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1、城市旅游形象研究的文献综述前 言城市旅游形象是指城市的内外部公众(城市居民、城市旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者)对城市外在景观特征和内在、历史、文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对城市旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。城市旅游形象是城市的历史和现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名度和美誉度，是城市综合素质的反映。1程金龙.基于系统论的城市旅游形象理论研究D.上海师范大学：2006.19-23.塑造城市旅游形象，不仅能增加旅游产品的吸引力和竞争力，提高旅游经济效益，而且能促进一个城市的社会文明和进步。旅游城市的旅游形象是该城市总体形象的重
2、要组成部分，在一定程度上也代表了城市的总体形象。而我国当前的对城市旅游形象的研究还处于探索阶段，理论研究明显滞后于实践，无法起到应有的指导作用，进一步探讨很有必要。一、城市旅游形象的概念保继刚等认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市过程中,通过对城市环境形体的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。2保继刚,楚义芳.旅游地理学M.北京:高等教育出版社.2000:134137.袁霄梅认为，所谓城市旅游形象是指城市游览者在旅游城市的过程中通过对城市环境形体(硬件) 的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等(软件) 的体验所产生的城市的总体印象。 3袁霄梅,李光.浅析城
3、市旅游形象的塑造J.建筑业论坛.2005(2):121-122.卢晓认为，城市旅游形象是指社会公众和旅游者对城市旅游的整体印象和评价，包括人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。 4卢晓.谈上海都市旅游形象设计J.商业时代理论.2005(23):90-91.熊礼明认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体(硬件)的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度等(软件)的体验所产生的总体印象。它是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会文化环境等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要
4、素在旅游者心目中的反映。总的说来，每个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象。在某种程度上，这种形象几乎固化在旅游者的心目中。5熊礼明.基于利益相关者理论的城市旅游形象战略探讨J.商业时代2007(22):100-104.从以上定义我们可以看出，国内学界在对城市旅游形象的内在机理与模式研究方面还比较薄弱，学者们对城市旅游形象所下的概念各异，没有一个能为各家所认同的定义，但各定义或多或少也都存在着一定的共性。城市旅游形象应体现该城市的特色与个性，是本城市与其他城市相识别的依据，潜在的旅游者往往根据现实的城市旅游形象做出判断，进而产生前往旅游的动机。二、城市旅游形象研究概况刘海艳认为，目前国内旅游
5、形象研究多集中在形象实证研究、形成过程与途径分析、形象设计与推广、发展与变化以及构成与影响因素分析。关于城市旅游形象的测量方面特别是景观形象方面还少有研究，这方面的研究有待加强。相对于西方来说，国内研究一开始就关注旅游形象的策划和设计，较少探讨形象本体的问题，走的是一种实用主义的道路。国内的研究方向因为缺乏对形象本体的探讨，必然会使相应的旅游形象策划实践先天不足，特别是过度的移植和套用CIS 的模式和方法，也会使旅游形象的策划实施和效用大打折扣。因此，如果不对旅游形象进行全面和深入的探讨，特别是理论上的探讨，将无法真正实现旅游形象战略对旅游目的地发展的竞争优势和促进作用。6刘海艳.城市旅游形象
6、规划设计初探D.天津大学.2006：11-13.程金龙等认为，我国的旅游形象理论研究,在吸收国外研究成果的基础上取得了一定的进展,但是,在研究中往往迫于任务需要,直接应用其他行业和国外的形象理论和方法指导实践,对理论理解不深透,缺乏系统的理论总结。从理论研究的内容上看,国内旅游形象的研究主要集中于区域旅游目的地形象(特别是城市旅游目的地) 的策划研究,国内的少数研究成果同国际水平相比,已无明显差异,如旅游感知的类型研究,但在旅游形象感知的影响因素研究和旅游者形象感知的行为模式研究方面,与国际同行的水平还存在着一定的差距;从理论自身的发展来看,我国旅游形象理论大部分是借鉴其他学科和国外同行的形象
7、理论来解释旅游形象设计中存在的问题,没有形成自己的理论体系,一些基本理论问题还未得到解决。如:旅游形象的影响因素、旅游地旅游形象的演变规律、旅游者形象感知的行为模式、旅游形象系统以及系统的结构和功能等。7程金龙,吴国清.我国旅游形象研究的回顾与展望J.旅游学刊,2004（2）:92-95.林建斌认为，鲜明的城市旅游形象会帮助游客把该城市与其他城市区别开来,从而使其竞争力得到提升,并最终在激烈的旅游竞争中赢得优势。国内学者对城市旅游形象的研究一开始就呈现出实用主义的特征他们大多从实证角度,利用国外的营销理论,把旅游与营销相结合,进行城市旅游形象的研究。随着研究的深入,很多学者从自身的理论背景出发
8、,利用相关知识,从不同的角度对城市的旅游形象进行研究,表现为运用多种方法,进行多学科多角度交叉研究尽管其理论研究都存在着一定的片面性和不完善性,但随着城市旅游理论与实践的逐渐成熟,对它的研究也必然会不断向纵深发展。8林建斌.福州城市旅游形象研究D.福建师范大学.2006.9-13. 三、城市旅游形象存在的问题韩顺法等认为，缺乏旅游形象意识现阶段，许多城市的旅游形象处在一种自然状态，没有经过意识的策划和提炼。旅游形象定位不科学，把旅游形象看成一个创意或看成一个简单的文字表述，不经过系统策划就提出了自己的形象口号，结果导致在旅游市场上得不到认同，起不到应有的作用。旅游形象口号不准确，旅游者往往通过
9、这些口号来了解到它底是怎么样的一个旅游城市，从而激发起旅游者的旅游动机。口号应该与城市旅游形象符合，这样才能更好地做好形象的文字承载功能。城市形象的维系不力，许多城市形象定位后，就重视维护这种形象，时间长了有可能会造成城市旅游形象从人们的心目中慢慢流失，或是出现危机事件而破坏了旅游形象。所以，形象的维系工作是形象工程的重要内容，是一个动态的过程。城市旅游形象定位等同于城市形象定位，城市形象定位系统与城市旅游形象定位系统是不同的，表现在二者的侧重点、目的和方法上。911韩顺法,陶卓民.城市旅游形象问题及系统修正研究J.现代城市研究, 2005(7):58-61.汪克会认为，城市旅游形象存在的问题
10、有：1.把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设。目前国内城市旅游形象塑造中也出现了偏重城市旅游形象视觉识别系统建设，而忽视城市旅游形象理念识别系统和城市旅游形象行为识别系统建设的现象。这种现象，实际上就是把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设，片面追求视觉上的“冲击力”。例如盲目追求大广场、大草坪、各种雕塑遍地开花、大玻璃幕墙、宽马路等，而其中最突出的表现便是与旅游形象有关的“形象工程”在各个城市的泛滥。2.片面夸大城市旅游形象的经济作用如前所述。良好的城市旅游形象能为城市在经济和社会两方面带来效益，因此，很多城市把旅游形象称为“无形资本”，甚至被视为是一种特殊资源，这
11、本身无可厚非。但在实践中，许多城市却片面夸大了城市旅游经济作用，认为只要塑造好城市的旅游形象，城市旅游发展中的资金短多问题都可以迎刃而解，甚至可以一劳永逸。实质上，注重城市旅游形主要是从文化和心理角度来审视和探究城市旅游发展中的一些问题，而否定城市基本社会经济建设，塑造良好的城市旅游形象并不是万能的。3.忽略城市居民的游憩需求。构成城市旅游形象的自然地理环境、人文历史遗存及风俗习惯等要素无不具有公共性，它们是属于全体城市居民所共有的。城市旅游形象塑造，实际上就是把这些要素进行整合和再创造，使城市旅游产品的差异性更清晰，吸引力更强。而城市居民，显然应从城市旅游形象塑造这一“公共资本或资源”的开发
12、利用中受益，例如生活环境得到改善，生活质量有所提高等。然而，在许多城市的旅游形象塑造过程中，城市居民日常生活中的游憩需求却往往被忽略了。更为重要的是，目前国内城市旅游形象塑造中对城市居民游憩需求的忽略，往往直接导致了城市居民对旅游形象塑造的淡漠，一边是政府和主管部门在如火如荼的宣传其重要性，另一边市民却我行我素，认为与自己的切身利益毫无关系，因此常常出现“一头热”的现象。1012汪克会.试论国内城市旅游形象塑造中文脉的继承与创新D.四川师范大学.2005：41-45.四、城市旅游形象的塑造策略韩顺法等认为，政府和旅游企业部门应从旅游形象的自然状态转移到城市旅游形象的意识状态，树立自身的城市旅游
13、形象，针对目标市场进行形象定位和宣传，以与众多的旅游产品区别开来，走形象导向的路子；城市旅游形象的设计要结合城市旅游资源的实际进行系统的策划，它应具有一定的程序性和科学性而不是依照感性定位，否则形象定位将出现偏差，而影响该城市旅游业的发展。首先，应对旅游城市进行实地形象的调查，从区域经济条件、区位条件、旅游资源状况入手，结合受众分析，即旅游者、本地市民的对该城市的感知形象，然后通过专家根据城市“文脉”和城市现在及其未来旅游的发展进行提炼，确立城市旅游形象的理念核心，最后，从形象的显示系统策划到旅游形象的推广；口号应该与城市旅游形象符合，这样才能更好地做好形象的文字承载功能。首先，要求口号的实质
14、内容必须来源于地方独特性，唯有充分挖掘和深刻分析城市的地域背景，发现和提取地方元素充实到主题口号中，才能避免空洞。其次，在语言使用上也应避免趋同，如现在太多的“都”字形象口号，容易引起旅游者感知的混淆，文字应有一定的风格和韵味，听起来朗朗上口。汪克会认为，在城市“视觉景观”越来越趋同的现实情况下，“理念识别”和“行为识别”才能真正体现城市间深层次的差异，换而言之，当前“视觉景观”的倍受重视，只是适应了大众旅游时代“观光”的需求，而在旅游消费已逐步进入心灵或情感消费时代的今天，城市旅游形象的“理念识别”和“行为识别”应真正受到重视，城市旅游形象塑造才不会流于表面化。城市社会经济发展与城市旅游形象
15、塑造应该相互融合，互为条件，相互促进，不能孤立，更不能对立。还要培养和提高城市居民的旅游意识，也就是说，在利用自身旅游形象吸引城市外部游客的同时，也要通过塑造城市旅游形象这一过程为其它城市“培养”潜在游客；为城市居民创造良好的生活环境；让城市居民产生自豪感和归宿感。因此，城市旅游形象塑造一定要立足长远，那种希望通过城市旅游形象塑造来“立竿见影”式地取得经济回报的想法是不现实的。要重视城市居民日常生活中的游憩需求，避免城市居民对旅游形象塑造的淡漠，造成城市旅游形象建设中政府“一头热”的现象。 结 语综上所述，目前国内学者对城市旅游形象的研究取得了很大成果，正不断完善其理论体系，开始注重城市旅游形
16、象的文化内涵及其关系的研究, 运用认知科学、行为科学观点建立城市形象理论模型研究等，但在研究时往往把问题简单化，缺乏创新性，还处于低水平重复的层次。许多研究成果实际上就是形象策划书，并没有达到科学研究所应有的理论高度，而且常常漏洞百出根本无法用于指导实践。如前所述，城市旅游形象研究一般都和实际操作结合在一起，因此其内在机理与模式并未得到全面、系统的研究和发展，相对进展缓慢，更谈不上独立性。这种状况，十分不利于城市旅游形象内在机理与模式体系的形成，同时也决定了城市旅游形象研究不可能在短期内有所突破和获得应有的学术地位。因此，在以后的研究中，应更加注重以下方面：1.研究必须结合本地实际，在实事求是的基础上，对城市旅游形象进行正确定位
