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1、常见危机类型及应对策略(四)媒体负面报道或恶意勒索媒体负面报道或恶意勒索导致的危机,主要在出现以下几种情况时可能发生:全国性大媒体未经同意突击采访或上门暗访、发负面新闻前电话通报、电话咨询某一敏感的问题;地方性、专业类媒体发布负面报道并被广泛转载;某些记者以掌握的负面信息勒索金钱或要求刊登广告。这类危机的特点是,它一旦爆发,当事人即处在危机传播的被动位置,读者、观众已经对事件有了先入为主的印象,而且这时多数媒体会做出同质化的联动报道,一窝蜂的指责把被报道者说得一无是处。媒体这种天生的黑白分明的个性容易掀起网民的情绪,这种情绪又会反作用于媒体,形成循环。当事人要想“打翻身仗”需付出很高的代价。先
2、看一个例子高露洁致癌风波,中间有失败也有成功之处。【案例】高露洁致癌嫌疑【事件核心者】高露洁公司【主要相关者】消费者、国家质量监督检验检疫总局、彼得威克斯兰(Peter Vikesland)、英国旗帜晚报【背景介绍】高露洁棕榄是全球顶尖的消费品公司之一,总部设在美国纽约,在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构,雇员总数达4万人。公司主要提供口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面的大众消费品,其中名牌产品包括高露洁、棕榄、洁齿白等。高露洁棕榄在中国有3家运营单位:高露洁中国(由广州高露洁有限公司和广州高露洁棕榄有限公司组成)、高露洁三笑有限公司、高露洁香港有限公司。高露洁于1993
3、年在中国生产出第一支牙膏,公司主要有高露洁、三笑、洁银等品牌。【事件描述】2005年4月13日,美国弗吉尼亚理工学院向新闻界提供了题目为太爱干净可能对你的健康和环境有害的新闻素材,介绍了该校研究者彼得威克斯兰的研究成果:很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生,会和自来水中的氯发生反应,产生挥发性物质三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。4月15日,英国旗帜晚报记者马可普里格(Mark Prigg)受彼得威克斯兰所做研究的启发写出了牙膏癌症警告一文。该文章认为:超市出售的十几种牙膏今天成为癌症警告的焦点,受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品,包括洗碗液、洗手液等。并声称旗帜晚报调查
4、发现,包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。该文在英国并没有引起关注。4月17日,北京法制晚报刊发英报称高露洁等牙膏含间接致癌物的文章,转载了旗帜晚报的牙膏癌症警告,并配发国内相关政府部门专家的看法意见。随后,大约有150家国内媒体卷入针对高露洁等牙膏含间接致癌物的报道。4月18日,针对媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道,高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明,“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表示:目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏,必要的时候会给媒体一个答复。4月19日,媒体又披露宝洁旗下的佳洁士同样含有三氯生。随后,国家质检总局法规司
5、有关负责人表示,我国有相关规定,禁止化妆品中使用三氯生成分,但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。国家质检总局将密切关注此事。3天内高露洁牙膏在各大城市的销售量明显下降,甚至有人开始退货。高露洁有致癌嫌疑的消息引起消费者恐慌。一项网上调查显示:截至2005年4月20日零时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏,仅5907人愿继续使用该产品。88.4%的网民过去信任高露洁品牌,但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。4月20日,新华社国际部记者发文,标题为高露洁事件启示:国外主流媒体为何漏报新闻,质疑高露洁可致癌的消
6、息来源不准确。21日南方周末又刊登高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危机,称所谓“高露洁致癌事件”其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。国内对高露洁致癌事件的报道开始发生分歧。4月27日,高露洁棕榄公司副总裁David Wilcox及亚太区总裁高仕亚等一行赶到中国,于当日召开新闻发布会,接受新闻媒体的采访,对“牙膏致癌”传言正式作出回应。高露洁牙膏在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠表示,“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏,全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性,消费者完全可以放心使用。高仕亚对记者说:“在高露洁,我们的工
7、作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动,这些都体现了我们最根本的价值观关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”在发布会现场,高露洁向记者出示了两个证据:一是,David Wilcox等带来了彼得威克斯兰教授的澄清录音;威克斯兰表示,“媒体错误地报道和过度地反应,造成了不必要的恐慌”,他的实验室研究根本没有涉及牙膏,或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。二是,高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明,这两大机构确认:在中国所做的研究发现,高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。但是,此前表示关注此事件的国家
8、质检总局并未出席会议进行表态。至此,高露洁致癌嫌疑事件冷却下来。【传播情况】1.关心:事发后高露洁公司发表声明,强调高露洁牙膏是经全球各权威机构批准并表示不打算回收产品,没有对消费者的疑虑表示理解和重视。同时,“必要的时候会给媒体一个答复”的说法,表现出对该事件的轻视,没有为记者提供信息服务的意识。2.沟通:媒体报道后的第二天高露洁公司就发表了声明,反应速度较快。但是10天后才召开新闻发布会正式澄清事实,造成了长时间的“信息真空”,尽管其间也做了一些媒体的公关,但是缺乏与更广泛的消费者的沟通,给公众留下遮遮掩掩或对消费者利益不关心的印象。国家质检总局的表态对高露洁产生不利影响,应成为其重点沟通
9、的对象,但始终没有见到国家质检总局在该事件上有正面回应。3.控制:高露洁公司高层出席新闻发布会,对媒体关心的问题给出了准确的回答,表现出对消费者的重视。他们还用彼得威克斯兰教授的澄清录音,从源头上证明对高露洁致癌的推断是错误的。事件平息后,高露洁以投放广告等形式,展开形象修复工作。【媒体反应】媒体在“高露洁致癌事件”中起到了关键作用,从北京法制晚报转载英国媒体文章,到150多家国内媒体跟进,再到部分具有影响力的媒体开始反思,接着大量媒体报道风向转变,最后是高露洁的新闻发布会给媒体的报道画上句号。从中可以看到,负面消息的传播可以从一个影响力不大的媒体开始,之后由强势媒体掀起报道高潮,而其他绝大多
10、数媒体会倾向于跟随主流话语体系,进行趋同化的报道或评论。直到有部分强势媒体转换到有利于当事者的报道角度(这在一般危机事件中是不多见的),危机便得到缓解。【公众反应】对于放进嘴里的东西,人们一向十分警觉,当被告知每天使用的牙膏可能存在问题,消费者“宁愿信其有不愿信其无”,这是完全可以理解的。尽管“高露洁致癌事件”的真相已经大白天下,但是在消费者心中的阴影需要时间才能够消除。【总体评价】高露洁对消费者的恐慌心理缺乏足够的认识和同情,没有及时表达理解和为消费者解释疑问的诚意。对突如其来的媒体报道措手不及,平时没有准备完善的危机处理预案和开展定期的培训演练,遇到问题反应速度迟缓。这可能与高露洁作为一个
11、跨国公司有关,在其总部必定有一套完整的危机处理规则,但是它没有重视这种规则的本土化,这是许多跨国企业存在的问题。一旦发生危机,公司总部不了解本地特点,运用在国外的处理方法,又因为时差、通讯等原因,就很容易出现行动迟缓的情况。与主管部门的沟通不足,虽然高露洁在新闻发布会上说,“政府对整个事件已非常了解,没有疑问和声明,就是对我们的安全性有信心”,但这不具有说服力。高露洁在此次危机处理中的亮点是,一些强势媒体在危急时刻开始有助于澄清事实的报道,引导了整个舆论走向。另外新闻发布会上引用事件源头彼得威克斯兰的话否定了致癌之说,具有权威性。高露洁还借助第三方独立机构的影响力,如中华预防医学会,同时举出“
12、全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性”,用以证明高露洁牙膏是可以信赖的。在媒体负面报道或恶意勒索类型的危机中,如何处理公众、媒体、系统内部3方面的关系,可以参考的经验是:对待公众就算公众跟随错误报道出现不理智语言或行为,也要将其和那些刻意炒作的媒体或个人区分开;俗话说“不知者不怪”,要知道公众是通过片面报道做出判断的。任何情况下不要轻视公众的感受,如认为“他们一点常识也没有才会做出这样的判断”、“毫无法制观念”,等等,要知道责任是因为你没有解释清楚。不要认为你们行业内都知道的事情,公众就应该知道;你们最常用的一个词语,在公众看来可能就是完全陌生的。对待媒体采取不对抗的方式与肇事媒体交涉,希望其更正报道,不到迫不得已不打官司。因为法律纠纷将延长危机传播的过程,变数随之加大。除非你认为可以掌控局面,希望通过打官司为自己正名,甚至提高知名度。主动与其他媒体沟通,尤其是具有影响力的媒体,提供确凿有力的证据,争取支持。对待系统内部迅速找出肇事者及其信息来源,高层做出判断并给出口径。争取获得权威部门的声援。通过公关机构进行媒体游说,或邀请权威专家给出客观解释。(作者:李希光,清华大学新闻与传播学院常务副院长;孙静惟,清华大学国际传播研究中心研究室主任)选自新闻与写作2010年第10期。
