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1、角色营销浅谈姓名：陈晓燕学号：01110033导师姓名：赵晋全目录摘要1Abstract2绪论3第一章 角色营销的概念4第二章 角色营销的经营主渠道7第三章 角色营销的成功要点10第四章 角色营销在中国的发展13第五章 角色营销的未来16总结20致谢23参考文献24角色营销浅谈摘要角色营销，是依托创造性的角色来进行的营销推广，是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的新型营销方式。这种拟人化了的、角色化了的品牌形象使消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感，而成为这一品牌的主动消费者。电影或电视只是激发角色营销
2、成长的媒介，让产品延伸、延续，使得业绩成倍增长，才是更重要的课题。主题公园与特许经营商店是就是角色营销的主渠道。作为一种营销手段，角色营销也有其在使用上的注意点。首先，要抓好被角色化了的产品质量。一旦被授权者在经营中出现问题，那么，毁掉的不仅仅是一间连锁店，而将是整个企业辛辛苦苦培育起来的品牌。其次，角色营销有其基本元素，即故事性、剧本、世界观、性格。运用到产品中的角色要与影视作品中的形象保持一致。最后，不能忽视品牌后期维护工作。角色形象有很强的时效性、讲究新鲜度，所以在后期对品牌的维护就是重新唤起消费者对角色形象的记忆。角色营销在中国尚处于萌芽阶段，角色与企业的结合为数不多。很大一部分原因是
3、我国影视文化还只是处于起步、探索的初级阶段，并且影视的产业政策和法律法规也还不完善。当前影视要加快产业化转变步伐，以强化影视创作为基础和核心，多渠道、多层次、多品种开发影视产品，全面搞活市场，形成综合效益。角色营销的未来发展大致可分为两大趋势：其一，反其道而行，不是先有角色再创造产品，而是为产品量身定做一个角色。其二，让产品在影片或电视剧中露“脸”，厂商以赞助的形式使影片或电视剧的热销带动产品的热销。希望在不久的将来，角色营销在我国能够得到更广阔的发展，产业与文化之间互相促进。AbstractCharacter marketing is literally a marketing promot
4、ion by creative character. It establishes a brand of a company on the basis that people want to experience some social and internal desire or thought, so it will bring into a new way of marketing to lead the customers behaviors. The character brand will let the customers close to the products from t
5、heir minds; culture and society and then they will be active customers to buy such products.Films and televisions are only media arousing character marketing to develop. How to make the products be sold well is the most important theme. Paradise and franchising are the two main channels to sell the
6、character products.As a way of marketing, character marketing also has something to notice. First, the quality of products should be paid much attention. If there is something wrong in the franchise, the franchise as well as the brand that has grown uneasily will break down. Second, character market
7、ing has its own basic essentials: story, drama, thoughts of the world and nature. The image of character on products should be the same as that in the film or television. Third, the character brand needs protecting and refreshing. The image of character is particular about time. Faster the character
8、 products show up after the film, more easily they are remembered by customers. So protecting and refreshing the brand is an important way to keep the brand long time in customers memory.Character marketing is new in China and the combination of character and company is uncommon. The important reaso
9、n is that our culture of films and televisions is on the primary stage, exploring for development. The policies and laws of films and televisions are not perfect. Now films and televisions should be strengthened to develop their derivative products in more channels, more ways and more varieties. The
10、 way of development of character marketing is roughly divided into two parts. One way is to create a suitable image of character for the product. The products were produced after the image created in films or televisions before. Now we can produce a product first, and then make an image of character
11、 to match with the product. The other way is to let the product show up in a film or television, making the product be known along with the film or television. It is hoped that in the near future character marketing will develop further and promote the communication with company and culture.关键词：角色营销
12、 衍生产品 影视文化 文化产业 卡通绪论当今世界，随着精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大，娱乐市场和文化市场呈现出一派繁荣景象。天线宝宝是英国BBC为学龄前儿童而制作的节目。在英国，他们是家喻户晓的明星娃娃，不论大街小巷，小朋友们都在模仿天线宝宝的动作、说天线宝宝的儿语和唱天线宝宝的儿歌，就连在美国也造成了相当大的轰动。儿童疯狂，父母亲也跟着痴迷，商品就于此产生。四个天线宝宝的填充娃娃开始热卖，所有商品也抢鲜上市：书，杂志，拼图，录影带，拖鞋，睡衣，钥匙圈，杯子所有可以想到的商品，如今都有天线宝宝的授权品牌1下一代网站 http:/ 天线宝宝背后的故事。S戈德伯格美国最大的国内拖鞋制造商，在
13、天线宝宝的基础上，制造拖鞋获得了巨大的成功。天线宝宝这个儿童品牌在他们公司经营100年的历史中是最为成功的对鞋子的需求超出预料2“天线宝宝”传奇一个儿童娱乐业空前成功案例的始末 凯恩维塞尔曼/著 中信出版社 2003年8月版 P133。迪斯尼推出的电视节目米老鼠俱乐部受到空前欢迎。不仅儿童，连大人都会唱米老鼠俱乐部之歌。“老鼠帮”所戴的老鼠耳朵帽子一天能卖出5万顶，200项其他物品交给75家厂商制造出售。到1990年底，销售额达4.11亿美元。大到东京迪斯尼乐园，小到牙刷、尿布都有迪斯尼卡通明星的身影3迪斯尼营销 彭程 武齐/主编 中国经济出版社 2003年2月版。华纳公司1998年买下了 J
14、K罗琳的第一本哈利波特的电影改编权，并且投资9亿法郎拍摄了电影哈利波特与魔法石。时代华纳仅从哈利波特形象开发权上就大赚了一笔，总共有40多家企业向它购买了形象使用权，其中包括乐高、哈斯伯和马尔斯等玩具生产大家。世界排名第一的玩具品牌马泰儿仅为获得入场券就付出了1.5亿法郎，之后，产品销售利润还要与时代华纳分享。为了这笔投资产生效益，马泰儿不得不挖空心思，让哈利波特尽其所能地为自己的产品效力。从最畅销的魔术扑克，到为4岁儿童设计的“迷你世界”模型和供5岁儿童玩的“漂浮游戏”玩具，还有供8岁儿童制作神奇药剂的全套用具等等。哈斯伯公司也采取了同样的细分战略，产品中既有为810岁儿童设计的一种有82张
15、牌的发现游戏，也有供更大年龄的孩子选购的电子游戏。在商店的货架上，孩子们还能找到乐高公司的霍沃特斯古堡、马尔斯公司的糖果、哈利波特牌牙刷和香波等等4现代广告 2002.2 綦玉宁/编译 魔法擦亮风靡全球的营销运动 P54。 众所周知，一个产品的出现必然有其市场需求的存在，且不管这种市场需求是大是小。为满足消费者需求并由此创造出产品价值，是每个企业的营销战略的着眼点。拓宽市场是成功营销的必然选择，而挖掘消费者潜在需求，寻找新的市场增长点，是上上之策。不论是天线宝宝还是米老鼠，他们最初都只是一部电视剧或电影，通过文化消遣服务的提供，使人快乐与欢愉。为了满足消费者更进一步的娱乐需求，他们开始定位产品，用电视剧或电影中的角色不断开创新产品。这种依托创造性的角色来进行的营销推广，就是“角色营销”（Character Marketing）。第一章 角色营销的概念角色营销是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。其中最重要的是人物角色营销和场景角色营销。顾名思义，人物角色营销是把人们想体验某种人物的社会和心理的欲望和意识作为市场动力来塑造企业品牌形象；场景角色营销是把人
