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1、公共关系学第一章 公共关系概论第一节 公共关系的含义一、 公共关系的定义：（一） 管理论：管理论强调公共关系的管理属性；（二）传播论：传播论侧重于公共关系的传播属性；（三）传播管理论：传播管理论将管理论与传播论结合起来，明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能；（四）咨询论：咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能；（五）社会关系论：社会关系论强调公共关系是一种公共性、社会性的关系或活动。二、 公共关系的基本要素：公共关系有五个基本要素，第一，公共关系的行为主体是组织机构。第二，公共关系的沟通对象是相关大众。第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。第四，公共关系的过程是信息的双向交流。第五
2、，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。第二节 公共关系的相关概念与范畴一、 公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一） 公共关系状态：公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。首先，公共关系是客观存在的；其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。（二）公共关系活动：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系是一种特殊的社会实践活动。从一般意义上来说，公共关系活动也是客观存在的（三）公共关系观念：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和
3、行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。二、组织、公众、传播（一）组织公共关系的主体：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担着、实行者、行为者。组织作为公共关系的主体，需要把自身的公共关系行为和公共关系机制通过一定的、可控制的职能系统体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。（二）公众公共关系的对象：公众是公共关系传播沟通的对象。公共关系的过程是组织与
4、公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的公众类型及其对公共关系政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。（三）传播公共关系的过程和方式：传播与沟通是公共关系活动的过程和方式。Communication一词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。其含义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。公共关系特指组织与公众之间的传播沟通。Communicatio
5、n（传播、沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。三、关系、舆论、形象（一）关系：“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。公共关系学是一门研究关系的学问，是一种改善关系的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播与沟通关系”。（二）舆论：舆论一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。因为人的意见、态度直接影响着人的行为，相互之间的行为就是关系。公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如人际舆论和大众舆论，前者是通过人际传播、社会口
6、传而形成的口碑或口头舆论；后者是由大众传播媒介形成的社会舆论、热点舆论。（三）形象：形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。形象是一个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物，如商品的形象、个人形象、建筑物的形象等。公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层次的意义：第一，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉信誉即信用方面的名声。第二，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。第三，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或员工形象
7、要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。第四，公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉效果，但不是单纯靠感官的刺激，而要靠理性地说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心。对公共关系形象的研究包括分析组织形象的构成要素、研究组织形象设计与策划的程序和步骤等。四、人际关系和人群关系（一）人际关系：人际关系（Interpersonal Relations）主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系：人群关系（Human Relations）这一概念属于管
8、理心理学、行为科学的范畴。主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。1.公共关系和人群关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。 2.公共关系与人群关系的区别：首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系 不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系 ，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。此外，人际关系和人群关系均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 五、公共关系
9、操作中的若干范畴（一）交际：交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。（二）宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。从根本目的上看，公共关系与宣传活动都是明确地为特定的组织服务的，而且公共关系工作经常要借助各种宣传手段去吸引公众、影响公众。（三）广告：广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、服务或观念。（四）营销推广：营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量
10、的一种经营活动。（五）公共事务：公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公共利益、社区事务相关的活动。（六）游说：一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定的信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。（七）开发：文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。（八）论题处理：论题处理又称作问题管理（Issue Management），是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公共关系人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及
11、这种问题对组织潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。（九）危机管理：危机管理（Crisis Management）包括两个方面的含义：一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。第三节 公共关系的历史与发展一、 古代时期公共关系思想的萌芽二、 巴纳姆时期神话与欺骗三、 艾维李时期公共关系职业化四、 爱德华伯尼斯时期公共关系学科化五、 公共关系在我国的发展第四节 公共关系的功能一、 收集信息（一）与组织形象有关的信息：1.产品形象信息：产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各个方面体现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等，其中
12、产品质量是影响组织形象的关键因素。2.组织形象信息：组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素评价。（二）组织环境中的各种社会信息：公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。二、辅助决策（一）为确立决策目标提供咨询建议：决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。（二）为决策提供信息服务：公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，
13、完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。（三）协助拟定和选择决策方案：决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。公共关系的咨询作用又表现在运用公共关系手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会后果。（四）评价决策效果：公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。三、传播推广（一）创造舆论，告知公众：公共关系的传
14、播推广功能首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。（二）强化舆论，扩大影响：运用现代媒介加强公众对组织的印象深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品树立形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。（三）引导舆论，控制形象：公共关系传播推广的功能还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。四、协调沟通（一）协调内部关系，增强组织凝聚力：公共关系要重视内部协调、沟通的任务，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织
15、内部的信息交流，上情下达、下情上达，横向联络，分享信息。（二）开展社会沟通，建立和谐的社会环境：在对外交往方面，公共关系承担这组织的外交部的繁重任务，要运用各种交际手段和沟通方法，热情地迎来送往，积极地对外联络，为组织开拓关系，广交朋友，为组织的生存和发展减少各种社会阻碍，增强各种有利的机会，创造和谐的公众环境。五、提供服务（一）在组织内部为各个业务部门和职能部门服务：公共关系在组织内部不直接参与人、财、物等资源的管理，也不直接生产和推销产品，而是运用各类传播与沟通手段为各个部门服务，协助处理那些需要各方面介入和配合的纷繁事务，执行那些需要宏观协调和控制的边缘性职能，提供信息性、事务性的辅助和
16、支持，使各个职能部门之间的配合更加融洽，使组织的专业职能发挥出更多的效果。（二）在组织外部提供社会服务：以良好的服务行为去树立信誉，争取人心，这是组织在外部提供社会服务需要做到的。公共关系作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强的一个工作部门。公共关系作为组织管理中的一个环节，有其特定的工作范围，在组织中扮演者特定的角色。公共关系的功能对一个现代组织而言并不是可有可无的。第二章 公共关系组织与人员第一节 公共关系的组织机构一、 组织内设的公共关系职能部门（一）公共关系部门在组织中的性质和地位：1.公共关系部门的性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。2.公共关系部门的地位：从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。包括（1）公共关系
