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1、厦门大学网络教育 2011-2012学年第一学期市场营销学复习题一、名词解释1差异性营销战略: 即把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选 择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。2诉求认知原理3市场定位: 所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的 重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场 定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的 位置。4社会营销观念:
2、是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经 营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益;企业的营销 效益。5修正重购: 修正重购指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、 价格等条件或供应商。6顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确 客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。二、单选题1广告公司属于市场营销渠道企业中的（ D ）。A.供应商B.经销中间商C.代理中间商D.营销服务机构2七喜饮
3、料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等宣传方式采用 的都是（ C ）。A.属性定位策略B.利益定位策略C.竞争者定位策略D.消费者个性定位3（ B ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入D.隐性收入4当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（ B ）。A、直接渠道B、间接渠道C、专营渠道D、都不是5现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ）A.人口环境B.技术环境C.经济环境 D.社会文化环境6企业所创造的
4、总利润与企业全部资产的比率叫做（ B ）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产周转率7产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（ C ）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念8家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（ C ）。A热望群体B.间接参照群体C.会员群体D.次要的非正式群体9以下哪个是报纸媒体的优点？（ C ）A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简洁灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强三、问答题1交易营销与交换营销之间的联系与区别是什么？（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动
5、构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商 等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取 其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的 关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关 系。再如：交易
6、营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务 的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果 是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。2. 试述企业在定价时须考虑哪些因素？影响企业定价的因素是各方面的，在此仅讨论以下几方面：1. 定价目标任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。一般的定价目标有：当期利润最大 化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。2. 产品成本就长期而言，产品价格不应低于平均总成本，否则企业
7、将难以生存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损 额将随着产品销售量的增长而增加。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正 值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那 么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。另一种 是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能弥补总成本支出，
8、但却可以弥补企业的变动成本支出。尽管产品一旦卖出，就会发 生亏损，不过由于固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍可维持日常经营。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维 持日常运营的困难，因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。3. 市场需求市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做 需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。4. 竞争环境竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察 了解竞争者提供给市
9、场的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。企业应根据自己所处的不同竞争3请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。 4企业在选择目标市场时，有哪几种方法？企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场。在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：（1）市场集中化战略。这是一种最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群， 进行集中营销。（2）产品专业化战略
10、。指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。该模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生 产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有 大幅度下降的危险。（3）市场专业化战略。指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风 险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。（4）选择专业化战略。指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场， 其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其
11、优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分 市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。（5）市场全面化战略。指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能 收到良好效果。5. 简述品牌定位策略？品牌定位策略主要有：（1）属性定位策略，即根据产品的某项特色来定位。（2）利益定位策略，根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。（3）用途定位 策略，根据产品的某项用途定位。（4）用户定位策略，这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度 身定造的感觉。（5）竞争者定位策略，以
12、某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。（6）质量价格组合 定位策略，将产品的价格与质量结合起来的定位策略。（7）消费者个性定位策略，这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标 消费群十分相似的个性。6. 试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。价格的制约条件:市场需求及其变化;市场竞争状况,政府干预程度,商品的特点,企业状况等. 价格是产品价值的货币表现,是产品与货币交换的比例.因此,产品的价值是价格产生的基础.产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动. 产品中包含的一般人类劳动量的多少决定了产品中价值量的大小 .而衡量产品价值量的大小是由计算产品中所包
13、含的社会必要劳动时间所 决定的.所以,生产某产品所使用的社会必要劳动时间就代表着该产品的价值 .产品价值的实现必须通过产品交换来完成 .在市场上发生的商 品交换,受到多种因素的影响和制约,如供求关系及其变动,竞争状况及政府干预等因素.价格总是以价值为中心并围绕着价值上下波动.这就 是价值规律的表现.价值规律是反映商品经济特征的重要规律,是研究价格形成的理论指导.四、案例分析题（一）国内某化妆品有限责任公司于 20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特 功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首 选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场
14、的情况，公司派人直赴日本，主要运用调进法搜集一手资料。 调进显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上 又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及 35岁以上四 个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功， 他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点？(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该 是哪个？为什
15、么？(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？(1)该公司可采用电话访问、邮寄问卷和人员访问几种方式；其中电话访问较为快捷方便，但了解资料可能不全面；问卷方式周期较长， 但资料详细；人员访问成本高，但直观明了，缺点是受客观因素影响大，如受访者的文化水平等。(2) 该公司进行市场细分的变量主要是地理变量和人口变量。根据日本女性婚后在家的多的特点，公司应选择18-25岁(婚前)这个子市场。(3) 市场试验方法可以为：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验。(4) 新产品定价策略可以为撇脂定价。所谓撇脂定价法(marke
16、t-skimming pricing)又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产 品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品 进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品 等，可以采用撇脂定价策略。(二) 1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方 面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的 挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了
