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1、广告策划划书 北京京晓晓汽汽车有限限公司 策划人：王晓霞霞20044122前言北京晓晓晓汽车有有限公司司是19999年年成立的的一家上上市公司司，以生生产销售售微型轿轿车为主主，兼有有微型客客车等。成立至至今，公公司做了了展望，认为以以中国的的国情，将来必必定以微微型车为为大发展展方向，微微型车必必定会占占有汽车车大部分分市场。事实果果然如此此，公司司刚成立立就进入入微型车车的高速速发展阶阶段，据据统计，20002年我我国排量量1.33升及以以下产品品的总销销量达1100万万辆以上上，其中中1.00升及以以下产品品（含微微型客车车、微型型货车）销量达达96万万辆以上上。（其其中1.0升及及以下
2、产产品）占占总销量量的966.3%，而晓晓晓汽车车有限公公司也在在此潮流流中受益益，搭上上了便车车。但最最近一段段时间，微型车车市场渐渐减小，种种原原因影响响着微型型车的发发展。晓晓晓汽车车公司因因是新公公司，在在竞争中中处于劣劣势，在在性能和和技术问问题上无无法与其其它微型型轿车对对手相抗抗衡，就就先败下下阵来。但本企企业并未未一蹶不不振，经经过一年年多的市市场调查查和整顿顿，新近近推出一一新型轿轿车，晓晓晓号号（xxx-22），因因其外型型、性能能、安全全性、动动力、价价格等方方面都有有一定优优势，被被本公司司看好，指望能能通过晓晓晓号号打开微微型车新新市场，并提高高企业的的知名度度和美誉
3、誉度，进进行品牌牌竞争，并与一一些品牌牌形成竞竞争，特特进行本本次广告告策划，本次策策划将为为“晓晓号”微型汽汽车塑微微型轿车车的新观观念、新新形象。本次策策划书结结构如下下：市场分分析：国国家宏观观经济情情况，汽汽车业整整体市场场及微型型车发展展的制约约因素、有利因因素、消消费者情情况、文文化背景景。产品分分析：产产品的外外型、性性能、安安全性、产品定定位竞争对对手分析析：广告策策略：广广告目标标定位、诉求、表现等等。媒介策策略：媒媒介组合合广告预预算：目录一、 市市场分析析 （一） 国家宏宏观经济济情况 （二） 汽车总总市场分分析 （三三） 微微型轿车车发展的的优势 （四） 微型车车发展的
4、的限制性性因素 、 银行政政策先后后出台 、 普及型型的诱惑惑 、 二手手车的竞竞争 、 微微型车本本身的局局限性 （五） 文化氛氛围二、 消费费者分析析 （一） 现有消消费时尚尚 （二） 消费者者收入与与购车 （三） 年轻家家庭三、 产品品分析 （一） 微车特特点 （二二）“晓晓号”具体性性能 （三三） 竞竞争对手手产品分分析 （四四） 产产品定位位 （五） 产品分分析总结结四、 竞争对对手及状状况分析析五、 广告策策略 （一一） 广广告目标标 （二） 目标市市场策略略 （三） 产品定定位策略略 （四） 广告定定位 （五五） 广广告诉求求策略 （六） 广告表表现策略略六、 媒介策策略 （一一
5、） 对对象媒体体接收习习惯 （二二） 媒媒体组合合策略 （三） 媒体选选择策略略七、 广告计计划八、 公关关营销策策略 （一一） 目目的 （二二） 活活动策划划九、 广告策策略预算算 （一） 广告策策划费 （二） 广告创创意 （三三） 媒媒体购买买 （四） 广告策策划书文文本费 （五） 总计十十、 广广告效果果预测评评估 （一一） 广广告效果果的预测测 （二） 广告效效果的监监控十一一、实施施策略 （一） 导入时时机 （二二） 实实施计划划 （三） 总结0 一、 市市场分析析（一）国国家宏观观经济情情况加入后后，中国国经济渐渐与国际际接轨，全国今今年发展展速度是是，中国经经济朝着着健康、持续的
6、的方向发发展。尽尽管今年年的经济济较去年年有所缓缓慢，但但总体来来说，仍仍是向前前发展的的，中国国总体小小康水平平的实现现，预示示着中国国人民生生活水平平的提高高，为轿轿车进入入中国家家庭提供供有利条条件。（二） 汽车总总市场分分析今今年车市市并未低低迷，且且今年增增长率仍仍在以上上，但是是从去年年高增长长抛物线线顶端下下滑，易易使人造造成市场场低迷的的错误判判断。据据业内人人士认为为，目前前中国汽汽车第一一轮增长长波峰已已形成，在经过过两年的的高速发发展后，车市的的增长率率达到最最高点，到今年年形成一一个抛物物线型的的增长曲曲线。正正是这个个增长曲曲线，成成了许多多人分析析判断车车市的依依据
7、，认认为车市市开始进进入低迷迷状态。现有所所谓市场场低迷，来自于于数字误误导因素素，来自自于国家家的宏观观调控，消费信信贷，持持币待购购，宏观观调控影影响人们们的消预预期，但但对车市市影响不不大，真真正影响响来自于于消费信信贷和持持币待购购两方面面。关于于消费者者信贷目目前信贷贷主体还还没有培培养起来来，汽车车金融市市场也没没有真正正发挥作作用。下下面老百百姓是否否买车的的选择很很简单，他们要要看现在在买车合合适还是是以后买买车合适适，他们们不需了了解汽车车和空间间有多大大，车市市会怎么么变，他他们只需需知道貌貌岸然几几个月、几年后后车价降降低、降降多少。 且且车市你你争我赶赶的降价价行为是是
8、自己砸砸自己的的饭碗。老百姓姓会认为为你一直直降下去去，于是是产生了了持币待待购的心心理。目目前，影影响车市市两在因因素都可可在短期期内改型型，消费费信贷过过去是单单一的银银行信贷贷，信贷贷消费主主体没有有培育起起来，但但随着新新一代汽汽车金融融公司的的培养和和到位，它会逐逐渐发挥挥作用，持币待待购有两两股力量量可以改改变，一一是人们们收入的的持续增增长，二二是汽车车价格可可持续下下降，但但车价下下降是有有限度的的，当降降到靠近近成本价价进，降降价就会会减慢，这种放放慢慢会会自然而而然地改改变人们们的心理理预期。（三） 微型型轿车发发展的优优势 我国人人均收入入不高，整体消消费能力力相对低低下
9、，走走微型轿轿车消费费全民化化的道路路，发展展小型轿轿车是较较为经济济理想的的经济、理想的的选择，符合我我国的国国情，也也符合国国家安全全发展安安全、节节能、环环保汽车车的要求求。从另另一种角角度去看看，中国国人多地地少，就就是为解解决交通通拥堵问问题也应应发展微微型轿车车。最近近各市出出台了各各种放宽宽微型轿轿车发展展的规章章。（四四） 微微型车发发展的限限制性因因素、 限行政政策先后后出台 北京京市规定定排量11.0升升及以下下的机车车在7:0020:00不不能在长长安街上上行驶，同时禁禁止排量量1.00升以下下的机动动车在二二、三、四环主主路的最最内侧车车道行驶驶。 上海市市禁止排排量在
10、.0升升以下的的机动车车驶入高高速公路路。 广州市市规定从从今年月日起，停止核核发动机机汽缸总总排量11.0升升的车。 深深圳市也也有类似似的限制制，这些些城市推推出限行行规定的的理由是是解决空空气污染染及交通通拥堵的的问题，专家强强调汽车车排量大大小与车车辆的技技术水平平高低不不存在关关系。排排气量小小，、油油耗低的的车辆完完全可以以做到高高技术高高性能，而排量量大的汽汽车并不不一定速速度快，排放性性好相反反，汽车车排量与与污染物物排放量量就越大大；污染染就重，显然小小排量车车易造成成空气污污染这条条理由不不存在。究其深深层次原原因，也也有一部部分地方方保护倾倾向，为为了给自自己省市市生产的
11、的汽车腾腾出更多多的市场场空间。微型车车价格便便宜，她她降低了了轿车进进入家庭庭的门槛槛，同时时也在轿轿车市场场中占据据了一部部分份额额，限制制政策的的先后出出台，势势必造成成微型车车市场份份额的缩缩水，也也加快了了微型车车的淘汰汰速度。、 普及型型的诱惑惑 今今春，排排放量为为1.66升的两两门高尔尔轿车上上市，最最低价仅仅7.55万元，虽后来来由于配配置及国国人对两两门轿车车的接受受程度问问题，销销售的情情况不太太理想，但高尔尔的出现现却拖走走了部分分微型轿轿车的市市场。同同为排放放量为11.6升升的奇瑞瑞和赛欧欧轿车先先后大幅幅降价，其中标标准型的的赛欧降降为7.5万元元，基本本型的奇奇
12、瑞降价价为.8万，并直导导许多11.6升升车跟进进降价，与微型型轿车仅仅万多多元的差差距，使使得原来来准备购购买微型型轿车的的消费者者重新考考虑计划划。、 二手手车的竞竞争 随着汽汽车市场场以上三三样车的的先后降降价，二二手市场场也出现现了新情情况，不不到万万元就可可以买到到服役年年左右且且车况良良好的富富康、捷捷达等车车辆。许许多刚学学完车的的从架校校出来的的学员，由于对对自己的的架技不不放心，尤其是是如果出出现了交交通事故故的一般般毁坏严严重，而而相比之之下，二二手轿车车较便宜宜，安全全性能很很好，所所以有部部分消费费者不买买微型新新车，而而选择了了二手车车。、 微型型车本身身的局限限性
13、微型车车本身由由于车体体积较小小，相对对于其它它车型在在安全性性上有一一定的差差距，虽虽现在许许多微型型车增加加了气囊囊等被功功安全装装备，但但是这些些装备并并不能改改变微型型车身安安全性的的局限。同时，由于微微型车本本身竞争争不很激激烈，我我们的微微型车生生产企业业在产品品工艺上上没有什什么大进进步，消消费者在在选择了了低价的的同时选选择了低低水平的的等号。也就决决定了微微型轿车车只能作作为代步步车、入入门车，无形中中缩小了了微型车车在细分分市场上上的用户户群。 不断提提高自己己产品的的制造工工艺和水水平是微微型轿车车生产企企业需要要解决的的重要的的问题，只有我我们厂家家不断努努力，才才能逐
14、渐渐改变人人们心中中微型轿轿车就是是低档车车的概念念。相信信假以时时日，微微型轿车车还会形形成一股股冲击波波，成为为我们生生活中的的新亮点点。（五五） 文文化氛围围中国人人喜欢车车，车文文化在中中国的潜潜力巨大大，但是是中国消消费者喜喜欢大车车，这是是中国人人几千年年来遗留留下来的的一种“面子”心理，这将阻阻碍微型型轿车进进入家庭庭，而微微型轿车车也被冷冷落在车车市的底底层，所所以改变变消费者者观点是是企业的的广告一一大任务务。二、 消消费者分分析（一） 现有消消费时尚尚现现在人民民生活水水平在提提高，购购车逐渐渐成为一一种时尚尚，只要要经济条条件好一一点儿的的家庭都都会考虑虑购一部部车，尤尤其是银银行贷款款成为可可能，只只要是月月收入大大于元元的家庭庭均是购购车的潜潜在消费费者，购购车已成成为一种种时尚。（二） 消费者者收入与与购车调查表表明，月月收入在在元的的中等收收入家庭庭有的首首选车型型是微型型车。月收入入以上上，尤其其是元的，有的家家庭愿购购微型车车，虽然然这一消消费群体体对微型型车的购购买指数
