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1、 国内主题公园发展存在问题与对策研究 以红楼艺文苑为例旅游管理专业学生 顾娟指引教师 刘庆友摘要：当前主题公园作为一种概念化新型旅游形态已成为旅游业甚至社会各界广泛关注 一种热点问题，从国内第一种主题公园建立起主题公园就在国内得到了空前发展，不但进一步开拓了旅游业新领域，同步也带动了旅游业特别是有关产业发展。但是主题公园在发展中也承受着来自市场，公园自身等方面挑战，如何接受挑战解决问题已成为业内人士不断研究热点。本文以红楼艺文苑为例，指出国内主题公园发呈现状以及存在问题，分析了这些问题因素，在总结借鉴及分析研究基本上，阐述了主题公园发展普通规律，并借助于红楼艺文苑这一范例对主题公园发展中存在问
2、题进行了相应对策研究。核心词：主题公园；旅游文化内涵；开发；方略 一、国内主题公园基本概念 （一）什么叫主题公园 主题公园是当代旅游资源开发过程中产生新旅游吸引物，是自然资源和人文资源边际资源，是信息资源与旅游资源相结合休闲度假和旅游活动空间，是依照一种特定主题，采用当代科学技术和多层次空间活动设立方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体当代旅游目地。1979年开放营业以“清明上河图”为蓝本“宋城”是国内主题公园开发雏形。随着时代进步，中华人民共和国主题公园经营方略、发展战略在不断改进和创新，其发挥作用和意义也在不断扩大和延伸。(二) 主题公园类型国内境内已建主题公园按突显主题内容大
3、体可以提成如下六大类：以中华老式民族文化为主题，如深圳锦绣中华，中华人民共和国民俗文化村，昆明云南民族村，珠海圆明园，北京民族文化村等；以动物观赏为主题，如广州番禺香江野生动物园、长隆夜间动物世界；以文学文化遗产为主题，如北京大观院、无锡三国城、河北正定等地西游宫；以影视文化为主题，如广东南海影视城、无锡唐城等；以异国文化为主题，如深圳世界之窗，北京世界公园，长沙、广州世界大观；以科学、科幻为主题，如广州航天奇观，海洋馆等。南京明孝陵梅花山上红楼艺文苑是属于第三类以文学文化遗产为主题公园。 （三）主题公园普通特点 1.强烈个性与普遍适当性有机结合强烈个性或者说特色是主题公园成功必要前提。如好莱
4、坞“环球影城”长盛不衰因素是它代表了好莱坞影视娱乐文化，具备不可代替个性。如果缺少个性，处处模仿建设，必然分散客源，最后难以逃脱失败结局。另一方面，主题公园应当能满足不同年龄、不同文化、不同职业层次游客心理、娱乐需要，要有普遍适当性，这样才有也许吸引更多游客。 2.投入高，占地规模大要让游客逗留较长时间，必要有较大活动范畴和活动项目，自然就会增长投入。如1983年开业日本东京迪斯尼乐园占地0.826km2，总投资达1700亿日元。深圳世界之窗景区投资5亿人民币（不含地价），占地0.44km2。广州世界大观投资6.8亿人民币，占地0.48km2。 3.门票高、消费高由于投资巨大，为了还本付息，维
5、持经营并赚钱，随着是门票过高和高消费。譬如广东大某些主题公园门票都在80120元之间，加上门票之外餐饮消费，游览一天恐怕要耗费100150元。这相对于国内游客平均收入水平来讲，显得太高。然而，像某些蕴涵深厚历史文化名胜古迹，门票大都在1020元左右，如北京颐和园门票仅10元。这种高门票高消费必然影响了游客回头率、重游率。 4.成功主题公园对邻近地区经济影响极大成功主题公园对邻近地区经济影响极大，其中受益最大是交通运送业和宾馆酒店业。譬如，锦绣中华、世界之窗、中华人民共和国民俗文化村所在地华侨城，在1991年此前只有深圳湾大酒店一家酒店。到1994年发展到四家，客房和床位数均成倍增长。深圳湾大酒
6、店开房率也由40%增长到90%。同步也增进了房地产开发与增值。二、主题公园开发存在问题国内主题公园起步较晚,但发展迅速。当前国内主题公园建设呈现出规模不断扩大，资本不断上升特性,还向着主题型，综合型方向迈进。但是，在初期某些主题公园获得成功后，全国各地一哄而上，许多主题公园未经充分论证即仓促上马，以至于主题重复，设计粗糙。加上广大游客审美能力逐渐提高，当时新鲜感消失后，对主题公园热情减退,以至于不少主题公园经营惨淡，甚至难以收回投资。据记录，当前全国已有将近1500亿巨资“套牢”在2500个各类主题公园上，其中70%处在亏损状态，20%持平,赚钱者只有10%左右，约有2/3难以收回投资。究其因
7、素，笔者以为有如下几点:(一)主题重复、内容俗套,可行性研究差“主题是主题公园灵魂，由于主题公园对旅游者吸引力和震撼力很大一某些来自有创意、高品位主题思想。主题选对了，开发时就易形成自己独特个性，并且也能提高旅游者审美品位。”3中华人民共和国某些主题公园在主题方面，缺少认真市场分析和真正创意，为建造景观而建造景观，成果导致财力、人力、物力及土地挥霍。某些主题公园可行性研究只是乐观地用成功如锦绣中华经营业绩做简朴类比，不去全面分析锦绣中华成功因素和条件，不去分析自己所在都市与否具备条件发展主题公园，因而浮现了某些从投资开始就注定失败主题公园4 。考察世界上成功主题公园，个性鲜明，各有千秋，都能给
8、人留下难忘印象。反观中华人民共和国主题公园,主题重复、缺少个性甚多，重要因素是不顾实际状况盲目仿效，如当电视剧西游记在全国范畴热播时，国内以四大名著为选题主题公园纷纷启动，一时间处处“鬼府神宫”、“ 水泊梁山”。不论此类主题有无其历史渊源、适合不适合本地区文化特点，都盲目去开发。没有精品主题只能带来开发时千篇一律和粗制滥造，这些场馆缺少科学性、真实性、艺术性和趣味性，其成果是惨淡经营或仓促收场，极大破坏了老式先进文化在人们心目中美好形象。（二）市场定位不精确1.市场定位没有考虑到主题思想主题公园成功要素诸多，但最为核心是要选取主题，主题选取应由市场来决定，而非由资源来决定，更非由专家想象力决定
9、5。营造主题公园，不但要明确产品主题特色，更要进一步研究游客对主题公园消费需求价值取向，由此明确主题公园市场消费主题6。主题选取的确应从市场消费主题出发，而市场消费主题重要取决于游客所在地区经济发展限度和区域游客文化素养和审美心理两方面因素。例如，锦绣中华和中华民俗村能在1989年一炮打响，就是由于它们选取主题顺应了当时审美和消费主题。相反，苏州福禄贝儿主题公园开发失败也阐明了这一问题。苏州福禄贝儿乐园开发于1997年。修建时以高科技为唯一支撑手段，主题公园选址也通过充分比较论证，但开业之初就遭遇游客冷落，福禄贝儿失败之处就在于它选取了一种没有以文化为切入点、纯粹无主题主题。再看看和苏州相隔不
10、远杭州宋城。杭州也是有着悠久文化底蕴人杰地灵之地，当时，有人称在杭州这样历史文化名城开发建设主题公园，无疑于造假古董，其生命力必定不长，而宋城偏偏开发成功。因素何在，简朴说就是它主题符合浙江人再现历史盛世，寄托历史情结审美情趣。2.缺少对国内旅游客源市场对的结识主题公园规定选址在经济发达，流动人口多大都市和特大都市，以保证有良好客源市场条件。据美国华盛顿都市土地研究所研究，一种大型主题公园一级客源市场(1h汽车距离内) 至少需要有200万人口，二级客源市场(3h汽车距离内)也要有200万人口以上，之外三级客源市场虽然也有协助，但不能过度依赖14。例如：1992年开业昆明云南民族村，1992和1
11、993年门票收入还不够支付利息，更谈不上还本赚钱了。其失败一方面就是客源市场不良。云南省经济落后，人均收入不高，高门票主题公园游客以都市人口为主。三级客源市场也不抱负，1993年昆明接待境外旅游者只相称于深圳16%，而昆明流动人口不像深圳那样是以经商、考察等对主题公园需求较高人员为主。一级、二级以及三级客源市场均较差，是导致云南民族村投资效益不佳重要因素。也是开发者缺少对国内旅游客源市场对的结识。（三）主题公园收入单一普通主题公园收入涉及门票、餐饮和礼物衍生三个某些，当前国内大某些主题公园收入重要靠单一门票收入来支撑，这也是它们亏损重要因素。并且缺少对主题产品开发，主题产品是主题公园产业重要衍
12、生物，由于发展商缺少开发涉及主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等拥有固定主题系列产品能力，使得公园市场影响减少，投资风险增大。 同步国内主题公园收入过度依赖门票，来自餐饮、娱乐、住宿等方面收入很少，因而商家为了获得较好经济利益，就设立高昂门槛。但是，由于国内经济水平较低，诸多普通民众是很难承受。专家就指出，世界上成功主题公园重要赚钱点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为寻常维护费用弥补。如迪斯尼乐园每年收入30%来自门票,30%来自购物，尚有40%其她收入。而当前国内大某些主题公园都将门票收入作为重要收入来源。此外，中华人民共和国带薪休假制度尚未普及，主题公园把一年赚钱但愿都寄托在114
13、天节假日中，别的200多天时间多数“空放”，导致入不敷出7。三、主题公园开发对策当中华人民共和国主题公园产业受到来自市场严峻挑战和业内人士广泛批评时，人们也同步看到了深圳华侨锦绣中华、中华人民共和国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、杭州宋城、常州中华恐龙园等一批主题公园先进产品在中华人民共和国旅游市场上站稳脚跟、成功经营、焕发出巨大生命力生动范例。这些事实证明，中华人民共和国主题公园建造符合时代发展规定。主题公园发展为中华人民共和国旅游业与世界旅游业接轨提供了建设主题公园若干启示：(一)主题公园自身主题定位、市场定位必要明确1.认真作好市场分析调查主题公园开发与否成功，一方面取决于前期准备工作，即
14、市场分析调查，涉及开发区域客源市场、交通条件、区域经济发展水平、都市旅游感知形象、空间集聚和竞争等客观因素以及投资者决策行为和政府决策行为等主观因素。只有通过细致周密调查，才干获得成功，反之就会失败。如香港中旅是投资深圳华侨城旅游业大户，在深圳获得成功后，投资1亿美元复制了一种锦绣中华主题公园于美国人口最集中佛罗里达州奥兰多。这也是中华人民共和国投资在美国旅游项目里第一笔巨资。孰料外国人没有兴趣去参观静态中式园林，都涌到对面世界最大迪斯尼里疯玩上几天几夜。反差鲜明。终于，中旅集团决定撤出，把园区交与本地慈善机构管理，以将损失降到最低。“美国锦绣中华”败走麦城，同样是源于对两国间巨大消费文化差别
15、认知失误9。因而，对于投资前期市场调查论证，是相称重要，这关系到一种主题公园此后发展命运。2.主题公园必要定位精确从实际状况看，成功主题公园主题定位，一是以老式文化为主题，二是以当代化游乐为主题。对主题公园来说，只有主题独特，个性鲜明，才会对游客产生强烈吸引力。每一种成功主题公园都具备强烈个性，也就是旅游业常说“特色”，有甚至具备不可模仿独特性，如迪斯尼乐园是高科技体现，常变常新，个性强烈；好莱坞“环球影城”长盛不衰，是由于它代表了好莱坞影视娱乐文化，具备世界上不可模仿独特性。主题公园如果缺少个性，则很难获得成功。例如：如深圳“锦绣中华”将国内风景名胜荟萃于一园，在1989年无疑是一种新形式7
16、。 (二)不断谋求呈现主题公园文化内涵体现形式国内都市主题公园，特别是初期兴建某些都市主题公园缺少有影响主题文化，仅是模仿和移植，文化内涵贫瘠。虽然有些主题公园开发也注意采用国内或本地老式文化作为主题，但由于开发者对题材特点缺少进一步细致研究，许多主题是徒有其名而无休闲游乐特质，不能形成主题公园核心竞争力。主题公园是文化显形集聚，在此基本上如何使主题公园形成文化隐形集聚内涵式开发，才是主题公园成败核心。主题公园文化特色重要应涉及文化形象、文化价值观、文化内容和形式特色三个方面10。1. 主题公园文化形象规定具备很高独特性如“锦绣中华”可以折射出中华人民共和国秀丽江山；迪斯尼则代表了美国高科技文化形象。这种各具特色
