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1、如何远离商超清场？卖场过招系列之十三主持人：赵建英 特邀嘉宾： 陈军（终端营销实战专家、步步为赢终端营销咨询公司高级顾问） 贺军辉（步步为赢终端营销咨询公司高级顾问） 疑难病症 湖南长沙南翔商贸公司易明经理：真是很糟糕，我们公司本月销量排名又在倒数第二位！我实在发愁极了，连续三个月了，我们公司的销售量总是上不去，尤其在A商超排名总在后面。想一想，刚刚交了高额的进场费，现在就面临退场的危险，真是不知该怎么办？ 清除进场隐患 主持人：大型商超是一种稀缺资源，特别是对于中小型企业来说，进入大型商超是市场提升的一块跳板。进入大型商超是许多中小企业梦寐以求的事情。但大型商超“扶强不扶弱”，他们不会用宝贵
2、的货架资源来培育弱势品牌。于是就有一个严峻的问题摆在我们的面前，即退场！这是每个企业都有可能会面对的！如何看待这一问题？ 陈军：我认为，之所以出现退场的问题，还要究根于进场。进场不难，有钱就行，有些企业盲目入驻，费用付出不少，结果不是赔钱骑虎难下，就是因销量太少而被清理出门。所以，供货商在进场前，要进行科学评估。一方面要分析该商超所投入的费用是多少，另一方面要分析该商超所产生的销量和毛利是多少，从而计算投入产出比，预估可能发生的盈亏。这是规避商超清场的前期准备。 主持人：商超通常都有严格且规范的退场标准，一般标准有哪些？ 陈军：通常的退场标准应该没有具体的标准，一般来说会被商场清场的情况有：单
3、品在卖场同类产品中连续3个月排名靠后，不能给卖场带来较多利润，这往往是主要因素；产品质量出现问题；还有商场要求与供应商终止合作关系，供应商与商场的客情关系破裂，合同条款谈崩，供应商出现违规行为等等。 主持人：在产品进入商超之后，通常我们会忽视一些工作，往往导致产品没有及时进入一个良性的市场运转状况，进而影响销量。究竟存在怎样的问题？如何应对呢？ 陈军：先说说在进场产品的品种方面的问题。有些供货商在进场前，没有对商超内同类产品的销售和竞争情况进行调查分析，因受进场条码费的限制，选择部分产品条码入场时，只是单纯考虑产品的利润空间，只注意“利大”的品种，所以导致进场后产品滞销，进而列入退场“黑名单”
4、。 基本解决办法有：进场的系列品种中要有一些畅销的单品，来保证有一个满意的整体销售量。同时，考虑到高额的进场费用和终端运作费用，要有一些利润高的单品，来保证有一个满意的整体销售毛利。应注意“量大”的品种和“利大”的品种进行合理组合。产品进场的前期，先进入“量大”的品种，先保证在商超站稳脚跟，打好产品进入卖场的第一仗，后续进场产品再考虑“利大”的品种。如此分步骤、分阶段来到达“量大”品种和“利大”品种的合理组合。 贺军辉：说说人员问题。商超是一套专业性极强的运作体系，需要专业的工作人员，但是许多企业往往没有足够重视，一些企业即使面临清场危机时，也没有想到是自己工作人员不专业出了问题。其实许多商品
5、被清场，有很大一部分原因是违反商超“门规”，是不懂行的结果。因此，供应商在进军商超之前，要建立一支专业的商超营销队伍，直接针对商超进行专业的业务跟进、产品维护、销售维护、客情维护等工作。终端管理要求是极其细致与全面的，哪个环节都不可忽视。 跟进终端促销 主持人：如何避免被清场？应该从哪几方面入手？最关键的问题是什么？ 陈军：产品进场仅仅是“万里长征走完了第一步”，在进入大型商超以后，迫在眉睫的问题是如何才能在强手如林的卖场站稳脚跟。若进场后对产品不闻不问，幻想产品自然走动也能销得不错，这样做很有可能就会被淘汰出场。如果观察那些能在卖场站稳脚跟的非一线品牌，基本上的经验可以概括为“前3个月活动不
6、断”，通过“生动化陈列”和“不断地促销”等手段为销量提升提供了有力保障。只有销量提升了，才能有效地规避清场。 贺军辉：商超为了满足顾客“一站式购物”的需求，配置的商品品种很齐全；而且是自选式购物，场地大，陈列着千百种不同品牌、不同包装的产品，企业的产品很容易被“淹没”在产品的海洋中。要避免产品在商超终端被“淹没”，首先要争取好的陈列位置和排列面。如果中小品牌在商超终端不能脱颖而出的话，就很难在商超这一竞争白热化的终端生存。 陈军：货架阵地抢占下来，还要通过长期不懈的理货工作，使商品在终端商超始终处于最佳陈列状况，千万不可出现在自己花钱买下的货架上却发现陈列着其它企业产品的现象。每个商超都应有专
7、门的理货人员经常巡视商超。理货人员要及时、准确地反馈市场信息；按照严格、统一的产品陈列要求，加强货架管理；还要争取商超营业人员的支持和配合。 主持人：如何在短时间内提升销量？ 陈军：产品进场后，必须尽快扩大销量，光靠陈列是不够的，还要不断地进行终端促销，从而打好产品进入卖场的第一仗。促销方式主要包括“导购促销”和“店内促销活动”。由于中小企业产品的品牌力不如大企业，因此中小企业的产品进入商超后，对导购的需要比大企业更迫切，就更要在人员推广上下功夫。有些企业的产品较多，或者在货架陈列的同时做了堆头，就可在这些重点商超设立多名导购，两人一班，一个在货架附近导购，另一个在堆头附近导购，不放过任何向消
8、费者推荐产品的机会。常用的店内促销活动主要有DM特价、限时抢购、买赠、实物促销等等，由此来使销量得到迅速提升。 案例：扬子江保鲜奶如何后来者居上 武汉扬子江保鲜奶在2002年初进入长沙市场后，与本土保鲜奶品牌展开一场商超争夺战，其策略如下： 一、首先在各商超同时展开大量免费品尝活动，让大部分消费者了解其品味，并重点推荐有特色的品种，使人们易于记住扬子江品牌； 二、针对竞品重点推荐特浓和脱脂、草莓味鲜奶三个品种，使得其销量在单品上得以突破； 三、不断开展买一赠一活动，在促销和商超宣传力度上压倒其他竞品； 四、轮番进行品种特价活动，使其它企业难以跟进。 通过一段时间的系列推广，扬子江保鲜奶在长沙商
9、超的零售销量稳居同类产品首位，有效避免了商超的末位淘汰，同时也带动了社区销量的增长。 勿忘良好客情 主持人：有这样一个问题，部分商超在商品退场方面没有统一的标准，或者即使有标准，在执行时也并不严格按标准执行，这就涉及另外一些因素，比如客情维护，在这方面应该怎么注意，才能规避清场？ 陈军：任何终端投入都要得到商超的支持，才能发挥更佳的效果。在商超的投入中，首先要做好客情关系，因为良好的客情是开展商超工作的润滑剂。要重视与商超运作关键人物的沟通和交流，如仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管和财务出纳，进行周期性拜访，多听取他们的意见和建议，以改进工作，增进合作，促使他们对企业的产品完全认可和
10、对企业各种工作提供有力支持。与他们保持良好的关系是所有商超工作的基础。 案例：良好的客情关系，化解了下柜危机 某品牌保鲜奶产品进入商超时间不长，但销售来势看好。一次因配送出现问题，保鲜奶变质，导致当天在商超造成十多起质量投诉。按商超规定一个月内投诉达6次的企业将无条件下柜，于是采购部对该企业做出下柜处理。由于该企业同现场管理部的科长有良好的客情关系，该科长亲自出面处理，提出该企业产品销售量不错，平时质量较稳定，应该给予一次机会，这样该保鲜奶企业化解了一次被下柜的危机。 主持人：除了销量要提升与客情要维护之外，我们还应该注意哪些方面的问题？ 陈军：我觉得，当前许多中小企业在商超终端投资方面还存在
11、盲目撒网的问题，盲目追求数量，不够注重质量。应正确选择那些能使自己形成竞争优势的商超进行投资，确保自己能从众多企业的包围中脱颖而出。“与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼”，对于中小企业来说，只有在商超的终端促销上形成局部优势，才有获胜的可能。中小企业不要四面出击，不要平均分配资源。若四面出击则分散力量，就很容易导致各个商超都投入不够，投入不够就难以形成胜出优势。应该集中优势兵力重点扶持几个终端，待时机成熟后再增加新的终端客户。 主持人：非常感谢各位嘉宾的精彩发言。为了远离商超清场，我们一方面要在进场之初进行良好的产品规划，另一方面要及时跟进有效的促销方案，提高销量，相信只有销量才是远离商超清场的最有效办法。
