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1、种种迹象表明，中国高端卷烟市场已经进入新一轮高速增长期，这一方面得益于因国民经济快速增长而带来的居民消费能力提升，另一方面也和各大厂家对于高端卷烟市场不遗余力的投入息息相关。在刚刚结束的2008年1月，高端卷烟品牌再次成为市场上夺目的主角，元旦、春节齐齐发力，增长迅猛，中华销量达到12万箱，芙蓉王逼近10万箱，玉溪超过8万箱，黄鹤楼超过7万箱，苏烟接近3万箱，熊猫也接近3000箱这是一串令人瞩目的数据。中国高档卷烟发展现状按照2007年施行的卷烟新价类划分标准，全国一类卷烟的销量大致有250万箱左右的市场规模，占整个卷烟市场规模比重超过6%。不过，随着消费能力的快速提升，一类卷烟已经不能完全作
2、为高档卷烟的划分标准。鉴于此，我们把零售价格在450元/条以上价位的卷烟作为高档卷烟范畴，零售价格800元/条以上价位的卷烟作为超高端卷烟范畴。1.一类烟优势品牌在卷烟新价类划分标准的一类卷烟当中，以品牌规模排序，排位靠前的品牌分别是中华、芙蓉王、玉溪、云烟、利群、黄鹤楼、南京、苏烟，而这其中，云烟、利群、黄鹤楼、南京品牌序列当中兼有二类卷烟规格。除此之外，不少主要规格非一类卷烟的品牌也有高端甚至超高端的规格。例如：贵烟有盛世系列，零售价格1000元/条，娇子有天之娇子.金系列，零售价格600元/条，七匹狼有盛典狼系列，零售价格1000元/条等等。还有如熊猫、天子这样产销规模虽然不大，但结构更
3、高的超高端品牌，熊猫最便宜的时代系列零售价格也有1000元/条，天子（硬）的零售价格达到了1500元/条，低端的天子（软）的零售价格也是500元/条。2.2007年主要高端卷烟品牌销售情况2007年，各大高端品牌均获得长足发展，中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、苏烟等高端品牌的增幅均超过不少中档卷烟的增长水平，呈现出蓬勃的发展势头，这些品牌已经不能用结构高、销量少的老眼光来衡量，逐渐成为效益、规模并重的大品牌。另一方面，在高档卷烟市场也有不少品牌异军突起，整个市场呈现出万花齐放的蓬勃局面，如贵烟、泰山、娇子、七匹狼、金圣等品牌也取得了长足发展，在各自主销市场也有不俗表现。3.主要卷烟工业企业高端品牌
4、随着各省级中烟公司对所辖卷烟工业企业的整合重组告一段落，进入实体化运行阶段，高档卷烟也表现出品牌数量明显减少，销售趋于集中的趋势。因为高档卷烟对于企业实力、形象、声誉的塑造以及本身所具备的高效益，使得每家卷烟工业企业都有自己的高档卷烟品牌，有些工业企业甚至有两个以上的高档卷烟品牌。不过，需要引起注意的是，不少高档卷烟品牌都有产品线延伸过长的现象，具体表现就是，品牌横跨一、二、三类卷烟价类，有的品牌零售价格最高的规格定在上千元一条，而最低的规格甚至只有区区几十元一条，形成非常长的产品价格跨度。新价类划分标准对中国高档卷烟市场的影响随着社会经济的发展，原来卷烟价类划分标准已经不能适应新的形势，为了
5、更加准确反映、研究不同档次卷烟在生产和消费环节的实际情况，加强对行业宏观调控和经济运行分析，国家局于2006年对卷烟价类标准进行重新划分，新标准于2007年1月1日起执行。新价类划分标准的实施，对中国卷烟品牌发展产生了积极而深远的影响更：第一，一类卷烟原有格局被全面打破。新价类标准改变了原一类卷烟的品牌格局，加大现有一类卷烟品牌间的竞争差距，零售200元/条成为一类烟的起始零售价位，品牌整体的战略规格结构向价格上段移动。第二，加快品牌集中、促进优势品牌成长。一方面，在培育十多个重点骨干品牌的政策指引下，卷烟工业企业加大了品牌整合力度，推动品牌不断做大；另一方面，卷烟工业企业将资源更多的投入到主
6、要优势品牌上，促进优势品牌更快的成长。第三，推动卷烟工业企业品牌战略升级。按照原来的价类划分标准，一类卷烟的市场跨度过大，卷烟工业企业需要在一类卷烟上采取多品牌布局来保证品牌形象和品牌价值，新价类划分标准实施后，卷烟工业企业可以有针对性地选择扶优做强的品牌战略，实现一类卷烟品牌做强。中国高档卷烟发展特点从外围环境角度分析，国民经济的快速发展和居民消费能力的明显提升为高档卷烟发展提供了增长的空间和更加有利的生存环境，这是高档卷烟发展的市场基础和消费前提。从内部环境角度分析，国家局培育十多个重点骨干品牌的战略举措为优势品牌发展清除了障碍，营造了适合发展的良好环境；卷烟工业企业在品牌战略选择上做出了
7、适合优势品牌发展的选择，企业间的重组整合也为高端品牌在原料、技术、工艺、研发等环节提供了更加有利的条件。1.优势品牌规模化以中华、芙蓉王为代表的传统强势高端品牌近两年呈现出快速成长的发展势头，在结构逐渐提升的基础之上，实现销售规模的快速增长。从下表中可以看出，中华和芙蓉王作为高端品牌的领导品牌，销量增长非常明显。中华销量从2004年开始，每年分别增加2万箱、5万箱、9万箱，到2007年末已经突破40万箱；芙蓉王销量从2004年开始，每年分别增加5万箱、7万箱、11万箱，到2007年末也已经超过40万箱，所不同的是，芙蓉王的销售结构要低于中华，零售价格230元/条的盖芙蓉王系列占据了销量的很大部
8、分。而玉溪、云烟、利群、南京等品牌的增长也较为迅猛，但以高端和超高端市场的表现而言，上述几个品牌的规模和影响力同中华、芙蓉王相比仍有一定的距离，品牌销量比较依靠产品线中的较低规格支撑，呈现出金字塔形的产品组合。在传统优势品牌稳步增长的同时，以黄鹤楼、苏烟为代表的后起之秀也异军突起，成为拉动高档卷烟增长的新兴力量，在冲击和改变传统的高档卷烟市场格局的同时，也给中国高档卷烟市场带来了清新空气，增添了不少亮点。黄鹤楼在2004年销量尚不足8万箱，经过武烟集团的精心打造，品牌销量增长非常迅速，年均增幅保持在50%左右，2007年已经突破25万箱，并形成以1916、论道、漫天游、雅香等多个系列规格，组成
9、完整而极具竞争力的高端产品组合。苏烟是另一个高档卷烟异军突起的代表，依靠富庶的江浙本土市场支撑，苏烟凭借优异的品质和独特的风格成为高档卷烟自用消费的又一主力品牌，从上市第一年销量不足500箱上升到2004年的3万余箱，2007年已经突破8.5万箱，并在超高端卷烟市场形成绝对量上的优势地位。2.中档卷烟高档化中档卷烟的高档化是中国高档卷烟市场发展的另一个特点，单纯从技术上讲，随着省级中烟工业公司重组到位，已经具备打造高档卷烟品牌所必需的原料、技术、工艺等基本条件。在缺乏合适高档品牌的情况下，选择具备一定市场基础、产销规模和品牌知名度的中档卷烟品牌冲击高档市场成为很多企业的最终选择。红河是当之无愧
10、的中档卷烟优势品牌，产销规模持续并稳定地保持在中国卷烟销量排名的前4位，在市场覆盖、品牌成长性、市场影响力等方面同样表现出色，红河集团的单品牌发展战略取得了巨大的成功。因为单品牌战略，红河集团专注于红河品牌的发展，但受限于计划指标以及出于企业长远发展的需要，红河需要高端产品来支撑未来的发展。从2002年开始，红河花大力气培育自己的高端产品，在零售100元/条价位的88精品、99精品系列在市场上站稳脚跟之后，红河沿着高端路线迈出了扎实的步伐，特别是V8系列的问世，可以看作是其在高档卷烟市场的扛鼎之作，表现出很强的产品竞争力，而最新的动作是道系列的全新上市。娇子是川渝中烟的当家牌号，作为川派卷烟的
11、代表品牌，娇子在品牌塑造、市场运作等方面表现出很强的实力，川渝中烟也于2007年发布了“百万箱娇子”的宏大目标，志在把娇子打造成为全国性的重点骨干品牌。娇子本身就是中高档卷烟品牌，红、蓝系列在发布指出属于中档向高档卷烟过渡的价位区间，但随着经济水平的发展，原有价格体系逐渐向中档卷烟市场下滑，而阳光系列的问世则可以看作是品牌规模化发展的谋划。在S系列为娇子奠定了较为坚实的品牌基础之后，天之娇子的上市标志着娇子品牌已经完成完整的产品规格布局，为娇子品牌在高档卷烟市场谋有一席之地。金圣作为中式降焦的典范，在探索依靠中医及中草药添加剂加入配方过程中，江西中烟积累了丰富的经验，并形成了金圣独特的品牌气质
12、和产品风格。金圣的主力规格虽然集中在零售200元/条价位左右，并下探至零售100元/条价位，但是随着盛世典藏系列的发布，可以看出江西中烟对于金圣品牌征战高档卷烟市场的决心和信心，因为金圣坚持中式降焦减害的发展思路，也让人对其未来更加可期。3.高档卷烟中档化高档卷烟虽然有着非常理想的经济效益，但市场容量毕竟有限，市场容量和品牌增量不可能像中档卷烟那样快速而明显。一方面，国家局两个“十多个”战略使得卷烟工业企业有着生存的压力和发展的紧迫感；另一方民，高档卷烟建立起来的品牌形象和影响力也有助于品牌的市场推广。高档卷烟中档化并不意味着放弃高档市场，而只是以中档产品规格的加入来争取更大的市场份额和增量空
13、间，这种做法的直接结果是品牌规模在很短时间呈现出快速放量。云烟是高档卷烟中的另类，说它另类是云烟表现出来的超强的市场控制和品牌维护能力，能够在一、二类卷烟各个价位都有着出色的市场表现，唯云烟可以做到。虽然云烟的低端规格，如意和吉祥系列增长非常迅速，对其“双百”目标的实现做出了巨大贡献，但珍品软系列始终表现强势，新上市的珍品硬被业内人士广为看好才是云烟征战高端市场的资本，随着软礼印象系列的加入，必将推动云烟高端规格百万箱目标的实现。七匹狼虽然成名已久，但市场影响力主要局限在闽浙等东南沿海一带，随着福建中烟的组建，七匹狼的发展突飞猛进，在2007年突破90万箱，并有望在很短的时间实现年产销规模过百
14、万箱的目标。虽然七匹狼的增量非常依赖于低端的豪情系列，但是随着金典狼和盛典狼系列的发布标志着福建中烟打造七匹狼高端产品更趋成熟的思路和做法，在产品设计、品牌运作和市场推广等方面，七匹狼值得被关注和重视。黄山在2007年的表现非常出色，不仅产销规模双双突破百万箱大关，成为烟草行业13个百万箱品牌中的一员，安徽中烟的品牌战略初战告捷。以新黄山标识发布为起点，安徽中烟启动“一山一境界”品牌塑造工程，将黄山品牌的发展推向新的阶段，在中档市场巩固和提升的基础上，黄山的更进一步整合将极大地促进其发展，特别是皖烟系列的有效整合也使黄山在高档卷烟市场拥有话语权。4.做精做强成主流自工商分离以来，历经几个阶段的
15、有效工作，中国烟草逐渐形成了以省级中烟工业公司为核心和主体的卷烟工业架构体系。拥有独立法人资格的卷烟工业企业在数量上的明显减少，带来的最直接改变就是企业可以调配的资源更加丰富，企业对于品牌和市场的调控和维护更具全局的思考和整体的考虑。省级中烟工业公司的实体化运行既为下一阶段更大范围、更高层次的重组整合奠定了坚实基础，也为优势卷烟品牌的发展提供了足够的空间和资源，使得一大批优势品牌迅速成长起来，成为支撑中国烟草未来发展最坚实的基础。一个有趣的现象是，在各家中烟工业公司的品牌战略当中，基本都有做精做强的说法，做强的基本都是规模性品牌，做精的也就是结构性品牌，前者构成规模基础，后者支撑结构基础。从字面上可以很容易理解企业的品牌发展思路，高档的结构性品牌以做精为目标，在产品设计、配方、工艺、营销等多个环节实行精品化工程，力争做到最优秀。这实际上是卷烟工业企业在品牌方面表现出来的可喜变化，将有限的资源投入到一个或者很少的高档品牌上，并实行精品化战略，提升其综合竞争力，这不仅帮助高档卷烟市场的竞争更加趋于理性和有序，也直接促进了高档卷烟品牌的快速成长。5.注重文化
