主播行业分析报告

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1、2020 年中国直播行业运行分析在直播电商行业发展的如日中天的情况下，也暴露出了发展短板，如数据造 假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等等。根据数据显示，2019 年，中国直播电商行业的总规模达到4338 亿元，预计到 2020年规模将翻一番。有分析认为随着互联网时代的发展，以直播为代表的 KOL 带货模式将会给消费者带来更直观、生动的购物体验，并且转化率更高，营销效果 更好，能够成为电商平台、内容平台的新增长动力。本次分析主要是对中国直播电商的现状进行总结和前景分析，通过对相关企业 分布及规模、行业业态、运营模式等数据的深度分析，对 2020年中国直播电商行 业进行分析

2、，并对2021 年的直播电商发展态势进行发展趋势预判。中国直播电商行业的快速发展，与传统电商模式对比优势突出。2020年，中国直播电商交易规模预计达到 9160 亿元。相对于其他电商模式， 直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势，同时商家、平台、主播和消费者四 方都将直接受益于直播电商模式。相对于传统电商模式，直播电商模式在商品呈现、时间成本、社交方式、购物 方式等多个方面都具有显著的优势，直播电商不是近年新生的媒介渠道，是一直存 在的媒介渠道，而近年的发展让直播电商更加多元化迅速发展。电商平台与直播，这两者之间相互融合带动产品销售迅速增长。目前中国电商直播行业的平台主要分为两大类，一类是电

3、商平台，通过开通直 播间，引入内容创作者，直播电商是“电商+直播”;一类是内容平台，通过接入第 三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是“直播+电商”。2019年双 11 全天直播带动成交近 200 亿元，其中，亿元直播间超过 10 个， 千万元直播间超过100 个。“双 11”启动仅63 分钟，直播带动的成交额就超 2018 年双11 全天。中国直播电商行业机遇与挑战一并存在，是否成为行业风口仍处于观望阶段。随着时代的发展，多家电商如批发商涌入电商行业，明星纷纷试水加入电商直 播，幕后技术暴风袭击等一系列举动推动着直播电商行业向前发展。在直播电商行业发展的如日中天的情况下，也暴露出

4、了发展短板，如数据造 假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等等。根据数据显示，有27.21%的受访用户看好直播电商的未来发展，46.26%的受 访用户持中立/观望态度，直播电商是否是电商行业下一个风口仍处于观望阶段。行业背景概括1）中国直播电商行业发展历程及主要特点。中国直播电商最早可以从2016年开始发展，当时，直播电商伴随直播的风口 诞生，而诞生的初衷只是为了提高用户在平台的停留时间。经过4年的发展，中国 走过了直播电商的初创期、快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。2）网购已成为消费者生活中不可或缺的一部分。数据显示，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占

5、比重逐年上升，2019 年上半年，中国网络零售额达48160.6亿元，占社会消费品零售总额24.7%。专家认为，自从电商行业在中国兴起后，网购在人们生活中的重要性不断提 高，网购已成为消费者生活中不可或缺的一部分。3）“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。数据显示，2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人，但增幅有所下降。 专家认为，随着电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板， 流量获取成本也越来越高，以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下 一个风口。市场数据1）庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。数据显示，到2020

6、年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，数据统计包括 了游戏、秀场、生活类、电商直播等，直观说明了观看直播逐渐成为人们的上网习 惯之一。专家认为，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之2）直播为代表的KOL带货模式逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。专家认为，随着互联网时代的发展，以直播为代表的KOL带货模 式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商 平台、内容平台的新增长动力。3）中国直播电商行业主要环节展示。直播电商行业售卖逻辑“货找人”与传统的“

7、人找货”的售卖逻辑不一样，前 者以红人为载体，以内容为介质，即商家提供的商品通过红人生产的内容触达用 户，从而形成购买力。比起传统电商的设计上，以单品、品类为主的呈现方式，内 容电商则是基于“人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销 售”。2020 年中国直播行业行业趋势分析1）档口直播将会是直播电商一个非常重要的发展趋势。专家认为，对于专业批发市场来说，直播是增加销售、弥补线下渠道不足的新 模式，并不能取代原有的模式。因此，档口直播的形式既可以保留传统批发市场原 有的现场氛围，给线上消费者营造一种高性价比的消费场景，同时具有增加店铺流 量、提高转粉率、延长粉丝停留时长等优势。因

8、此，档口直播将会是直播电商一个 非常重要的发展趋势。2）2020 年中国直播电商未来发展趋势分析。专家认为，主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知。 直播电商已经成为一线明星与粉丝沟通交互的重要渠道之一，而国际一线明星等在 电商直播间的频频亮相，也不断提升着直播电商在用户和品牌商心中的形象。未 来，直播电商只是一种帮助清理库存的次级渠道的刻板形象将会改变，直播内容生 产质量有望优速改善。未来，电商直播必定是商家与粉丝之间沟通的重要渠道，线上购物的体验形式 必将逐渐向成熟的线下场景靠近，而随着投入商用的 5G 网络普及以及未来 VRAR 等 技术的逐渐成熟，线上购物体验将远远超

9、越过去传统的超市货架式电商，因此直播 电商的发展也必定占据中国网购的一个重要地位。未来整个行业规划与业态将会更加完善，转化率必定更加高效，从而向真正的 “云逛街”概念逐渐接近。义商智库由一群有理想、有抱负、有专业能力的研究者组成，致力于区域经济 社会的前沿观察，努力在改善中国区域（城市）社会发展、经济建设、市场秩序、营 商环境等方面发挥积极作用，为用户提供前瞻性、建设性的本土原创决策解决落地 方案。在城市建设、产业发展、市场建设、乡村振兴、营商环境、知识产权、企业 战略、互联网等方面多有研究，具备全球视野、世界眼光，是区域经济发展的开放 性研究平台。在为政府建言献策的同时，为企业提供新视角、新

10、思路、新对策的全 智慧服务。义商智库秉承务实、创新的理念，整合资源，深度结合地方实际展开前 瞻性研究，发布年度展望报告、行业报告和咨政决策参考，服务事业发展。疫情之下的2020 年直播行业分析1、行业天花板远未触及，今年依然是增量市场截止去年6 月份，直播用户总规模达到 4.3322亿人，使用率呢，看到没有， 是 50.7%，什么概念呢，也就是说将近一半的人还没开始使用任何直播类产品，这 多出来的 50%左右的，还未被开发的用户市场，就是所谓的增量市场。那么疫 情之下，我相信这近 50%的未被激活的数据，会部分被激活。你们想想自己每天被 关在家里，不让出小区不让出门的时候，各位都在以什么方式打

11、发时间?所以，那 些来咨询我现在进入直播行业晚不晚的投资者，现在有一个基础的判断了吧，在一 个增量市场行业里面玩，放心吗?不要问，问就是投钱，问就是和我签咨询合同。2、微观数据（财报）分析主流直播平台的营收每年都在增长，而且尤其是以陌陌为主的一类的直播平台 极具抗风险能力，相关数据显示，陌陌的营收在疫情之下跌幅都没到 10%，这对其 他单一性的直播平台来说是不可想象的。由于字节跳动未上市，因此头条系的直播 平台相关数据不得而知，祝他们早点上市：）3、直播行业业务类型的裂变大家都知道，最开始从2G时代PC端开始到4G5G时代移动端的直播类型，更 多的是侧重娱乐直播这块。2014 年的时候，淘宝直

12、播上线，开启了直播卖货的机 遇浪潮，短短几年的时候，成就了诸如淘宝带货一哥一姐的神话传说。但是，我相 信，这仅仅只是一个开始，因为，未来，各行各业，都要以直播为载体，形成万 物可播的盛况空前的局面。直播行业从单一的娱乐直播到电商直播到和各行业各，都要通过诸如短视频+ 直播的方式实现更多的营收增长，这个在将来很长一段时间内，必然会称为企业的 营销手段的一个标配之一，因为常年给全国各地的公司提供业务咨询，从去年开 始，就开始给传统行业的公司提供直播+短视频的运营解决方案，从陆陆续续的传 统行业的老板的核心诉求来看，他们大多有这从直播电商以及短视频电商这块来抢 占一个市场的需求。我相信，这个是必然的

13、，就算现在疫情过去了，那后续依然可 能存在一些不可控的市场因素，倒逼传统行业靠近直播行业，通过直播以及短视频 的形式寻求营收增长方案。4、主播，它真的是一个真正意义上的职业主播这个职业，它会随着行业渗透的加深，以及用户对直播认知的加深，但凡 是一个职业，那么就会伴随着相关规范的越来越严格，门槛越来越高，同时， 会吸引大批高素质优秀人才加入到这个行业大军里面来。君不见，高收入的顶级主播，往往，人家的学历也很高。5、各发展阶段的传媒公司如何发展和变革的1）个人良心建议：绝大多数初创公司，投资在 100 万以下的，以及不具备很强 的内容运营能力的，先去把公司的主播招聘以及主播运营管理团队搭建好，如果你 们没有把主播招聘以及主播培训管理的问题解决好，你是无法实现盈利的，而且没 办法从根本上建立起一个初创传媒公司想要从事直播业务必须具备的核心竞争力以 及核心的价值。2）上面的主播招聘和培训的问题解决了之后，你就能实现盈利，而且你有稳定 的优质主播资源供给，才能顺势而为开展你的短视频以及相关的电商带货的业务。 这个其实属于主播的包装和推广的业务环节了，属于进阶玩法。