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1、 美的海岸岸花园全全程营销销实战案案例全录录第一章美美的海岸岸花园项项目投资资营销为使读者者对美的的海岸花花园项目目的运作作有全面面的了解解，我们们将项目目早期的的三份可可行性报报告录入入本章一一至三节节，并作作简要分分析；同同时，将将王志纲纲先生的的策划精精要加以以总结，在在第四节节予以介介绍，供供读者分分享。以以后各节节是瑞尔尔特人介介入项目目后的操操作实录录。第一节美美的海岸岸花园项项目市场场可行性性报告一、美的的海岸花花园项目目介绍本项目简简称“美的海海岸”，位于于广东顺顺德市北北滘镇南南部，占占地面积积6700亩（455万平方方米），东东接广珠珠公路（105国道）、南连顺德水道、西靠
2、三洪奇生活区、北临三乐公路。（一）本本项目所所在市顺德德顺德市位位于珠江江三角洲洲中部，面面积8006平方方公里，全全市有十十一个镇镇和一个个区，常常住人口口1200万人，预预计到220100年，常常住人口口1600万人，而而新增人人口中225%为为外来移移民。境境内大部部分是江江河冲积积的平原原，河涌涌交错，土土地肥沃沃，气候候温和，雨雨量充沛沛，四季季常青。水水陆交通通方便，靠靠近广州州、佛山山等大城城市，毗毗邻港澳澳，距香香港655海里，距距澳门990公里里。华侨侨、港澳澳台同胞胞众多，旅旅居港澳澳台的乡乡亲及华华侨达440多万万人。由由于所处处的地理理位置优优越，顺顺德历史史上就是是一
3、个商商品经济济比较发发达的地地区和外外贸出口口的基地地。顺德德市城乡乡规划目目标：到到下世纪纪初，城城市化水水平达到到80%，80%以上劳劳动力转转移到第第二、三三产业；公共服服务设施施水平基基本上适适应经济济建设和和群众生生活需要要，将顺顺德建设设成一个个组团结结构化、现现代化花花园河港港城市，一一个环境境优美、具具有岭南南特色的的水乡风风貌城市市，为顺顺德市民民创造一一个文明明、高效效、便捷捷、安全全、优美美、丰富富多彩的的生活空空间，基基本实现现城乡现现代化。（二）本本项目所所在镇北滘滘被称为盛盛世桃花花源的北北滘镇，居居顺德市市东北角角，东面面与番禺禺市接壤壤，东北北面紧靠靠广州市市，
4、西北北面毗邻邻佛山市市，全镇镇总面积积92平方方公里，常常住人口口13万人人，预计计到20010年年常住人人口达118万人人，暂住住人口66万人。为为了实现现珠江三三角洲现现代化小小都会的的建设目目标，通通过努力力，如今今城镇建建设已呈呈现出“市井纷纷然人带带笑，高高楼浅巷巷画中行行”的喜人人景象。近近几年，大大批广州州人下乡乡到北滘滘镇购置置别墅，可可见生活活环境之之优越，不不愧为盛盛世桃花花源。（三）本本项目发发展商美的的集团美的集团团经过220多年年的发展展，已成成为国内内家电行行业居重重要地位位的产业业多元化化集团和和上市公公司。集集团公司司厂区占占地面积积38万平平方米，建建筑面积积
5、36万平平方米，职职工近880000人，19997年年产销333亿元元。美的集团团的主要要产品目目前在中中国家电电行业中中占有重重要地位位，其中中空调器器居国内内同行业业前四位位，电风风扇、空空调器用用电机、高高中档电电饭煲、电电暖器均均居国内内同行业业第一位位。自119933年以来来，美的的产品出出口额一一直居国国内同行行业首位位。美的房地地产公司司作为美美的集团团全资公公司，已已取得房房地产开开发三级级资质。1993年动工，1994年底建成的美的新村，占地面积2.1万平方米，建筑面积5万平方米，建后一年内全部售出，其小区被评为市“安全文明小区标兵”。（注：以以上数据据为19998年年上半年
6、年统计数数值。）（四）顺顺德市、北北滘镇基基本情况况一览表表单位）平方公里（面积19977年20100年总人口）万人（总产值）亿元（）平方公里（建成区面积）平方公里（镇区面积总人口）万人（总产值）亿元（）平方公里（建设总用地顺德市806.251204002006016016866144北滘镇92.22613902481820015二、本项项目的可可行性研研究为了深入入细致地地对该项项目的市市场可行行性进行行研究，我我们重点点访问了了一些有有代表性性项目的的发展商商、政府府官员、银银行家、外外商、企企业家以以及目标标顾客组组织和人人士等。在在调研过过程中，重重点调研研了成功功项目的的经济和和暂时
7、不不成功项项目失败败的教训训（具体体内容请请参阅本本节内容容五）。通过调查查研究得得出的结结论：、 只要项目目“环境靓靓、配套套全、规规模大”，市场场销售均均较好。、 市场需求求是可以以用胆识识和策划划创造的的。三、项目目素质分分析（一） 项目的优优势、 度假小区区渐受青青睐随着人民民物质生生活水平平的日益益提高，人人们对居居住的要要求日渐渐趋向宽宽敞和舒舒适，但但都市人人长期受受人口稠稠密的条条件限制制，每天天都受到到人流、车车流、污污浊空气气、狭窄窄家居的的困扰。然然而随着着广州附附近卫星星城市的的开发，市市外清新新的环境境已深受受市内居居民的青青睐，以以追求环环境为突突出卖点点的度假假社
8、区相相继成功功推出。如如番禺的的“祈福新新村”、中山山的“雅居乐乐”、东莞莞的“新世界界花园”、顺德德的“碧桂园园”等等，这这种度假假小区因因其拥有有宽敞的的居住空空间、触触目可及及的田园园风光，清清新怡人人的空气气，非常常适合城城市居民民休闲度度假及本本地成功功人士居居家置业业，因此此这种类类型的小小区，它它的崛起起与开发发绝对不不会是偶偶然和例例外的。、 交通便利利本项目位位于广珠珠公路和和三乐公公路交界界处，往往广州仅仅30多分分钟车程程，去珠珠海、深深圳仅一一个多小小时，交交通非常常便利。而而即将开开通的华华南大桥桥，将大大大缓解解洛溪大大桥的负负荷，而而来往车车辆将更更为顺畅畅，所以
9、以本项目目所处地地段极为为优越。、 先天的度度假素质质美的海岸岸花园紧紧临北江江，规划划出高尚尚别致的的江滨公公园，可可以感受受“杨柳青青青江水水平”的诗情情画意。距距离美的的海岸花花园5分钟车车程，便便是广州州市郊罕罕有的高高尔夫球球场“君兰高高尔夫生生活村”。这一一高尔夫夫球场将将于19999年年3月正式式落成，届届时，亦亦可作为为小区的的又一度度假优势势，吸引引时尚人人士。、 发展商实实力雄厚厚广东美的的集团股股份有限限公司实实力雄厚厚。一个个大型项项目的开开发，实实力雄厚厚的发展展商便是是项目最最坚实的的后盾，由由于房地地产业在在广东地地区日趋趋成熟，购购房者在在选择楼楼盘时往往往会受
10、受发展商商的开发发实力强强弱所影影响。由由于前几几年广东东个别楼楼盘因后后期资金金不足，而而导致一一时间“烂尾楼楼风潮”铺天盖盖地，消消费者对对发展商商的实力力特别看看重。因因此开发发商的实实力是成成功的一一个重要要因素。、 发展商内内部有一一定的潜潜在购买买力美的集团团中层以以上干部部3000多名，通通过给予予优惠政政策（分分期扣工工资），既既可以留留住人才才，又可可以给中中层以上上干部一一个好的的居住环环境。而而这部分分人的潜潜在购买买力是很很多发展展商所不不能具备备的。（二） 项目劣势势、 同类小区区竞争激激烈“祈福新新村”由于小小区物业业管理得得法，区区内环境境井然有有序，深深受不少少
11、港澳以以及海外外人士喜喜爱。从从广州南南下一路路上，前前有“祈福新新村”、“碧桂园园”、“君兰高高尔夫生生活村”拦截客客源，本本项目想想脱颖而而出，就就必须独独树一帜帜，与众众不同。、 临近景致致平平由于所处处地是北北滘的工工业区，北北面是美美的工业业城，虽虽然是现现代化的的厂区，但但或多或或少都会会对项目目产生不不利影响响；而西西边的三三洪奇生生活区，毕毕竟比其其它发达达地区要要落后得得多；而而南边的的三洪奇奇大桥及及作为主主要航道道的北江江，来往往车辆船船只也会会影响区区内的宁宁静与和和谐；东东面的工工业开发发区和项项目北侧侧、东侧侧的交通通要道亦亦造成一一定的噪噪声和尘尘埃污染染。、 市
12、民长期期以来购购房热情情不高：一是个个人住房房较宽松松；二是是偏重证证券投资资。、 地块规模模不大不不小，用用地条件件不够好好而且不不易规划划。四、市场场分析（一）广广州市场场分析承去年房房地产市市场销势势的飚升升，今年年广州房房地产市市场形势势继续保保持良好好的发展展势态。数数字显示示，今年年上半年年，销售售量比去去年同期期增加了了20%左右。且且从现在在开始，广广州将不不再向房房地产开开发商划划拨土地地，所有有土地均均需公开开招标，故故开发成成本将会会有较大大的上升升。广州州国土房房管局局局长表示示，商品品住宅将将继续看看好。由于本项项目处于于广州周周边卫星星城镇，往往返交通通较为顺顺畅，
13、车车程只需需30分钟钟左右，同同市内行行车相差差无几，加加上本项项目的园园林规划划，低密密度的楼楼宇是其其它项目目难以媲媲美的，而而且售价价只是市市区内的的三分之之一，甚甚至更低低。所以以本项目目会有一一定的市市场竞争争力，是是可以吸吸引部分分广州人人前来购购买的。（二）顺顺德市场场分析当前顺德德市的商商品房空空置面积积达377.7平平方米，约约40000套。导导致商品品房空置置的原因因：一是是房地产产过热时时期商品品房开发发量过大大，集中中上市，超超越了市市场容量量；二是是投资不不当，在在开发决决策时，未未能结合合顺德市市的实际际情况和和当地的的居住观观念，过过多地开开发，价价格相对对较高而
14、而又不易易被市民民接受的的高层豪豪华住宅宅；三是是非商品品房非法法入市，对对商品住住宅市场场产生较较大冲击击；四是是住房贷贷款业务务量小而而窄，期期限过短短，使得得工薪阶阶层的潜潜在购买买力未能能转换成成有效的的购买力力。当前销售售市场的的好坏是是有规律律可寻的的。一是是高档次次、环境境靓、成成片开发发、规模模大的住住宅越来来越受市市场欢迎迎。碧桂桂园、大大良东城城小区、容容奇康富富花园等等高档次次住宅销销售市场场较好。二二是高层层豪宅滞滞销。如如大良的的鸿业楼楼，伦教教1055国道旁旁的大厦厦等。三三是分散散小型住住宅区、物物业管理理未跟上上的商品品房滞销销。五、“珠珠江三角角”地区楼楼盘销
15、售售成功项项目一览览表（表表一）楼房名称位置规划配套设施交通线路宣传途径面积(m2)价格（元/mm2）付款方方式入伙期卖点丽江花园番禺市大石镇南浦岛占地600万平方米开发建筑筑面积120万万平方米现现已建成成30万平平方米448栋住住宅楼绿绿化率339.227%住客会所所健身中心心餐厅娱乐中心心园林式泳泳池银行超级市场场高尔夫球球场125路路公共汽车车丽江花园园广卫路路天河城丽江花园园花园酒店店丽江花花园报纸电视低层洋房591132公寓35999低层洋房53000公寓31000订金100，0000元1、一次次性付款款88折签认购书书15天内内付2、银行行按揭996折签认购书书15天内内付300%，余余下700%办理理按揭3、轻松
