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1、课程名称：营销心理学 课程代码：07952第一部分 课程性质与目标一、课程性质与特点“营销心理学”课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业开设的一门专业课程，是一门基本理论知识和实际应用性均较强的课程。营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学。该课程帮助学生全面了解消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，在此基础上，指导学生在营销活动中如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略，从而提高营销活动的科学性与有效性。二、课程目标与基本要求通过本课程的学习，要求学生：1
2、了解市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律，认识消费心理与消费行为在医药市场营销活动过程中的重要性和必要性，促进医药市场营销的理性水平和良性运行。2掌握营销心理学的基本概念、基本知识和基本理论，并能做到灵活运用。3掌握消费心理研究与分析的基本方法，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费心理学促进医药市场营销活动良性发展的水平。三、与本专业其他课程的关系“营销心理学”是以经济科学、市场营销学、心理学等为基础的一门独立学科，是药学与药品营销专业的一门专业基础课。其前修课程是“经济学”与“医药市场营销学”。这两门课程可以帮助学生掌握基本营销知识，便于理解课程内容。后续课程有：“OTC药品
3、营销技巧”、“医药营销（医药代表实务）”、“网络广告实务”等，这些课程可以帮助学生结合不同领域的具体应用更好理解消费心理在具体营销活动中的应用。第二部分 考核内容与考核目标第一章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解“心理学”的定义及发展过程；理解“营销心理学”的研究对象和学习营销心理学的意义；掌握“营销心理学”的定义、研究内容， “顾客满意”的核心概念，以及“全面质量营销”的内涵。二、考核知识点和考核目标（一）营销心理学的定义；顾客购买心理；顾客价值与顾客让渡价值；顾客满意；全面质量营销（重点）1识记：顾客购买心理是指顾客在购买活动中的心理活动，是顾客对商品反映的心理轨迹。购买动机是
4、直接驱使顾客实行某种购买活动的内在推动力。顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值，由四部分组成：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。而顾客为得到上述价值所支付的成本有：货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客让渡价值是总顾客价值和总顾客成本之差。顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。满意的水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。2理解：营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学，其理论基础为心理学、经济学及社会学。产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；货币成本、时间成本、精力成本、体
5、力成本的内容。例如产品价值是指产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素，因此商品的品质属于产品价值。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。外部质量营销和内部质量营销组成了全面质量营销。只有全面质量营销的落实，才能帮助营销者真正获取消费者的认可，实现商品向消费者的转移。3应用：重视顾客在购买活动中的心理过程，从而帮助营销者有效的影响顾客的实际购买行为。（二）营销心理学研究的对象；营销者让渡价值（次重点）1识记：营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理和行为产生、发展和变化的规律
6、。研究顾客心理、消费者心理与销售人员心理。侧重研究顾客心理与销售人员怎样与顾客达到心理沟通。2理解：价值链是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活动。价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传递价值的合成系统。（三）学习营销心理学的意义（一般）1应用：学习营销心理学，有助于促进商品生产和销售；有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力；有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见和针对性的处理好买卖双方之间的矛盾，提高商品营销技术，促进经济发展。第二章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生理解年龄、性别、社会阶层对消费者购买行为的影响；掌握家庭在
7、消费活动中的重要性；掌握消费者心理的认知过程、情感过程和意志过程，并能应用上述理论分析消费者在购买中的情绪反应及行为表现。二、考核知识点和考核目标（一）家庭与消费行为；消费者的认识阶段；情绪与情感；消费者的意志过程；（重点）1识记：家庭的类型有：单身家庭、配偶家庭、核心家庭、主干家庭、其他家庭。我国传统的家庭组成形式是主干家庭。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。记忆包括识记、保持、回忆和认知。想象对于发展和深化消费者的认知有重要作用，思维是认识发展的高级阶段。意志是指个体自觉的确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。顾客的意
8、志品质有四个方面：自觉性、果断性、坚韧性、自制性、自觉性。2理解：消费者认识的形成阶段包括感觉和知觉两种心理活动：感觉是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。消费者对商品的认识过程，是从感知到思维的过程，感知是形成表象并产生思维的直接基础。商品的整体概念包括三种含义：质、外形、产品附加利益。质即商品的使用价值；外形指商品的形式，是满足消费者心理需要的外在表现；产品附加利益是指商品销售中的营销服务，也就是顾客对商品效用的延伸。情绪按状态可以分为：心境、激情、应激和热情。注意各自的特征，例如心境是微弱而持久的情绪，而
9、激情是强烈和短暂的情绪。情感按社会内容可以分为：道德感，是由人的道德需要是否得到满足而产生的体验；理智感，是人的求知需要是否得到满足而产生的体验；美感，是人的审美需要是否得到满足而得到的体验。根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为：激情、热情、心境和挫折。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点；热情具有持续性、稳定性和行动性的特点；心境具有弥散性、持续性和感染性的特点；挫折具有破坏性、感染性的特点。顾客意志品质的自觉性是指顾客对将要进行的购买活动的正确性及社会效果有充分的认识，并根据客观规律规划购买行为，使行动服从社会、集体利益。果断性指顾客以个
10、人良好的素养，能根据情况的变化，果断的做出并执行购买决策，或者改变购买决策。坚韧性是指顾客在购买中能坚毅的执行决策，完成购买任务。自制性指顾客在购买中善于支配、控制自己的情感。消费者购买商品的意志过程有三个基本特征：有明确的购买目的；与排除干扰和克服困难相联系；调节购买行为全过程。3应用：家庭决定了其成员的消费行为模式和价值观。消费者在购买过程中情绪过程大体可以分为四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段和冲突阶段。悬念阶段消费者产生购买需求；定向阶段消费者对所需要的商品形成初步印象；强化阶段强烈的购买欲望会迅速形成；冲突阶段消费者会对商品形成全面的评价。影响顾客情绪的主要因素有：购物场所的物理
11、条件、商品本身的特点、顾客的心理状态和营销人员的素质、态度和表情等。消费者的意志过程分为三个阶段：作出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验购买效果阶段。其中，执行购买决定阶段是消费者意志活动的中心环节。（二）年龄、性别与消费行为；社会阶层与消费行为；（次重点）1识记：在进行消费行为研究时，社会阶层的划分标准是：家庭经济收入、职业地位和受教育水平。2理解：儿童、青年、中年、老年消费市场的特点，特别是儿童的消费能力逐步提高，消费需求日益复杂；青年的消费具有较强的时代感和自我意识，消费兴趣具有很大的随机性和波动性；而中年的消费表现出明显的自我压抑倾向，理性消费，消费需求稳定而集中；老年消费者消费习惯
12、比较稳定，对产品的忠诚度很高。男性与女性的消费差异。例如男性的购买决策时间短、迅速、理智、自主；女性的购买决策时间长、易冲动、易受暗示。常用六分法来划分社会阶层：上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。社会阶层会影响到人们对商店的选择、消费倾向和消费信息的传播、接收方式和渠道。特别是社会阶层的高低与消费倾向成反比。3应用：儿童、青年、中年、老年用品市场的营销策略。例如一款儿童药品上市应该怎样针对儿童的心理特点展开营销活动。（三）消费者的情感过程；顾客心理活动意志过程；（一般）1理解：消费者在购买过程中，情感表现出三种情况：积极的、消极的和双重的，各自的表现及影响途径。个人情
13、感和社会情感对顾客情感过程的影响。顾客心理活动意志过程的两个阶段：作出决定阶段和实行购买决定阶段，在这两个阶段中，意志发挥着怎样的影响作用。2应用：购买现场和商品对消费者情感过程的影响，例如商店的卖场设计、服务人员的素养、商品的构成等。第三章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生明确消费者的个性对其购买心理产生重要的影响作用。学生要理解能力、气质、性格对消费者购买心理的影响；掌握消费者购买行为的心理过程、消费者的购买动机、消费者的购买决策过程；并能结合上述理论分析实际购买中的消费者行为表现。二、考核知识点和考核目标（一）能力的分类；顾客购买行为中不同的气质类型；需要的划分及其特点；消费者的
14、感觉过程；消费者的学习过程；消费者的购买动机；消费者的购买决策过程；（重点）1识记：人的能力可以分为一般能力和特殊能力。一般能力是指顺利完成各种活动所必备的基本能力；特殊能力是人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。需要是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。按需要的起源分为天然性需要和社会性需要；按需要的对象分为物质需要和精神需要。消费者的购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。动机可以分为生理动机和社会动机；消费者的一般购买动机有本能的动机和心理分析动机。购买行为是消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品
15、的行为。2理解：根据不同的气质类型，有胆汁质类型的顾客、多血质类型的顾客、黏液质类型的顾客和抑郁质类型的顾客，分别具有不同的气质特点。例如胆汁质顾客易兴奋、冲动、性格外向、面部表情丰富、反应速度快等。社会性需要的特点有无限性和时代性。消费者的感觉过程是一个有选择的心理过程，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。特别要注意“选择性”，以及消费者是选择性“曲解”而不是“理解”。消费者的学习过程由驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化五要素组成。“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力；“诱因”决定着动机的程度和方向；“强化”则是对刺激物、反应的加强，强化与满意的程度是密切相关的。动机激发的过程为：首先是充分意识到需要，其次是发现满足对象，第三是具备实现条件，第四是激发行动力量，第五是采取实际行动，第六是达到满足需要的目的。消费者购买决策的方式有个人决策、家庭决策和社会协商式决策。根据产品的特点和消费者的购买习惯表现出不同的决策方式。消费者购买决策的类型有经常性的购买决策和即时的购买决策。经常性购买决策往往出现在消费者购买那些价格昂贵、高档耐用消费品时，即时性购买决策主要发生在冲动购买的商品、紧俏商品、价格优惠的商品上。消费者的购买决策还可
