小米手机分销渠道剖析

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1、小米手机分销渠道问题剖析吉林财经大学工商管理学院国际营销管理双语实验班 1102刘松林08071102112013/12/11一、 选题背景 （10分）（一）案例选择的原因及选择过程小米手机以单一的网上直销为分销渠道，与其他同行业分销渠道大相径 庭， 因此具有重大的研究意义 小米手机营销渠道单一，但在销售量却不亚于其他同行业的手机，其成 功是偶然的还是必然的呢？这有待我们一同去探讨！（二）试图从案例中分析的分销渠道问题或现象 小米手机自成立以来销售量每每取得重大突破，小米手机销售如此成功的背后究竟是什么，与其单一的网上直销渠道是否有关？ 小米采用全线上售卖的方式，节约成本，很有时尚感 。然而随

2、着小米手 机的发展，单一的网上直销渠道会不会成为其发展的软肋？ 小米手机销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线 上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖，这是否说明小米手机有必要 开拓新的销售渠道呢？二、公司介绍、产品介绍、行业背景介绍（15分）（一）公司简介 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发 的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。公司名称： 小米科技 外文名称： Xiaomi 总部地点：中国北京市 成立时间： 2010年4月 经 营范围：移动设备及软件 公司性质：有限责任公司公司口号： Mission Impossible 员工数： 300人（20

3、11年7月）市值： 40亿美元（2012 年6月）公司目标：使手机取代电脑，做顶级智能手机 小米手机、MIUI、 米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。 小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的 模式。小米手机精英开发团队：雷军，小米创始人，董事长兼CEO，金山 软件董事长、天使投资人。林斌，小米联合创始人，总裁，前Google中 国工程研究院副院长。黎万强，小米联合创始人副总裁，前金山设计总监 金山词霸总经理。周光平，小米联合创始人副总裁，前摩托罗拉北京研发 中心高级总监。刘德，小米联合创始人副总裁，前北京科技大学工业设计 系主任，ArtCe

4、nter毕业。黄江吉，小米联合创始人副总裁，前微软中国 工程院开发总监。洪峰，小米联合创始人副总裁，前Google中国高级产 品经理2013年上半年业绩达132.7亿，共售出703万台手机，上半年营 收超过去年全年126亿。小米手机位居中国智能手机市场前三，市场份额 为6%。今年小米手机销售的速度是去年的 175.7%。（二） 行业背景目前我国国内手机出货量在持续增长，2009 年我国手机企业共生产手 机接近6. 2 亿部，较2008 年增长10. 7%。根据2011 中国手 机市场趋势观察研究预测报告数据显示，2009 年中国手机市场的销 量为2. 4 亿部，比2008 年增长8. 2%。并

5、且随着我国运营商补贴 刺激以及换机要求的影响， 2010 年我国国内手机出货量将上升到 2. 66 亿部，比2009 年增长11%。根据市场调研公司赛诺的报告显 示，在2010 年12月，国内手机销售排名中，三星排第一，市场份额 为24. 6%，华为排第二，市场份额为18. 3%，中兴和酷派分列三、 四位，市场份额分别为11. 9% 和10. 3%。国产品牌手机市场占有 率虽然达到过513，然而，国内手机厂商面临的形势却很严峻。产 品质量、产业规模和生产技术实力已经很现实地成为摆在国产手机面前 最大的难题。而一些专为国际手机品牌大规模代工生产的企业的加入， 更使国产手机市场进入一个新的格局。外

6、商投资企业继续加大对低端市 场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产 企业发展举步维艰。另外国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不 强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临 国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。科技发展日新月异， 手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈 除了苹果与三星之外，华为、HTC等一批有实力有潜力的厂商或将展翅 高飞，而诺基亚、 RIM 等手机老牌手机厂商们正在积极求变，涅槃重 生手机市场的这场竞赛将愈发激烈。二、 现有营销渠道环境分析（20分）（一）现有渠道状况采用线上销售，电子商务为主小米手

7、机是2011 年 8月才开始正式发布器产品，为了降低销售成本，以及去掉 中间渠道、门店的成本。对于一个新兴的企业无疑使适合其发展的。可是小米手 机在发售没有多久后，出现了由于大量消费者在短期内刷新小米官网，一度造成 官网无法打开，虽然后来小米手机增加了网络宽带，但是一直没有得到解决。从 手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导 入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初 生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也 是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式省掉了后面的市场和渠道成本 很时尚感，这是可以加分的

8、。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约 成本的。致力于增加新渠道，开发新战略模式 小米手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发起营销，单 靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的 模式，通过和手机运营商的合作，以及开辟新渠道，所以小米以后的渠道模式会 更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷，但由于小米手机采取的是饥饿 营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。 自有网络渠道为主 根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消 费者通过到小米手机的官网定制手机，正式开放前几个小时小米手机

9、的购买页面 就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。除了官网，小米手机指定 了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。 增加手机运营商渠道，置顶合约机 小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及 中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作，中国 电信和中国联通通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机，联通定制版小米手 机硬件和普通版没有区别，但机身后盖有“W0”标志，内置了“手机营业厅”“沃 商店”“沃3G”联通定制软件（二）渠道结构（文字加图）手机运营商售卖权店售卖丿淘宝，京东授予特社手机官网（联通，电信）手机

10、用户小米手机制造商社会渠道（苏宁）由图可以看出，小米手机的分销渠道与传统手机的分销渠道不同，传统手 机其渠道的深度和宽度都是非常大的，其覆盖的密度也很大，但是这样的 渠道模式，除了需要支付员工的工资外，还要支付店面租赁费和装潢费以 及存货成本等费用。而小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务 平台销售以及与联通电信等进行合约机销售，最大限度地省去中间环节。 通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传 统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。但是小米手机的渠道 太单一，消费者购买的渠道也很狭隘，小米手机发展不久，要扩展它的手 机销售渠道，是自己的手机渠道的宽度和深

11、度变大也是需要一段很长的时 间的，所以小米手机如果想走传统的手机销售渠道室行不通的，必须转变 为综合的营销渠道！（三）竞争对手1. 小米手机及其竞争对手产品数量对比 ZDC 监测数据显示，2012 年 2 月，中国 手机市场上，小米在售产品数量并不多，远远落后于三星，诺基亚等老牌手机， 其他各大品牌产品数量均在百款以下。2. 小米及其竞争对手单产品关注率对比尽管整体手机市场上，小米拥有不太明显 的产品数量优势，但从单产品关注率来看，小米单款产品的竞争力相对强。单产 品关注率是能够体现一款产品竞争力的指标，小米单产品关注率较高的情况与其 实行机海战术的产品策略相吻合。3小米竞争对手的分析：诺基亚

12、,MOTO,苹果，HTC在国际市场上，智能手机制 造商之间竞争激烈。一方面是产品性能质量方面的竞争，另一方面是客户关系方 面的竞争。小米的国际竞争对手主要包括苹果、三星、HTC诺基亚、LG等著名的 国际跨国公司，还有国内同样发展迅速的中兴、华为、酷派、联想公司。无一不 是资金雄厚、国际化经验丰富的巨头。小米想成为其中一员还需要付出巨大的努 力。诺基亚：整体手机市场上，诺基亚成为小米需要超越的竞争对手。随着小米 手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被小米列入其三年计划表。小 米超越诺基亚的雄心可见一斑。从产品竞争力看，诺基亚给予小米的压力主要来 自于中、低端手机市场。ZDC数据显示，不论

13、整体手机市场还是智能手机市场， 诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于小米。诺基亚的大部分市场 份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其是高端 智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。诺基亚自然 不会忽视。摩托罗拉：自2009年底摩托罗拉将全部精力集中到Android身上， 并连续推出多款Android手机，且成绩不斐之后，摩托罗拉不但重新站了起来， 而且为其他品牌带来不小竞争压力。受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托 罗拉对小米的威胁越来越大。ZDC统计数据显示，2011年，摩托罗拉与小米在中 国智能手机市场的用户关注比例大体相当，但时隔

14、一年，摩托罗拉用户关注比例 已经达到13.2%，较2010年初增长两倍，小米则不足10%苹果：苹果手机产品走 高端、时尚路线，这很与小米有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，小 米在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看，尽 管小米产品数量远远低于苹果，而且从用户关注度及产品竞争力来看，明显不敌 苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。（四）目标市场智能手机是顺应时代发展的产物，小米是一款只在网络销售的发烧友高端智能手 机。中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端 国际品牌如 iphone 千余元的智能手机功能却勉强智能，

15、所以一款高端配置，价 格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。小 米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载 Scopion 双核 1.5Ghz 引擎比单核 1GHz 处理器手机性能提升了 200%1GB 大内存配置在市场上是中上等，对比其他 同配置手机最便宜的也要 2500而小米只卖 1999 元。这与小米手机只采用网络销 售节约了门店零售的成本离不开的，小米手机的超低价使其必然只进行网络销售 一、 现有消费者1、 消费群体构成：小米手机的消费者主要集中在 20到 35 岁，其中学生大约占总体的六成其次是白 领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手

16、机的消费群 体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体大多数集中在 18 到 35 岁、 追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者 学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。2、 消费行为 购买动机：我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机的消费者的购买动 机主要用于网络浏览其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。不同性 别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时，男性更注重 手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的 追捧。二、潜在消费者1、构成首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧 友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体。大学生生是小米 手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是又追求时