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1、衡水学院专业作品题目:肯德基爱特店2012圣诞节营销方案学生姓名:马晓东系 别:经济学与管理学专 业:国际经济与贸易年 级:2009级学 号:200941118241指导老师:张海燕衡水学院经济管理学院肯德基爱特店2012圣诞节营销方案营销环境分析2营销方案4肯德基简介31营销目标市场细分33营销效果预料37营销费用预算6营销方案实施与限制35第 2 页 共 1 页一、 肯德基简介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的闻名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断
2、推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而起先了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的胜利。目前已经覆盖650个城市，每年还在以新增500家店的速度发展。 肯德基在全球推广“CHAMPS”冠军支配，内容为：C：保持美观整齐的餐厅；H：供应真诚友善的接待；A：确保精确无误的供应；M：维持优良的设备；P：坚持高质稳定的产品；
3、S：留意快速迅捷的服务。其广告词是“有了肯德基，生活好味道”始终以健康饮食为主体为中国消费者供应特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。二、 营销环境分析 从1987年第一家肯德基在北京落户，到现在越来越多的肯德基店在中国各地接连出现，肯德基爱特店位于衡水桃城区和平西路(爱特购物中心右侧)，这一区域是酒店、超市集中的区域，竞争非常激烈。有昆仑大酒店、衡水宾馆等大型酒家，也有同类竞争对手老驴头、永和豆浆等快餐厅。下面利用SWOT分析法对肯德基爱特店进行营销环境分析：（一） 优势分析：Strengths肯德基店位于位于衡水桃城区和平西路(近
4、爱特购物中心)，四周都是商业店面。它的销售辐射范围广袤。在它的销售半径内有河北衡水外国语学校、衡水学院分院、衡水广播电视高校、和平路小学、衡水市其次中学等各层次院校7所；御园福郡、化建小区、区法院住宅楼、市粮局住宅楼、郁园小区等大中型生活小区十多处，还有很多的公司和事业单位。道路便捷，使得肯德基店的位置将更加突出。其消费市场前景看好。肯德基店内环境优雅，设备齐全。在四周同等行业中处于领先地位。（二） 劣势分析：Weaknesses1 肯德基爱特店位于爱特大门右侧，店铺门面小，不够吸引顾客留意力；2 麦当劳等同类产品更接近人流区域；3 肯德基爱特店距离衡水学院主校区距离较远，学生资源没有得以充分
5、利用；（三） 机会分析：Opportunity1 随着爱特购物中心的建成与功能的完善，肯德基爱特店周边的商业圈将不断扩大，生活、学习区人口渐渐增加，其市场潜在消费空间巨大。2 周边目前市场影响力大的快餐厅不多，以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等缘由，而同学相聚，家庭聚会，情侣约会迫切须要一个激情、有活力的相聚场所。这些都是肯德基爱特店发展的机会。3 周边学校众多，学生市场广袤。4 周边公司员、小区居民、学生的消费水平不是很高，倾向找寻档次不低消费适中的餐厅。（四） 威逼分析：Threats1 市场竞争起先渐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的商业街，有较高的人流量，可以运用敏捷的经营手段。如麦
6、当劳，永和豆浆，昆仑大酒店等同类行业和高端行业，四周有着较为旺盛的商业圈，人气足。2 竞争对手的结构调整。如前不久在中心大街开业的必胜客衡水店正紧锣密鼓地进行内部整顿，包括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。3 高端竞争者的压力。四周大饭店、酒家的存在吸引了很多经济实力强的顾客，使一部分高端客源流失。三、 营销目标市场细分依据上述分析，肯德基爱特店市场细分为：7-20岁的中、小学生，20-25岁的高校生个人、情侣、学生团体，25-32的有固定收入的上班族，32-48的中年人群。1 学生个人市场：主要以家庭水平较好而且对西式快餐文化感爱好的学生为主。2 学生团体市场：包括生日宴、节日聚会以及班
7、级活动等。3 情侣市场：肯德基的地理位置优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。4 上班族：目前大部分公司尚无较好的职工就餐场所，肯德基舒适的环境和美味的食品就能够吸引这部分客源。5 中年人群：肯德基以家庭成员的消费客层为主要诉求对象, 定位在“家庭成员的消费”，供应一家庭式温馨团聚的用餐气氛. 所以肯德基探讨促销方案时候也是针对这一部分顾客。四、 营销方案（一） 产品策略以汉堡包、鸡、番茄酱等传统食品为基础，满意传统快餐市场。两节期间我们全力推出各种节日庆祝套餐，满意各细分市场须要。详细产品组合策略如下：儿童市场小上校（即四块装）+土豆泥+小杯美年达（可换）+圣诞礼物原味鸡（一块）+小薯+小
8、杯美年达（可换）+圣诞礼物田园脆鸡堡+小薯+小杯美年达（可换）+圣诞礼物深海鳕鱼条+玉米沙拉+小杯九珍果汁（可换）+圣诞礼物成人市场1新奥尔良烤鸡腿堡 + 1玉米沙拉或1薯条(中) + 九珍果汁1香辣鸡腿堡或1劲脆鸡腿堡 + 1玉米沙拉或1薯条(中) + 九珍果汁1深海鳕鱼堡 + 1玉米沙拉或1薯条(中) + 九珍果汁2对香辣鸡翅 + 1玉米沙拉或1薯条(中) + 九珍果汁家庭市场1.25升可乐，一根粟米，两个餐包，6块辣翅，5个原味鸡块3块原味鸡、4块辣翅、4块新奥良烤翅、1份中包鸡米花、1根粟米、1.25升可乐5块吮指原味鸡+3份香辣鸡翅+香甜粟米棒+2个胡萝卜餐包+1.25L百事可乐（二
9、） 价格策略1 心理定价肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的留意力集中于整体用餐阅历和价值感上，顾客在用餐时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五角，比如香辣鸡翅9.5 元/ 对，虽然同10元相比只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。2 组合定价 肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起。而且针对主要的目标者学生，又推出阳光学生卡。学生卡上实惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料，不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速度，同时也使套
10、餐也达到促销的目的（三） 渠道策略1 选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。2 巩固“宅急送”电话、网络订餐系统。（四） 促销与广告策略1 促销的主要目标庆圣诞、贺元旦，肯德基与您共狂欢。通过一系列活动，刺激消费客群，吸引目标消费群体及潜在的消费群体，最大限度地扩大销售额。活动一：活动名称： 2012肯德基狂欢学生卡活动时间： 2012年12月20日-2013年1月5日活动地区： 衡水肯德基爱特店活动介绍： -此卡只限学生本人运用，请在点餐前出示此卡，并同时出示本人有效学生证；-适用对象：全日制初中及以上的在校学生（在校学生包括：就读于全日制初
11、中、中学、中专、职校、技校、大专和高校本科的学生，不包括成人高教及函授学生）；-此卡可用于衡水爱特店，但不适用于肯德基精选餐和肯德基宅急送(包括网上订餐)及餐厅外送服务；-此卡不能兑换现金，且不能与其它实惠同时运用；-此卡有效期：2012年12月25日至2013年8月28日；-每购买非早餐时段产品一份，只可以所示实惠价格加点随意配餐一份；-详情请见2012年肯德基狂欢学生卡上所示运用细则。活动二：活动名称： 肯基缤纷节日桶活动时间： 2012年12月20日-2013年01月05日活动地区： 衡水肯德基爱特店活动介绍： 肯德基缤纷假日桶包括：5块吮指原味鸡+3份香辣鸡翅+香甜粟米棒+2个胡萝卜餐
12、包+1.25L百事可乐；劲省30元起，还不快来！活动三：活动名称：网上订餐，美味迎到家！活动时间：2012年12月24日-2013年01月05日活动地区：衡水肯德基爱特店活动介绍：活动期间在肯德基宅急送订餐网站 4008823823 网上订餐胜利者，即可参可抽奖，有机会获得以下奖品之一。一等奖（10）：圣诞树二等奖（30）：圣诞老人布偶三等奖（100）：圣诞帽留意：以上奖品将以代码形式打印在您的外送小票上，和您的餐点一起由肯德基宅急送骑手送达您指定的送餐地址，请留意查收并在有效期内兑奖，过期作废。 2 内部促销在餐厅楼梯、门口等场所，摆放圣诞树、元旦祝愿等节日象征品，在店门口挂节日横幅。宣扬餐
13、厅产品，在商城显目的位置挂牌指示肯德基消费场所；餐厅内特色产品和促销产品的宣扬应当摆放于明显位置。培育全体服务员的促销意识，嘉奖受顾客欢迎的服务员。3 广告宣扬 1）原则：听从肯德基整体营销宣扬策略，借西式快餐文化的宣扬促进肯德基的消费； 扩大餐厅的知名度和影响力，留意树立肯德基及产品的形象。长期化：广告宣扬的内容以介绍西式快餐文化和本餐厅的特色产品为主。广泛化：在选择广告宣扬媒体多样式化的同时，留意抓宣扬效果好的方式。 2）行动方案：广告媒体选择：以选择“校内电台”为主，以醒目的广告栏为辅。校内电台的宣扬费用较低，而且宣扬范围可以遍及整个生活区，宣扬的效果会好于书面宣扬。广播宣扬是学生被动的
14、接受，而报刊、传单或者广告牌的宣扬则须要同学主动的接受。而且，广播宣扬也可省去发放广告单所耗费的人力物力。因此，我们选择以广播作为主要的宣扬媒体。详细时间支配为：每周周五/周六12-13点、17:30-19：00，周末11：30-12：30每半个小时播放一次。由于周一至周四学生一般都处于学习状态，大部分精力都倾向于学习，对学习以外的信息的留意力和接受力都相对较低，该时间段的宣扬效果较差。周五和周六因为接近周末，学生更乐于去考虑各种消遣活动，对外界的信息较为敏感，比较简单接受广告信息，该时间的宣扬效果最好！周末是消遣和学习的过渡期，宣扬效果一般。 内容：以西式快餐文化和肯德基的特色介绍为主。包括
15、：特色产品的制作工艺和制作流程、肯德基的品牌，经营理念和口号、特色、环境、服务和当期的促销活动等。在广播宣扬的同时，辅之以醒目的广告板宣扬，把声音印象与视觉感观结合起来，增加印象。广告面板要求醒目，能够凸现本餐厅的特色，把当期的促销融入其中。五、 营销支配的实施和限制（一） 支配的实施1 营销队伍：合格的营销人员不少于3人；2 全部工作重心都向提高销售倾斜，确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位；3 为适应市场，爱特店必需有肯定量的库存，保证货源足够刚好，比例协调，达到库存最优化，尽量避开断货或缺货现象；4 为达到责任目的及确定责任体制，爱特店可以贯彻赏罚政策。（二） 销售限制各细分市场的业绩评估采纳下表的形式，每三天进行一次评估，刚好分析未完成的相应销
