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1、“中国优质家装检定系统”之市场营销手册 优质家装检定系统市场营销手册目 录前 言-2第一部分 市场营销理念部分 -3第一章 家装行业市场特征及市场营销环境分析- -3第二章 家装企业市场调查实战及市场定位策略-9第三章 家装企业的产品、定价、渠道策略分析- -13第四章 家装企业营销传播策略分析及制定-27第二部分市场营销手册实战部分第五章 系统成员小区家装业务拓展-44第六章 营销案例应用实战-61营销案例实战一：挑战家装环保极限！-61营销案例实战二：挑战家装透明极限！-79营销案例实战三：万家放心工程-99营销案例实战四：家装设计流行时尚发布-106营销案例实战五：东易日盛装饰材料联盟
2、- 110营销案例实战六：家装文化节（家装盛典） - 116营销案例实战七：家装成品化 - 119附录一：销售促进简明方案 -122附录二 销售促进简明方案文字宣传稿 -124附录三 销售促进简明方案 -127附录四 消费者需求状况市场调查问卷 -132前 言东易人秉承“先做人，后做事，再赚钱”的信条，广纳各界精英，塑造优秀的团队，依托人才锐意进取。在快速发展的进程中，东易人不断进行自我完善，实力打造装饰行业的“航母”。“东易日盛优质家装检定系统”系列手册，旨在总结东易日盛企业发展的理念精髓，融合实践经验，与业内企业互通有无，为加盟企业提供一条经历了实践考验的成功之路。该系列手册共分七册，为营
3、运管理手册、市场营销手册、室内设计手册、工程管理手册、服务规范手册、实用表格手册、VI手册。各手册根据各自内容特点，以不同线索组材。本册为市场营销手册，其中围绕着家装市场的一些市场特征及东易日盛的市场营销实战简述了市场营销的一般性理论知识，并以市场营销的一般过程对家装企业的市场营销行为作了比较系统的阐述。具体章节划分是按照理念篇、实战篇、营销案例设置，具有一定的借鉴意义。基于“营销无定律”之说，望能在实际经营活动中，结合实际，灵活运用。鉴于本公司在不断的发展中，手册的内容也将适时不断充实、完善。本手册在编写过程中，得到了公司各部门同仁的鼎立相助，在此表示由衷的感谢！由于编写人员水平有限，疏漏之
4、处难免，望同行不吝指教。第一部分 市场营销手册理论部分第一章：家装行业市场特征及市场营销环境分析n 家装行业的市场特征我们已经知道，市场的概念从广义的角度讲是指交换过程中，所有买方和卖方实现交换关系的总和，而从市场营销学的角度讲市场就是指买方市场的需求，因为对于企业来说，市场营销要求从自身的角度出发，研究如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。所以这里我们阐释的家装市场特征就是指家装行业中消费者的需求特征。由于各种因素制约，此部分内容也仅代表东易日盛的观点，仅供系统成员参考。如果有不全或者不周到的地方，还请大家多多谅解。1、家装行业的行业定位从行业的性质上，是一个涉
5、及多领域、跨部门的服务体系。是融产品、技术、艺术、劳务和工程服务于一体，同时集设计、施工和产品配套、服务配套之大成的室内环境艺术。目前，在国家的职业分类上，家装行业已被明确定义为“面向生活消费的服务业”。2、家装行业巨大的市场需求据中国装饰协会经过调查提供的资料，目前中国城镇家庭有12亿户，每年约有10的家庭需要装修，此外，中国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修，再加上商业、旅游业等各类公共设施周期越来越短的轮番更新装修，将使中国室内装饰工程的市场需求量每年超过两千亿元，按平均每年递增25计算，到2005年需求量将超过6000亿元，其中家庭装饰约占其中一半，同时它所带动
6、的装饰材料和用品也将超过4000亿元。3、目前制约家装市场快速、健康、有序发展的几个问题：1）、设计水平仍旧处于一个很低的层次上。设计理论研究不够，设计观念及设计手段落后、设计人员严重不足。大多数作品之间盲目模仿、风格雷同、追求形式、华而不实、缺乏个性与创新。严重与消费者的需求和国际流行脱轨。2）、施工手段落后，施工队伍素质较低，施工管理不严，执法力度不够，工程的质量存在很多隐患。同时由大量家装“ 游击队”的存在，严重的破坏及扰乱了市场秩序，市场尚待进一步规范。3）、涉及家装环节中的每一个业务点，被人为的相对的割裂开，缺乏系统、全面的服务模式；4）、与家装服务紧密相连的装饰材料和用品综合配套的
7、服务能力不高，装饰材料和用品精品少，市场竞争力弱，难以满足消费者日益发展的高需求。5）、消费者的家装方面的理念及知识仍比较薄弱，审美情趣与家装还不能形成有机的统一，同时个性意识、创新意识、时尚意识、环保意识等参次不全，同时相关引导消费者家装消费理念的传播仍旧处于一种很缺乏的状态，6）、各级地方行业管理体制与国家政府的行业管理体制并不健全，且之间的相互联系和相互沟通不够，加上相关的监督机制的落后，导致行业的管理工作无法顺利进行。4、家装行业发展的几个趋势1）、随着中国加入WTO，及经济全球化进程的加速，家装行业也必将更多的受着国际环境的影响。最直接的就是随着更多国际室内设计思潮的介入，更多高科技
8、高环保的装饰材料进入中国市场，必将大大提高国内的室内装饰总体水平，但也让国内的装饰企业面临更为残酷的竞争。优胜劣汰是市场竞争的必然法则，如果国内的中小企业不能迅速提高其自身的核心竞争力，那么必然会从家装市场中淘汰出局。2）、室内装饰工程量将大幅上升，市场需求巨大。3）、设计将成为家装的龙头和灵魂。设计水平的高低直接导致家装水平的高低。注重结构空间，注重时尚，注重环保，注重攻能，一切以人为本的设计思想将更多的体现在设计作品中，消费者也将以这些思想作为选择家装的根本标准。4）、“多装饰、少装修”将越来越成为消费者的消费时尚。更多的消费者将通过饰品的陈列，来营造适合自己需要的家居生活。5）、家居服务
9、将形成一个从设计、装饰材料、施工管理、家具配置、家居饰品到家居养护等一体化的服务模式。那种片面的割裂开的家居服务将逐步失去市场。6）、更多品种、更高质量、功能更全面、科技含量更高、更注重环保的装饰材料将出现在市场中。7）、随着政府和地方行业协会的高度重视，更多的规范行业的法律法规将会出现，家装市场也必将向着一个健康、有序、规范的方向发展，加上消费者的消费意识的不断提高，“家装游击队”将逐步被市场淘汰出局。8）、家装将会逐步告别手工作业的施工状态，更多的成品化将越来越受到消费者的欢迎，当然这需要有一个过程，但是从目前的形势看，以整体橱柜为笼头，包括成品门、成品壁柜、家具等成品已经在家装的施工过程
10、中占据越来越大的比重。9）、随着人民生活水平的提高，消费者对家装提出了更高的品质要求同，尤其是近年来，家装的环保问题受到了消费者的高度关注，绿色环保家装将是以后几年内家装的主要趋势。n 家装行业的市场营销环境分析家装的市场营销环境是指家装企业在市场营销活动之中，能够影响营销过程的各种因素与力量。在这里，我们将在理论的指导下，着重分析影响家装市场营销过程的各种因素，同时利用SWOT分析法，找出这些因素的优势、劣势，并分析市场竞争状况，分析出属于企业自身的市场机会。通过分析，希望能指出家装市场营销环境的一些共通之处，为系统成员市场营销活动中的各项决策提供一些依据。我们主要通过陈列的方式将这些因素陈
11、列出来，当然由于各企业的具体情况都不一样，各地的区域市场情况也不一样，我们陈列出来的各种因素也肯定不能详尽，因而这些因素也仅供各系统成员参考，在具体的运作中，系统成员应该结合企业自身的具体状况，具体分析。o 市场营销环境分析1、 公司1 1公司长远发展战略规划12公司近期的发展计划13公司的财务状况 1 4公司的人力资源配置（设计师的人数及质量、工程人员数量、工程人员的工艺水平、工程管理人员的管理能力、售后服务人员的配置等）15公司的管理体制是否健全1 6公司的行政支持能否跟上17公司的生产部门的生产能力或者采购部门采购能力1 8公司的营销策划、传播力量1 9公司在区域市场内的品牌知名度2、
12、供应商及各市场中介2 1 各材料供应商的供应能力、价格优势、供应渠道、合作态度等22 和银行、信托机构、保险公司各财务中间机构的合作情况23 和公路、铁路、航空及各货运单位的合作情况24 和营销调查公司、广告公司、信息咨询公司之间的合作情况3、 顾客3 1本地人口数量、家庭的购买能力、消费群体的文化修养、消费习惯、审美能力等32消费者选择服务的形式（通过广告、家居市场、店面、物业及开发商的推荐等） 33消费者的消费内容变化（设计、主材的选购、工程施工、保洁、家具、配饰等）34消费者的品牌依赖心理和学习心理的变化35消费者的消费动机的主流变化（求时尚、求个性、求廉价、求实际、求名气、求档次等）4、 竞争对手41 区域市场内的主要竞争对手数量及分布42 竞争对手的市场宣传力度及促销手段43 竞争对手的经营策略及长期的发展规划44 竞争对手的价格、服务内容、销售渠道的变化45 竞争对手的品牌效应
