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1、浅谈三鹿营销分析科技信息专题论述浅谈三鹿营销分析江苏省南通市体臣卫生学校陈笛一,三鹿危机事件回顾2O08年3月,南京出现全国首例肾结石婴儿病例,消费者投诉三鹿,各地出现结石宝宝.2oo8年9月卫生部提醒停止使用该品种奶粉,三鹿集团辩称不法奶农掺人三聚氰胺.继而警方开始处理此案件,石家庄警方传唤78名问题奶粉嫌疑人,三鹿原董事长总经理田文华也被刑拘.不仅三鹿企业出现如此大的危机,毒奶粉危机也波及到国产乳企.伊利,蒙牛等22家婴幼儿奶粉检出三聚氰胺.更严重的是波及到其他食品行业.二,三鹿危机事件产生的原因(一)宏观环境分析自中国加入wT0以来,中国的各行业企业受到了严峻的市场考验,中国的奶制品行业
2、当然也无可避免的遭受了冲击.一方面,出于稳定价格的需要,乳品加工企业的产品价格调整被叫停;另一方面,在养牛成本不断上涨而收奶价格多年不变的情况下,不堪重负的奶农杀牛,卖牛成风,造成国内奶牛存栏量持续下降,奶源减少进一步加大了乳品涨价的压力.200l2006年,中国牛奶总产奶量年均递增长率,奶类总量年均递增长率,人年均占奶量均递增长率达到了23%.在这样的大背景下,作为中国奶粉业老大的三鹿当然不会轻易放过如此大的市场需求.公司与政府漠视生产流程及品质控管,终于爆发了此弊端漏洞.再加上社会监督软弱无力,政府处置不力,报告不及时,导致危机越来越严重.(二)微观环境分析企业作为经济活动中的重要参与者,
3、在这一次的事件中扮演着主角.三鹿集团无疑是这次事件的罪魁祸首.企业追求自身利益的最大化,本来是无可厚非的,但是因为追求自己的利益而违反法律法规,显然是不对的.企业对原料奶的监管检验根本没有起到任何作用,为了追求更多的经济利益,他们已经无视百姓的生命健康.从道德层面,是生产经营者缺乏良心.我们可以看到,早在O8年3月份,三鹿就接到了消费者的投诉,出现全国首例肾结石婴儿病例;6月国家质检总局网站接到奶粉投诉;7月:长沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿;8月1日:三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺,未对外界公布,一直到9月11号由于事件进一步恶化,三鹿才被逼无奈地承认了奶粉受污染.从三月到九月,这半年时间,是
4、漠视是道德缺失是利益第一毁了三鹿.三,三鹿事件深远影响和重要启示(一)三鹿企业本身的影响1.撤销三鹿乳粉等品牌中国名牌称号因为三鹿奶粉事件质检总局决定撤销了石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方乳粉,乳粉,灭菌奶免检产品资格和名牌产品称号.2.乳品企业展开并购风潮因三聚氰胺事件而一蹶不振的三鹿未来将何去何从,成了很多人关注的焦点.近段时间,北京三元,黑龙江完达山等先后参与竞购的消息传得沸沸扬扬,而最近也传出消息,娃哈哈也有意竞购三鹿,贝因美也将参与并购.但由于三鹿涉及太多的问题,所以整个并购案都仍然处于扑朔迷离的状态.3.三鹿员工何去何从员工如何补偿,都将是未来三鹿重组的难点.扬子晚
5、报0810l9:三鹿30O0职工生活无着落.4.三鹿将面临的巨大赔偿压力据三鹿集团初步估计,此次召回奶粉的生产总量可能超过1O00O吨,涉及退赔金额约达7亿元以上,如果算入食用三鹿奶粉致病患儿的医疗费用更是惊人.(二)对奶制品行业影响三鹿奶粉事件曝光之后,其他奶产品的企业也被查并发现了一系列的问题,中国的奶业受到了极大地冲击.据某新闻调查武汉市内的液态奶产品的价格平均下降了1/3.现在,人们几乎是谈奶色变,大量外国品牌奶粉,其他乳制品可能会趁机抢占市场,一些国外企业趁机加价,趁火打劫,利用这种手段来排挤民族企业.(三)对整个食品业,饲料行业影响三聚氰胺事件对中国整个食品业,饲料行业影响非常严重
6、,程度可能超过以往任何一次食品安全危机.国家质检总局17日发布公告,决定从即日起,停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格.在三聚氰胺奶粉事件之后,随即而来的是大白兔奶糖,鸡蛋查处含有三聚氰胺.(四)公众对政府诚信的质疑一次又一次的食品危机,而质监部门的强势行动总是难以摆脱滞后的命运,这不仅是企业的生存危机,更是政府公信力的危机.三鹿是着名品牌,蒙牛,伊利都是免检产品,这些品牌的产品出现问题,在一定程度上是有关部门监管不力的结果,试想连国家免检产品都不可信了,那其他的一些产品还有什么可信度?政府部门说的话,做的事还能相信吗?四,三鹿事件中的有关企业应对策略建议引用着名企业危机管理与公关专家
7、奥古斯丁先生的一句话:每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子.发现,培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓.(一)展开有效的危机公关工作企业要想成功应对危机事件,最关键的一点:态度决定一切.这个世界没有完人,人非圣贤,孰能无过?品牌也是如此.关键问题是错误出现以后,企业以何种态度面对错误.三鹿应能够迅速找出危机发生的原因,对危机情况迅速调查,及时分析和预测三聚氰胺危机发展趋势.告诉公众事件真相,争取公众的同情,减少危机的损失,使公众理解真实情况.采取真诚,坦率的态度,越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑.也就是不推卸责任,勇于承担责任.危机处理中也要考虑人道主义的原则.三
8、鹿承诺所有问题产品收回,对染病患者按国家标准的两倍给予赔偿,并进一步承诺,今后5年内查出由此造成的疾患,负责到底.(二)重新树立企业形象三鹿可以进行资源转移,即将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门;联合,即寻找经营状况良好的伙伴,与其合资,或合作,或组建策略联盟,或实施合并,以利用其他公司的例如技术,人才,产品,市场渠道,资金等资源继续生存或发展.并且及时总结危机教训原则.危机过后,要认真总结,反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训,把成功有效的危机决策方法,转化为企业正常的营销管理规范,将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理,强化危机管理意识.特别要提到的是召回制度.这一制度有利
9、于维护企业的形象,并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件.而且以市场为导向,以企业为领导核心,工厂为补充,合作社为纽带,通过运用信息化(ERP)高科技手段,使得以农民为生产主体的农业各相关资源,在能够体现生产资料科学合理分配的全民所有股份制经营机制基础上,结成一体化利益同盟,相互协作共同发展标准化,规范化生产,以此增强企业的核心竞争力的战略发展模式(上接第33O页)综上所述,加强和完善企业内部会计控制制度,有助于企业尽快建立适应市场经济需求的现代企业制度.针对企业中存在的内部管理混乱,内部控制松弛以及内部控制原则和措施得不到落实的现象,必须采取相应的措施加强企业内部会计控制,强化单位内部各项业务及相关岗位的控制,合理划分职责权限,真正做到不相容职务相互分离,提高会计人员综合素质,保证企业经济活动有效进行和资产安全完整,及时防止纠正错误与舞弊,提高会计信息质量.参考文献1曾平.我国企业会计内控机制的现状和对策7中国乡镇企业会计,2(1(】9,(1)2付丽网络会计内部控制存在的问题及防范措施1商业会计,2O08,(14).3吴新红.企业内部控制的现状,成因及改进I财会通讯(理财版),2()07,(2)4康俊兰.论企业内部会计制度的建设J_会计之友(中),2oo7,(1).5王韩军.浅析我国企业内部控制制度的设计7当代经济,2007,(1).
