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1、娃哈哈的“产品密码”文|赵晶特别鸣谢：罗建幸老师（照片）娃哈哈自1987年成立以来的20余年里，推出了上千个新产品，以每年推出几十个甚至上百个新产品的速度而被业界戏称为“食品行业的实验室”。这些产品中，有的获得了巨大的成功，称为该写饮料行业历史的里程碑式的产品；有的则昙花一现，以失败而告终。本刊记者梳理了娃哈哈这些年来的产品，并概括分析其成功和失败的原因，以帮助大家解读娃哈哈的“产品密码”，从中获得产品研发的真谛。值得注意的是，在娃哈哈的发展史中，1995年和2005年是至关重要的两年，具有划时代的意义。我们就以两年为区隔对娃哈哈产品进行总结。其中，我们提出了几个指标，为避免歧义，现做一简单解
2、释。一是推出年份，即产品上市年份，以该产品在终端市场实现较大范围的铺货为标准。这是因为娃哈哈的产品一般先在某地试销，然后再向全国推广，我们以向全国推广的年份为产品上市年份。二是广告语。三是畅销年份，即该产品最为畅销的几个年头。娃哈哈的很多老产品直到现在仍没有退出市场，但在娃哈哈的产品体系中已经处于极为次要的地位，而且其影响力已经很小，而畅销年份显然不包括这些影响力很小的年份。四是热销指数，即该产品在推出之后受市场追捧的狂热程度，是一个较为感性的指标，主要用来判断该产品在当时市场中的号召力。五是企业利润贡献指数，即该产品为娃哈哈集团带来的利润率和对企业的贡献度。第一阶段1987年-1995年：企
3、业初创期，对产品不断摸索在1995年之前，娃哈哈一直处于企业的初创期，尽管到1995年已经实现了8.8亿的销售额，但是企业仍然挣扎于生存线上，不断摸索出路。而这时期的产品则鲜明地体现出了这一特点，其中典型的如儿童营养液、果奶、八宝粥等。除了这三款产品，娃哈哈还有其他产品，但因为并不重要，因此不再赘述。1.儿童营养液推出年份：1987年。广告语：喝了娃哈哈，吃饭就是香。畅销年份：1988年-1990年。热销指数：企业利润贡献指数：儿童营养液是娃哈哈赖以发展的基础性产品，盛行于滋补产品需求旺盛的上世纪八十年代末期。其广告语通过央视的传播深入人心，于1988年创下超过一亿的销售额，使娃哈哈集团挖到了
4、第一桶金，为日后的发展奠定了基础。1990年以后，该产品销售势头伴随保健品第一波浪潮的衰退而渐渐衰弱。宗庆后意识到该产品的生命周期很短，因此后期对该产品的推广力度减小，并着力开发其他产品。2.果奶推出年份：1991年初。广告语：妈妈我爱喝。畅销年份：1991年-2002年。热销指数：企业利润贡献指数：娃哈哈1991年推出果奶是受到乐百氏的启发。当时果奶行业已经有其他的企业（如广东的喜乐）在做，乐百氏介入后，充分利用自己的营销能力，将果奶迅速向全国市场推广，将果奶品类发扬光大，同时成为果奶第一品牌。娃哈哈意识到果奶的巨大潜力后，迅速跟进，从一开始就将乐百氏作为竞争对手，展开了激烈的价格竞争：出厂
5、价更便宜，同时针对乐百氏只有一个口味的现状推出了6个口味，连广告语都意图强化这一点：“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”，并且采用6瓶一连排的包装方式，一排里面各种口味都有，形成了口味的差异化，给消费者更多选择余地。再加上，娃哈哈投入大量的电视广告，在央视等一些电视媒体上宣传，还展开了大规模的免费赠饮活动，迅速成长为果奶中的第二品牌。形成了乐百氏在一线市场占优、娃哈哈在二三线市场占优的局面。尽管这样，乐百氏在1995年以前仍然领先于娃哈哈，为全国销量最大的品牌。娃哈哈果奶1992年销售1个多亿，1994年两个多亿，是当时娃哈哈的主力产品。2002年后，这个产品在娃哈哈系列中逐渐淡化，渐渐推
6、出市场，被AD钙奶、爽歪歪等升级产品所替代。果奶在娃哈哈的产品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于这一产品，延伸出后来的AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料。从推出果奶开始，娃哈哈才真正从保健品公司向食品饮料公司转变。3.八宝粥推出年份：1992年。广告语：送给你的丈母娘。畅销年份：1992年至今。热销指数：企业利润贡献指数：1990年是娃哈哈发展史上比较重要的一年，这一年发生的最大事情就是兼并了杭州罐头厂。这是一个即将倒闭的国营罐头企业。娃哈哈兼并该厂，主要是因为当时娃哈哈自身产能不够。兼并之后，为了充分盘活厂里的技术力量和产能，在1992年到1995年期间，娃哈哈推出
7、了大量三片罐包装的产品。包括八宝粥、燕窝、红豆沙、绿豆沙、马蹄爽、清凉露等。其中除了清凉露是饮料外，其他产品均为代餐用或是作为补品用的方便食品。广告语为“送给你的丈母娘”，娃哈哈从此不甘心于只生产儿童食品，而将目标瞄准了成年人。对于这些产品，娃哈哈进行了一些规模并不大的推广活动，顺其自然销售。过了两三年后，发现八宝粥存活了下来，而其他产品都死掉了。八宝粥不仅实现了很好的销量，而且为企业贡献了很大的利润率。到1996年，八宝粥已经可以占到娃哈哈集团总销售额的1/5左右。此后，八宝粥一直是娃哈哈的拳头产品之一，每年保持百分之十几或者是更多的增长。现在，八宝粥销量有20多亿，在娃哈哈所有的产品中约占
8、5%的份额。而娃哈哈对该产品也一直不离不弃，每年保持一定的广告投放额度，多的时候有几千万，少的时候有几百万。在央视、省级卫视和一些销量较好的县级市场都有投放。1995年是娃哈哈推出新产品最多的年份之一，推出了包括马蹄爽、康有利、果冻、膨化食品等多个产品，全面进入食品行业，甚至还推出了感冒液等药品。但是这些产品都没有成长起来，在市场上短短地露面之后就销声匿迹了。事后，宗庆后总结失败原因时说，当时推出的产品太多，导致哪个都没有做好。从那以后，娃哈哈再也没有同时推出如此之多的新产品，在新产品的研发上市上更注意保持节奏。这一年，娃哈哈实现了销售额的飞跃，从上一年的4个多亿一步跳到8.8亿。但是这是与推
9、出大量新产品有关的，因为产品数量的增加而实现了销售额的增长，但同时，这一年也成为娃哈哈痛定思痛的一年，因为大量的不畅销产品积压，造成娃哈哈的流动资金都转变成了产品积压在仓库里。正是因为这个原因，娃哈哈广泛寻求合作，并在1996年和达能打成协议。也许如果娃哈哈当时经营情况更好一些，谈判筹码会更大。1994年，娃哈哈公司确定了“西进北上，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力”的战略。当年12月，其抓住支援三峡库区移民建设的机遇，兼并当地的三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵公司，开始在销地建厂的步伐，大大降低了生产成本。从此以后，娃哈哈一发不可收拾，到目前为止，娃哈哈已在全国建有150家以上
10、的工厂，实现了全国高密度覆盖，形成了其他企业短时间内无法超越的优势。第二阶段1996-2004年：企业成长期，饮料帝国初见雏形1995年的经历给宗庆后上了一课，从1996年开始，娃哈哈推出的产品开始具有鲜明的“娃哈哈特色”。1996年-2004年是娃哈哈集团的成长期，企业销售额和利润不断增长，积累了足够的饮料产品经营经验，为以后的爆发做好了准备。这期间，娃哈哈推出了几款不管是当时还是现在都是影响力非常大的产品，即AD钙奶、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、非常可乐、激活等。2001年，娃哈哈确立“做食品饮料专业公司”的发展目标。在此同时，娃哈哈还试图向其他食品行业发展，如推出大厨艺营养湿面、瓜子等。在
11、这一段时间中，娃哈哈不断实现对渠道的深挖，联销体模式发展成熟，娃哈哈的渠道向县级市场充分渗透，对一线市场不断蚕食，为以后营养快线等产品的热销奠定了基础。正是因为娃哈哈这几年中的努力，饮料帝国初见雏形。另外，值得一提的是，在这期间，为了保证娃哈哈在产品研发上的优势地位，娃哈哈与国家科委相关部门共同设立了食品行业唯一的国家级实验室。这个实验室的成立为娃哈哈以后自主研发营养快线等产品提供了必要的技术保证。1.AD钙奶推出年份：1996年。广告语：（歌曲）甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐。畅销年份：1996年-2004年前后。热销指数：企业利润贡献指数：1995年，乐百氏在果奶的基础上添加了
12、钙元素，推出钙奶，娃哈哈没有跟进，随后乐百氏取得了巨大的成功。1996年，娃哈哈针对乐百氏钙奶推出升级产品AD钙奶，在钙奶的基础上添加了维生素，更利于钙的吸收，而且价格比乐百氏便宜。该产品给乐百氏钙奶造成了较大的冲击。1997年，乐百氏推出副品牌“健康快车”AD钙奶，添加了双歧因子，又形成了一个创新概念。娃哈哈同年推出了两个产品智慧飞船和双能博士。智慧飞船添加了DHA，有利于智力发展；双能博士既添加了双歧因子，又添加了DHA，从智力和体力两个方面加强。1997年，娃哈哈与乐百氏的广告战达到顶峰，两者不断推出新产品，在央视上抢占最好的时间段，双方实力消耗非常厉害。不过，两者的竞争也扩大了钙奶的市
13、场，使品类发展更加充分。打到最后，乐百氏吃不消了，最后不得已将绝大部分股权卖给达能，达能收购后主要发展乐百氏的瓶装水业务，对果奶不再重视。从此之后，钙奶行业只剩下娃哈哈一家，再也没有实力大的竞争对手了。但是，娃哈哈仍然不断创新，之后推出了乳娃娃、爽歪歪等产品。现在，AD钙奶仍然是娃哈哈儿童乳里面的主要产品之一。在一些城市市场和农村市场，仍然可以看到娃哈哈AD钙奶产品销售。2.瓶装水推出年份：1995年。广告语：从一开始的“我的眼里只有你”（景岗山版）到“心中只有你”（毛宁版）再到“爱你等于爱自己”（王力宏版）。畅销年份：1996年至今。热销指数：企业利润贡献指数：娃哈哈推瓶装水完全基于巧合。当
14、时其生产八宝粥和果奶都需要用干净水，于是引进了纯净水处理工程。可以说娃哈哈的第一条纯净水生产线绝不是为了卖水，而是为了生产果奶、八宝粥。当时国内没有人做水饮料，觉得水是随处可见的东西，让老百姓花这么多钱买水很贵。1995年，娃哈哈尝试做水，主要向城市白领推荐，同步推出了矿泉水和纯净水，出厂价1.7-1.8元/瓶，终端价卖到2.5-3元。销量并不好，企业既没有投放广告，也没有向渠道中推广。1996年二三月份，试销几个月势头不错后，宗庆后很有魄力地将出厂价降到1.35元/瓶。这样就把每瓶水的零售价控制在2元以内。第二，在央视投放广告，这也是大手笔，娃哈哈是瓶装水行业第一家在央视投放广告的。第三，走
15、情感性路线，摆脱人们印象中对水的理性诉求，宣传“我的眼里只有你”。因为价格便宜、广告凶、铺货面广，娃哈哈纯净水一下子火了，在全国刮起红色旋风（当时矿泉水用蓝色包装）。1996年，娃哈哈纯净水销售了1亿，在瓶装水市场份额第一。但广告投入就将近5000万，所以第一年基本没赚钱。当年娃哈哈的广告预算是一亿，主要投在了纯净水上，剩下的被AD钙奶和八宝粥瓜分。当时国家统计局宣布了这个数据后，娃哈哈在纯净水的内包装、外包装上宣传“份额第一”的概念，给经销商很大的信心，也让消费者更信任品牌，形成了良性循环。1996年-1999年，娃哈哈的纯净水都是供不应求的，经销商因此获得了暴利。娃哈哈不仅给经销商1.35
16、元的出厂价，还在每年的10月到第二年的3月期间，即淡季，搞10送2或10送3的促销活动，让经销商吃货。平均下来，经销商的进货价只有1.1-1.2元，即使向外批发1.35元，仍然有很大的利润可赚。经销商也乐享其成，因为即使现在便宜一点进一些货，占用一些资金，到五六月份很快就销出去了。1997年，销售额就达到3-5个亿。后来又发展到10个亿，2000年达20亿。2001年，娃哈哈纯净水的增长速度放缓，在这一年农夫山泉掀起“矿泉水和纯净水”之争，瓜分了一部分份额。之后，娃哈哈的纯净水每年都在增长，但是幅度减小，在10-20%.指尖。但是应该注意到瓶装水这个品类已经被完全地放大了。1996年的时候卖两块钱一瓶，主要消费群是白领，当时瓶装水在饮料
