《第3章 收集信息和扫描环境》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章 收集信息和扫描环境（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第2部分洞察市场第3章 收集信息和扫描环境3.1复习笔记一、现代营销信息系统的构成1. 识别外部市场变化则是营销人员的主要职责，他们具备两项优势：(1)具有一整套 搜集信息的专业方法；(2)相对于组织中的其他管理者，能够投入更多的时间与顾客进行互 动，并观察竞争对手和公司外部企业及其他组织的一些情况。2. 营销信息系统(marketing information system, MIS)的概念营销信息系统由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估 和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。一个营销系统依靠公司内部记录、营 销情报活动和营销调研来运行。3. 营销信息系
2、统应该提供不同部门管理人员认为他们真正需要的，并且符合经济效益 的信息。可以通过设置内部营销信息系统委员会发现他们的信息需求。二、内部报告系统和营销情报系统营销经理依靠内部报告来获得订单、销售、价格、成本、库存水平、应收账款、应付账 款等信息。通过分析这些信息，他们能够发现重要的市场机会和营销管理问题。1. 订单收款循环系统内部报告系统的核心是订单收款循环系统(order-to-payment cycle)。销售代表、经 销商和顾客将订单送交公司，然后销售部门准备发货单，分送给各个部门。存货不足的产品 项目请求延后交货；需装运的产品项目附上运单和账单，同时复印多份分送各部门。2. 销售信息系统
3、营销经理们需要对当前的销售进行及时和准确的报告，技术设备使销售信息系统发生了 变革，使销售代表能够即时获得最新信息。3. 数据库、数据存储和数据挖掘公司将信息存储成数据库，通过数据挖掘，经理们能够把顾客信息与产品和销售人员信 息相结合，从而能够对数据有更深刻的理解。4. 营销情报系统(1) 营销情报系统(marketing intelligence system)的定义和获取渠道营销情报系统是经理使用的一整套程序和信息来源，用以获得有关营销环境发展变化的 日常信息。与内部报告系统为管理人员提供的是结果数据不同，营销情报系统为管理人员提 供即时发生的数据。营销经理收集情报的渠道包括：阅读书籍、报
4、刊和同业出版物，与顾客、供应商、分销 商交谈，通过网络讨论群、电子邮件和博客掌握“社会媒体”，或是与其他经理开会等等。(2) 提高营销情报的质量思维步骤 训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展； 激励分销商、零售商和其他中间商提供重要的情报； 使用外部网络； 建立一个顾客咨询小组。小组可以包括顾客代表、公司最大的客户、最坦诚或精明的 顾客。 利用政府数据资源； 利用网上顾客反馈系统来收集竞争情报。三、分析宏观环境1. 需要和趋势(1) 时尚(fad)，是指“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”（2）趋势（trend）,是指具有某些持久性的事件的演进或方向。趋势比时尚更具有可
5、预见性，也更持久。趋势能够展示未来的雏形并且提供很多机会。（3）大趋势（mega trend），是指“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成速度 很慢，但一旦形成，将影响7-10年甚至更长。”2. 确认主要的环境因素人口、经济、社会文化、自然环境、技术、政治法律因素是导致新机会和新威胁的主要 环境因素，虽然这些因素具有一定的独立性，但营销必须注意它们之间的交互作用。四、人文环境1. 世界人口增长人口爆炸对商业有很大的影响，公司应该仔细地分析市场以便找到巨大的市场机会。2. 人口年龄结构（1）营销人员一般将人口按年龄分成六个群：学龄前儿童、学龄儿童、青少年20-40 岁的年轻人、40-65岁的
6、中年成年人、65岁及以上的老年人。（2）同期群是指在同一个时间段内出生并经历同样事件的个人所组成的群体。在长大 后，他们所经历的“关键时刻”，会影响的价值观、偏好和购买行为。3. 种族和其他市场4. 教育人口群体5. 家庭类型营销人员应当考虑非传统家庭的特殊需要，满足不同类型家庭的需求和购买习惯。6. 人口的地理迁移营销人员应当注意消费者向哪里聚集，开展市场营销活动。五、其他宏观环境1. 经济环境实际经济购买力取决于目前收入、价格、储蓄、负债及信贷。（1）收入分配营销人员按收人情况将各个国家分为五种类型：（1）收入极低；（2）多数人的收入低；（3）极低与极高收入同时存在；（4）低、中、高收入同
7、时存在；（5）大多数人属于中等收 入。针对不同的国家，营销人员应采取合适的营销策略，提供不同的商品满足消费者的需求。（2）储蓄、债务、信贷消费者的支出受消费者储蓄、债务和信贷能力的影响，它们影响了消费者的需求愿望。2. 社会一文化环境决定消费者口味和偏好的因素是社会所形成的信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不 知不觉地接受了这些信仰和价值观，并以此界定对自己、他人、组织、社会、自然及宇宙之 间关系的世界观。（1）核心文化价值观的高度持续性核心信仰和价值观是子女从父母那继承来的，并由社会的主要组织进一步加强，不容易 变化，而人们的次信仰与价值观是比较容易变化的。营销人员们有较多的机会去改变人们的
8、次价值观，但很少有机会和可能去改变人们的核 心价值观。（2）亚文化的存在亚文化，是指由特定的生活经历或生活环境形成的共同信仰、爱好和行为的群体。营销 人员以亚文化群体为目标会得到意外收获。3. 自然环境日益增加的环保产品要求消费者改变已有消费习惯，打消对厂商生产环保产品背后的动机和质量水平的怀疑，改变了消费者对他们在环保中所起作用的态度。公司环保主义（corporate environmentalism）是公司承认所面临的环保问题的重要性， 并将环保事务纳入公司战略规划之中。在环保主义中，营销人员应该注意自然环境的四种趋 势所带来的相关机遇和威胁：原料短缺尤其是在水资源方面，能源成本的增加，日
9、趋严重的 污染和政府在解决环保问题方面角色的转变。4 .技术环境（1）技术的作用每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量；新技术发明推动了经济的增长；新 技术还可能创造对长期不可预见的影响。（2）营销人员应注意技术发展的四种趋势：技术变牛步伐加快、无限的革新机会、差 异较大的研发预算和不断增加的技术革新规定。5. 政治一法律环境政策和法律环境包括法律、政府有关机构、社会团体，对各种组织和个人都有影响和限 制。政治一法律环境的两个主要趋势是商业法规和特殊利益群体的增长。（1）商业法规的增长企业法规有四个主要目的：保护企业免于不正当竞争，保护消费者免受商家的欺诈，保 护社会利益群体免受不法企业的侵害
10、，要求企业承担由其产品或生产过程造成的社会成本。（2）特殊利益群体的成长特殊利益群体包括政治行动委员会、消费主义运动等，这些特殊群体行为影响企业市场 营销活动，往往对企业形成压力。政治行动委员会（Political Action Committees简称PACs）游说政府官员，向企业 高管施压，让他们关注消费者、妇女、公民、少数民族、同性恋者权益。许多公司成立公共关系部门与这些团体打交道，处理相关事宜。一项对企业影响越来越 重要的力量是消费主义运动（consumerist movement） 由公民与政府从事的有组织的活 动，旨在强化买方对卖方的权力和权益。消费者能够明确了解再贷款时的真实利息
11、成本、各 竞争品牌的真实成本（单位定价）、产品的基本成本、食品的营养品质、产品的新鲜程度和 产品的真实利益。为了得到定制产品，只要消费者相信企业，就会有更多的人将个人信息提供给企业，而 这将继续成为公共政策热点。其消费者担心自己是否会被掠夺或欺骗，私人信息是否被不当 使用，身份是否会被盗用，是否会被诱惑，孩子是否会成为目标。的 聪明的公司建立了消费 者事务部门来帮助制定政策和方案，以便处理客户投诉。很明显，新法律的问世、更严格的执法和各种压力群体数量的增加，给营销人员增加了 更多限制。营销人员不得不协同公司法律顾问、公共关系部门、公共事务部门和消费者权益 部门一起协商计划。保险公司直接或问接地
12、影响着烟雾检测器的设计，科研团体由于谴责喷 雾剂的使用而影响着喷雾产品的设计。基本上，许多私人营销交易已被纳入了公众领域范畴。本章小结1. 营销经理为了完成分析、规划、执行、控制的任务，需要一套营销信息系统MIS）， 该系统的作用是评估经理们的信息需要、开发需要的信息和及时地送达信息。2. 营销信息系统有三个内容：（1）内部记录系统，包括一个订单一收款循环和销售报 告系统；（2）营销情报系统，是公司经理获得日常的关于营销环境发展的适当信息的一整套 程序和信息来源；（3）营销调研系统，是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及找出 与特定营销问题相关的解决方案。3. 营销人员有许多机会来确认与识
13、别趋势（具有某些趋势和持久性事件的方向或演进） 和大趋势（社会、经济、政 治和技术的重大变化，具有长期的影响）。4. 为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测6个主要的环境因素：人文、经 济、社会文化、自然、技术和政治法律。5. 在人文环境中，营销人员必须认识到世界性的人口增长、年龄结构变化、种族民族 构成和教育水平改变、非传统家庭的发展和大量的人口迁移。6. 在经济环境中，营销人员应集中注意收入分配和储蓄、债务和信贷的水平。7. 在社会一文化环境中，营销人员必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然 和宇宙的观点，制造符合社会 核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需 要。
14、8. 在自然环境中，营销人员需要了解公众对健康的环境日益关注。许多营销人员现在 非常注重可持续性和绿色 营销项目以开发更好的环保方案。9. 在技术领域，营销人员应该考虑加快的技术变化的步伐、创新的机会，差异巨大的 研发预算、不断增加的技术 革新规定。10. 在政治一法律环境领域中。营销人员必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊 利益群体和平共处。3.2课后习题详解营销应用营销辩论：年龄与代群哪一个因素对消费者行为影响最大？在选择哪个年龄段来定位营销计划时，争论最广泛的问题之一是：随着时间的推移，消 费者的变化有多大？有些营销人员看重年龄差异，2002年25岁人的需要和欲望与1972年 25岁
15、人的差异不大。但另一些人对此表示质疑，认为年龄群体和代群差别的影响是重要的， 因此营销计划必须适应时代的变迁。论点：对消费者行为的影响。辩论双方正方：年龄的影响要比代群大。反方：代群的影响要比年龄大。答：四、营销辩论论点：“年龄差异从根本上比年龄群体（cohort）的影响更大”对“年龄群体的代沟效 果主导年龄差异”。答：年龄差异和年龄群体是年龄结构影响营销者作营销策划的两个方面，其实两者对于 营销者的影响都是很重要的。（1）年龄差异从根本上比年龄群体（cohort）的影响更大。该观点强调了不同年龄段 的人的需求不同，从而会有不同的消费行为，因此营销者的营销方案应该有所不同。人口可 以细分成六个年龄组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人（2540岁），中年人（4065 岁），老年人（65岁及以上）。对营销者来说，最大的人口年龄组构成了营销环境。在美国的“婴儿潮”（baby boomers），即19461964年出生的7 800万人口是市场上购 买力最强的人群。婴儿潮意指他们的年轻，而非年龄。对他们的广告处理是怀旧，如最近重 新设计的大众公司的甲壳虫（Beetle）。X代（Generation X）（或称朦胧代、20岁群体和婴 儿爆炸代）有4 500万人，他们出生在19651976年之间。这一代人看穿了市场上广泛促
