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1、超越狭义：广义品牌关系谱（上）狭义品牌关系谱由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫艾克教授所提出的【品牌关系谱】业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别
2、。品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。品牌关系谱的第三个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。品牌关系谱的第四个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。 品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则完全独立于其它品牌
3、。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下斗不可能超过主品牌的驱动者作用；在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。 品牌关系谱对品牌战
4、略尤其是品牌组合战略有着不可或缺的重要意义，这体现在：首先能够解决有冲突的品牌战略，如果现有的品牌战略将不利于新业务的开展，或者新业务的开展将不利于现有的品牌战略，那么品牌战略管理者就可以在品牌关系谱上选择不同的定位将其隔离开来。其次能够在利用现有品牌资产和创建新的品牌资产之间取得平衡，有的时候品牌战略管理者需要充分利用现有的品牌资产来支持未来的经营战略，有的时候品牌战略管理者又需要创造新的的品牌资产来支持未来的经营战略，这种情况下就需要在品牌关系谱上选择合适的定位来予以平衡。最后能够协调对机会和成本的考量，为了抓住机会可能需要创造新的品牌，但创造新的品牌则将是极其昂贵的；为了降低成本可能需要
5、保持现有的品牌，但现有的品牌未必适合于对机会的把握，这时品牌战略管理者就可以利用品牌关系谱的帮助来协调这两方面的考虑。 狭义品牌关系谱的缺失尽管大卫艾克教授所积极提倡的品牌关系谱的确闪耀着智慧的光芒，对品牌组合战略的规划和实施有巨大的推动力，以致于很多人把品牌关系谱理解为就是品牌组合战略，把4个基本品牌关系和9个次级品牌关系理解为就是4种基本战略和9种次级战略。这种看法当然是错误的，因为品牌组合战略的内容除了产品角色之外，还有组合角色、组合逻辑、品牌范围、视觉组合等方面的内容，但从而也能看出品牌关系谱在理论和实践上的影响力。然而上述的品牌关系谱实际上不过只是【狭义品牌关系谱】，狭义品牌关系谱存
6、在着不少的问题：第一，无法很好地解释产品角色定义中非产品性品牌的地位，我们知道在产品角色中除了主品牌、被担保品牌、副品牌、担保品牌、描述语品牌之外，还有品牌化的差异点和活力点，品牌化的差异点和活力点有时是一项技术，如卡迪拉克的onstar system；有时是一种成分，如northface的goretex面料；有时是一类服务，如联合航空的mileage plus前程万里特惠计划；有时是人，如耐克的乔丹和泰格伍兹。这些品牌化的差异点和活力点虽然扮演着驱动者角色对定义产品极其重要，但由于它们并非产品性的品牌，所以根本就未纳入现有的品牌关系谱中，也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如ch
7、evron汽油的techron配方，你说它是副品牌还是背书品牌，似是非是其实都不是。大卫艾克曾经批评品牌树模型不如品牌网模型能容纳非产品性品牌，但他的品牌关系谱却在同样的地方跌倒，一声叹息！第二，无法很好地处理来自于外部的品牌在品牌关系谱上的位置，我们知道品牌战略管理不仅要求管理企业内部的品牌，也要求管理企业外部的关系品牌；品牌组合不仅包括自主创建的品牌，也包括并购和联盟取得的品牌，更包括通过授权获得的品牌。这些来自于外部的品牌在很多时候同样也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如L L BEAN冬季运动手套拥有GORE-TEX防水透气衬垫、HOLLOFIL 隔缘层、THINSULA
8、TE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可调整搭扣等外部品牌，我们很难给这些品牌在现有的品牌关系谱上安排合适的位置。第三，品牌关系谱中有些品牌关系存在逻辑混乱、经不起推敲的漏洞，最明显的漏洞是【主副品牌】的次级关系【联合驱动】，既然两个品牌在驱动者作用的发挥上是并驾齐驱的，对顾客而言其体验价值也是同等重要的，那么凭什么说这是主品牌而那则是副品牌？另外联合品牌也很难归属到【主副品牌】中去，比如sony ericsson、美航花旗维萨信用卡就很难确定谁是主品牌谁是副品牌，这些漏洞表明了现有的品牌关系谱不够完整，需要加以扩充以解释日益复杂的品牌关系。 从对狭义品牌关系谱的弊端分析，我们知道需要在
9、现有的四大基本品牌关系中增加一项新的品牌关系，也就是在【主副品牌】和【背书品牌】之间增加【联合品牌】，并将【主副品牌】中名实不符的【联合驱动】抽取出来做为【联合品牌】的次级关系【合作主品牌】，另外增加一项次级关系【要素联合】以满足差异点品牌和活力点品牌进入品牌关系谱，这样，外部来源的各种品牌也能被这两项次级关系很好地进行定位。值得注意的是，【主副品牌】在被抽取【联合驱动】之后，需要增加一项次级关系【强势副品牌】以补充既有另一项次级关系【主品牌驱动】。这就是广义品牌关系谱！广义品牌关系谱广义品牌关系谱能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌，广义品牌关系谱能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主
10、品牌和自有品牌，广义品牌关系谱能够定义所有的产品角色而不仅限于狭义关系谱所定义的角色。与前面所提及的狭义品牌关系谱不同，广义品牌关系谱包括5个基本关系定位和11个次级关系定位：广义品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。广义品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和强势副品牌。广义品牌关系谱的第三个基本关系定位是联合品牌，它包括两个次级关系：要素联合和合作主品牌。广义品牌关系谱的第四个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。广义品牌关系谱的第五个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：
11、影子关联和互不关联。 下面我们将逐一详细解释广义品牌关系谱中的基本品牌关系以及次级品牌关系。单一品牌的基本架构单一品牌是指所有的业务环境都共用一个相同的品牌，通过“主品牌描述语”的方式来定义所有的业务和产品。单一品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度最低的一种定位，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间的独立性几乎不存在，主品牌在所有的领域都发挥着绝对的驱动者作用，描述语品牌几乎没有任何驱动力，也不影响到对主品牌的认知。维珍公司的品牌组合就是单一品牌架构的典型，维珍做为主品牌覆盖了所有的经营领域：从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从博彩到火箭，甚至还有避孕套
12、。单一品牌包括两个次级架构：相同识别和不同识别。相同识别的次级架构单一品牌的次级架构之一是相同识别，相同识别是指主品牌在所有的领域都采取完全相同的品牌识别和品牌战略。在单一品牌相同识别架构的品牌组合中，主品牌的品牌资产在各业务背景中是完整意义上的共享（任何一个业务环境在资产价值上的积累都能够无损地转移到其它业务单元使之受益），品牌识别在各产品市场是全面意义上的传承（各业务品牌不存在有差异的价值主张和品牌形象），品牌体验主要由横跨各业务领域的统一活动产生，品牌建设和管理资源也集中起来使用于单一的主品牌。除了上面所谈到的维珍之外，三星也是采取单一品牌相同识别架构的典型，上世纪九十年代末三星发现旗下
13、的一百多个业务单位都在各自为政地管理品牌，这种互相冲突、缺乏协调的情况使得三星做为单一主品牌的策略名存实亡，为了成就数字梦想三星采取了革命性的行动，从其优势领域提炼出了领导性的品牌识别并应用于其它的各个产品市场，为了确保在所有的业务单位能够贯彻单一的品牌识别，三星还对相关的基础设施进行改良和创新以支持这项工作，如单一的广告公司、单一的市场信息系统、单一的品牌健康测评系统和直属于CEO的品牌决策委员会，这些措施使得三星从二三流品牌在短短的几年内就跃居世界一流品牌，成就了举世瞩目的“三星奇迹”。不同识别的次级架构单一品牌的次级架构之二是不同识别，不同识别是指主品牌在不同的产品市场背景中有针对性地采
14、用差异的品牌识别，处于不同环境下的主品牌既含有相同的识别元素又含有不同的识别元素，主品牌在基本识别不变的情况下延伸识别有所变化。喜力啤酒是采取单一品牌不同识别架构的典型，在荷兰的本地市场喜力是一个触手可及的大众品牌，然而几乎在其它的所有国家喜力则被认为是一个有强烈个性的高档品牌，喜力啤酒认为品牌战略的目标不应该是让品牌变得雷同，而应该追求在每个环境下都树立强势品牌。主副品牌的基本架构主副品牌是指所有的业务环境在共用一个主品牌的情况下，通过另外的副品牌来增加和改变主品牌的联想以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。主副品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度
15、较低的一种定位，在主副品牌架构的品牌组合中，产品品牌之间存在着一定的独立性，主品牌在所有的领域都发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，其品牌识别能够影响到对主品牌的认知。索尼公司的品牌组合就是主副品牌架构的典型，SONY拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，以致于到了最后都发展成了主品牌，而SONY则慢慢地退到了背书者的位置。主副品牌包括两个次级架构：主品牌驱动和强势副品牌。主品牌驱动的次级架构主副品牌的次级架构之一是主品牌驱动，主品牌驱动是指主品牌在各个领域扮演着主要驱动者的角色，而副品牌在促成购买决策和使用经历方面仅扮演着次要的角色。在主品牌驱动架构的品牌组合中，所有的业务类别在保留自己副品牌的基础上都共用一个主品牌，主品牌有着最大的品牌资产和创造主要的驱动作用拥有举足轻重的地位，
