线上线下的融合。当然，也不排除继续存在单一的 B2C 和 C2B 企 业，利用其竞争优势构建新的生态圈，但这也意味着这种专业企业存 在丧失新房销售领域竞争力的风险。2、变中的不变：新房销售的两大环节，推广和签约为什么代理行和房产电商最有可能顺应变革，铸就辉煌？因为代 理行握有 B 端资源，通过销售执行（签约）来完成资源变现；房产 电商有 C 端资源，通过营销推广来完成资源变现。在一次新房交易 中，最核心的两个环节是营销推广和销售执行（签约），缺一不可。 推广形成流量，签约完成转化。在过去，营销推广环节和销售执行（签约）环节相对分

4、离。过去 的分离主要源于房地产价格单边上扬，开发商对于推广效果的没有追 求，也没法衡量，在新房销售上，更多的开发商采取坐销的模式。这就导致开发商在营销推广上，根据公司及项目经理对楼盘客群的 认知去分拆推广费用，在销售执行上，更看重销售团队的执行力和成 本，再根据公司的能力和取向去选择进行自销还是代销。楼市高库存的常态化和开发商盈利能力的减弱导致开发商将销售 的重要性提到新的高度，而新技术的发展（媒体电商时代）导致营销 推广的效果看起来可以被衡量。这就导致营销推广似乎也能为交易结 果负责，两个环节存在融合的趋势。因为显然，代理费用是开发商为 交易结果付出的价格，如果媒体电商也可以为交易结果负责，

5、开发商 也应该给予其与代理行同等的地位。目前看，线上线下（O2O）融合已成为不可逆转的趋势。代理行业也开始向其薄弱的营销推广和蓄客环节延伸，进军线上，传统的 代理行如世联行、同策咨询都在谋划和试点自身的电商平台。房产电 商巨头搜房网则打算通过收购线下公司股权切入交易，在7月入股全 国第一大代理行世联行和第三大代理行合富辉煌3、代理行和房产电商将参与价值分配新房销售的价值隐含在开发商对销售费用的分配上，代理行和房产电商是货币化能力最强的两类企业。主要原因有：1）代理行和房产电商行业都讲品牌和历史业绩，意味着行业集中 度有望进一步提升。2）代理行和房产电商行业集中度比销售的其他环节更高。3）代理行

6、和房产电商处于这两个环节的核心位置，存在迭加和延 伸业务的可能性。开发商的销售费用一般占到当年合同销售额的2%-3%。开发商会 将销售费用拆成三部分：1）品牌宣传推广费用：占比 05%-1%。包括平面广告、户外广告、互联网广告、品牌推荐活动费用等。2）销售执行费用：占比1%左右。给销售员的佣金提成或给代理 行的代理费用。3）售楼处现场费用及其他；占比 05%-1%。实地售楼处的装修、 现场保洁维护以及其他费用。其中代理行获取了销售代理费用及佣金，房产电商则利用其新媒 体和效果营销的优势，进一步提高其在推广费用领域的业务疆界。根据我们的测算，代理销售行业、房产电商行业涉及的房地产市场 规模分别在

7、33 万亿元、12 万亿元，对应的收入在325 亿元、97 亿 元。 下面我们分别就代理销售行业和房产电商行业现状和发展趋势 进行详细梳理。二、代理销售行业：简单的人力外包不再奏效代理行业面临的最大挑战是：帮开发商进行简单人力外包的模式 不再奏效。代理行业面临的最大机遇是：行业集中度有望进一步提升， 优秀企业有望通过叠加业务扩大市占率并扩大收入。1、自销好还是代销好？尚无定论我们对于代理销售行业，有一个基本观点：代理销售行业规模相 对稳定，是一个增长较为缓慢的行业，将与房地产市场的增长基本持 平。目前的新房销售行业的格局相对稳定，根据我们测算，代理销售 比率可能维持在合同销售额的 40%左右。

8、同时，由于行业集中度继 续提升，人工成本持续上升，开发商进一步降佣能力减弱，我们认为 未来几年费率将相对稳定，全行业可能维持在1%左右。我们的判断主要基于以下的考虑：代理行业从成立之初就面临这个问题：证明代销比自销好。但实 际上，迄今为止没有任何证据可以证明，代销和自销哪一个占绝对优 势。用融创中国董事长孙宏斌的话说，销售的本质是找到好的销售员， 给与适当的激励，就能够把产品卖掉。从这点上看，代理销售和开发 商自销的差异不大，差异可能仅来自于组织上。一般认为，销售环节存在外包和专业分工的基础。比较大型的开 发企业如万科就持这样的观点。代理行的核心竞争力是营销力和销售 力，房地产开发的核心竞争力

9、是产品力、融资能力、投资能力和整合 资源的能力，应该各司其职。 从现实的角度考虑，开发商之所以选 择代理，原因有： 1）人力外包。新进城市人力资源市场熟悉程度 有限；短期销售人员短缺；内部销售人员的职业生涯存疑问。 2） 避免营销部门权力过大。 3）更高的专业性。新进城市市场熟悉程 度有效。 4）更多的客户资源。 从成本费用的角度考虑，看起来 自销比代销成本更低。根据我们的走访了解，龙湖的内部销售员激励 为销售额的 013%，万科为03%，中海为01%。但实际上这仅仅是 给销售员的提成，考虑到全盘代理，包括策划、内场代理、cal 1客资 源等，房地产公司自建团队并实施销售的成本在 05%左右，

10、并不比 使用代理有明显优势。2、行业现状和机遇：集中度快速上升 近年来，由于房地产市场 景气度不高，销售难度变大，销售费率不断下降，人工成本略有上升， 行业集中度不断提高。根据我们测算，2013 年房地产代理销售规模 占到全国房地产销售额的 40%，为33 万亿元。策划代理公司前100 强的市场份额为 30%左右，前五大代理行的市场份额为123%，前 两大代理行世联行和中原地产代理的合同销售额分别为39%和38% 整体看，市场已经形成了龙头企业，且未来整合的空间较大。3、开发商给代理行的任务只有一个：完成成交！ 开发商给代 理行的任务很简单，就是成交。代理行与开发商签订的是代理合同， 代理合同

11、以销售结果作为考核标准。最简单的代理销售模式就是固定 佣金模式，即代理行与开发商商定一个费率，每卖一套房，按照商定 的费率提取佣金，一般按月结佣。 代理行一般通过提供营销策划介 入项目前期，从而获得代理。世联行就是这一模式的典型代表。目前 看，如何获取代理合同依然是代理行的核心竞争力所在，意味着代理 行的核心资源是开发商及新房房源，是一类典型的B2C企业。4、代理行的转型之路：为开发商定制工具 归根结底，代理行 帮助开发商完成的是通过销售快速回笼资金。过去由于房地产价格单 边上涨，产品相对稀缺，总价不高，导致开发商更看重代理行的人力 数量和执行力。现在看来，如何提高去化率成为开发商和代理行的痛

12、 点。这就需要代理行重新重视购房人需求，完成B2C企业向B2C2B 企业的转化，从而更好地服务开发商。 服务开发商的主要办法就是 为开发商定制工具。我们将代理行为开发商定制的工具分成两类：增 加流量和提高转化率。前者包括代理行做电商等，后者包括代理行做 充当购房首期的小额贷款业务等。三、新房电商行业：面临二次转型 房产电商行业面临的最 大挑战是：新进入者太多，竞争过于激烈。代理行业面临的最大机遇 是：市场规模巨大而渗透率不高，商业模式尚不清晰，给客户做叠加 业务的想象空间巨大。 1、媒体电商的困局：全民做电商 平面广 告向互联网广告迁移的趋势在进行之中，但互联网广告商向媒体电商 的转变趋势已经

13、发生。 由于取费模式从原来的向开发商收取转向向 购房人收取，操作上更为简易，渠道价值更容易衡量，导致了全民做 电商的困局，媒体电商在经历了从网络广告商模式向媒体电商模式的 第一次转型后，可能面临新的转型挑战。包括金控巨头平安集团、电 商巨头淘宝网、房产龙头万科、传统新房代理行纷纷进入新房电商领 域。 造成这种困局的原因，主要有3 个： 1）市场规模巨大，目 前看渗透率并不高。根据我们的测算，如果考虑前35 大城市作为房 产电商主要的市场，而刚需类产品占到60%，其中50%的渠道价值 通过房产电商去变现，那么意味着通过房产电商销售的规模在 12 万 亿左右。考虑目前主要的房产电商，其合同销售规模

14、大概在 3000-5000 亿元左右，还存在很大的空间。 2）中国房产电商并 不强大，客户覆盖和客户使用深度仍然不足。目前国内主流房产网站 都基本完成了房产资讯网站向媒体电商转型，如搜房网；部分房产网 络分销平台，也开始向 C 端拓展，如房多多。但总体来看，国内房 产网站与国外电商网站如 Zillow、Trulia 相比，在客户流量上仍有 很大的差距，完全不具备优势。从客户浏览深度上讲，国内网站与国 外也有一定的差距。但国内的房产电商已经具备一定的深度，具备进 一步货币化的基础。 3）网络营销并不是万能的蓄客手段。根据我 们走访了解，刚需类产品中，互联网媒体带来的流量占到 40%-50%， 其

15、他的来自圈层、户外广告、平面广告、现场等。豪宅类产品则更加 依赖于圈层。 这也是我们看到，在过去几年限购背景下，房产电商 获得长足发展的重要原因。但目前来看，网络蓄客可能是众多带客手 段中的一种，开发商更希望利用更加广大的社会资源，去拓展客户的 来源。 2、客源多元化和开发商新诉求带来的新房电商新进入者 新 房电商的本质是帮助开发商获取客源。而客源主要来自于网站、经纪 门店、圈层等三大渠道。所有不同形式的电商，最终都要到这三大渠 道中去找客源。 我们认为，目前最典型的新房电商模式一共有 5 类，包括：媒体电商模式、分销平台模式、加盟模式、经纪公司（一 二手联动）模式、全民经纪人模式。他们通过自

16、身不同的优势，整合 了渠道资源，帮助开发商更好地获取真实流量。 3、开发商给房产 电商的任务：营销资源或者真实流量 开发商通过房产电商，主要是 为了获取营销资源或者真实的购房流量。 一般来说，开发商在营销 上拥有两大资源，营销费用和电商资源。其中营销费用会影响开发商 的报表，也形成开发商的实际支出；电商资源由房产电商提供，房产 电商尤其是媒体电商往往会在带客之余，给开发商一定的营销资源， 如平面广告、互联网广告的投放，线下的营销活动等。房产电商的取 费来自购房人而非开发商，本质是开发商将部分的折扣权利转让给房 产电商，房产电商利用这部分折扣权利获取收入，电商费用一般不会 影响开发商的毛利率和现金流。 开发商除了从媒体电商企业获得营 销资源外，也考虑真实的购房流量。如房多多的出现，本质上是对原 有的一二级联动进行了互联网改造。房多多作为一个发包方向开发商 获取房源，再通过给开发商承诺成交比例启动与其签约的二手经纪公 司，再根据经纪公司及经纪