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1、体育用品销售策划书1一、特步简介：特步是中国增长最快的体育品牌之一，在中国各地拥有近 7000间零售商店，是一个真正塑造运动和青年时装潮流的市场 领导者。以综合开发、生产和销售特步牌运动鞋、服、包、帽、 球、袜为主业的大型体育用品企业。二、SWOT分析1. 优势：特步作为一个体育用品企业，在国内外具有越来越 大的影响力，邀请亚洲天王巨星谢霆锋出任品牌形象代言人，用 娱乐营销的方式推广自有体育用品品牌，使特步一战成名。同时 聘请美少女组合Twins出任形象代言人，有效地扩大了特步品牌 在少男少女中的影响力，使得特步快速抢占市场，成为中国增长 最快的体育品牌之一。专卖体系覆盖全国，建立了以专卖店为
2、主 体的特步营销体系，培育了一大批以特步事业为目标品牌的运营 者。曾获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌” 和“中国品牌年度大奖体育用品类N0.1品牌”。2. 劣势：相对于国内的安踏、李宁等品牌来说，特步成长起 步较晚，销售店还未遍及全国各地，相对来说不是很全。由于其 品牌的前卫与个性，其产品更适宜于青少年，很少受到中老年人 的青睐，市场占有率较低，公众影响力有待于提高。特步起步于 家族化经营企业，上市较晚，与20_年在香港证券交易所上市， 上市后现代化的企业管理和原有家族化经营冲突更加明显。3. 机遇：随着中国加入WTO和成功申办20_年北京奥运会， 体育事业、体育经济成为中国
3、经济发展的一个新焦点。这使得中 国的体育用品市场迎来了一个新的高潮。与此同时，中国是全球 最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有60%的体育用品 是在中国生产制造的。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有 近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还再不断增加， 这为中国体育用品市场带来了强大的需求。4. 挑战：随着WTO的深入，外国体育用品企业打入中国市场， 占领市场份额，加上其市场起步早，产品质量、品牌知名度、企 业管理等优于本国企业，使得中国体育用品市场竞争激烈。虽然 中国体育用品出口额一直很高，但大多是劳动密集型的产品，其 技术含量和品牌价值都很低。同时国内的李宁、安踏、以纯、 KAP
4、PA、361度等品牌在市场上都有相当大的影响力，有很多品 牌都优于特步，使得特步在体育用品市场上备受挑战。三、消费者分析目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青 春和时尚、运动的青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有 足够的热爱的人群。追求休闲时尚的生活方式，其购买行为受广 告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的 变换和其他产品消费观念的灌输，消费行为具有较大的变动性和 不确定性，但是，对于品牌的肯定和认同是不变的，公众会对特 步产品产生一种喜爱。优质的服务，积极进取的企业文化，过硬 的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是消
5、费者购买的主 要动因。同时，特步一直关注于赞助盛大的体育赛事与社会公益 活动，在年轻人心目中塑造了良好的品牌形象，赢得了社会的良 好口碑。四、产品分析.产品优劣势及策略分析：特步体育用品主打服装和鞋类， 这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场， 且消耗量、消耗周期也比其他体育用品大的多、强的多，但是对 于运动包、球、袜之类的运动附件类产品的开发过于单调，还没 有完全跟上市场的需求。企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则， 更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品 多元化，能让消费者扩大消费范围，同时带动其他运动产品的消 费，巩固品牌的力量。五、竞争对手分析国内外很有影
6、响力的耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌， 特步在立足本国的基础上早已走出国门，走向全球，打破了国际 运动品牌垄断国内高端赛事的局面。以体育明星代言的方式和赞 助、冠名世界性的体育赛事的方式去进行企业文化输出和产品推 广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的 全球推广，但是缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的 关注，缺少细节注重。而特步的“让运动与众不同”，体现了其 时尚，追求异样，打造自我文化的理念。其与众不同的首创娱乐 明星代言体育用品的全新模式，在主打国内市场的时候，渐渐的 融入国际市场，让更多的外国消费群体接受和追求时尚文化和特 步产品。地域文化差异与民族意识也在渐
7、渐的排挤外国品牌，其在巩 固国际市场和原有消费群众上，很难再开拓全新的市场；安踏和 李宁等国内品牌则是在固守国内外市场，很难打破耐克、阿迪达 斯等大品牌的优势与垄断地位。特步作为后起之秀，在注重产品 本身质量的同时也注重文化的更新与时尚的追求，这种企业文化 不仅仅是与众不同的，更是一种个性的张扬。以其时尚、个性、 前卫的理念吸引着一批批青年消费人群，激发了一个个潜在购买 公众。六、产品定位理念特步产品的定位理念：“将与众不同的时尚理念融入每个人 的生活”作为特步的使命，致力于把运动的理念、运动的精神传 递给每个消费者。时尚的表达与个性的张扬赋予了“特步”品牌 的核心价值。品牌X设计理念：象征着
8、胜利的红色传达出澎湃的激情，酷 似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的 柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两者的完美视觉组合，表 达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。八、广告表现策略特步口号：特步让运动与众不同特步 非一般的感觉爱运动，爱特步与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,特步首创娱乐明星代 言体育用品的全新模式，谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、蔡卓妍等的 代言为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特 步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。今日的 特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播 者、推动者。九、特步的社会关系策略第十届全运会、全国
9、第三届体育大会、中国大学生排球联赛、 中国业余篮球公开赛成为特步丰富的营销资源，积极赞助体育赛 事成为特步傲人的资本。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不 仅积极赞助大型体育赛事，更热心参与社会公益活动。20_年， 特步成为上海世博会志愿者首席合作伙伴，为8万名上海世博会 志愿者提供服装；20_年，西安世园会同样吸引了特步的高度关 注。特步也成为了西安世园会的全球合作伙伴，特步将为世园会 园区内、外志愿者提供志愿者服装。十、广告媒介策略按覆盖面、目标市场、成本选择适当的媒介类型：1 电视广告：CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8 以及地方性 体育频道2杂志：（专业类）当代体育体
10、育世界等；（综合类）读者青年文摘等。3户外广告：各个目标市场的路牌、广告牌、灯箱和车身等。体育用品销售策划书2目录1. 项目背景21.1社会背景21.2校园客观环境22. 项目策划62.1活动主题62.2活动目的72.3活动时间与地占2.4活动对象72.5活动方式73. 项目实施83.1 “店铺形象代言”活动93.2“春风依然，爱你依旧”情侣活动93.3 “让身体也运动起来！ ”运动风暴活动3.4五一黄金周活动93.5“时尚共享，至尊VIP招募月”104. 费用预算104.2活动中物品费用104.3其他费用104.4费用总计115. 效果预估111. 项目背景11社会背景随着全球经济、政治和文
11、化的一体化发展，体育成为一种重 要的经济资源，向产业化的方向发展，并成为社会经济发展的新 增长点。当前，我国体育产业发展已呈现市场体系整体化、产业 布局区域集群化的特点，为我国的体育教育发展带来了前所未有 的机遇和挑战。以福建省为例，在这个产业布局集群化发展的大 格局中，福建成为重要的体育用品产业基地，体育产业化发展取 得了巨大成果。主要表现在体育产业总量的增加值不断攀升， 20_年我省体育产业实现增加值82.34亿元，占当年GDP比重的 1.08%，占全省第三产业增加值比重的2.76%；体育产业的总 体结构出现依托体育用品业带动其他产业的发展特点，在闽南金 三角经济发达地区发展出一个体育用品
12、制造的产业集群带，体育 用品及相关品牌超过1000个，出现了像安踏、特步、匹克、乔 丹、361等国内知名品牌。以体育用品产业的飞速发展为引， 我省大力发展体育竞赛表演业、体育健身、体育培训等行业的发 展；体育产业投资结构多元化，其中国有资本所占的投资比重下 降，而民营资本已经成为我省体育产业投资的主体，20_年在我 省的体育产业增加值中，民营企业共创造产业增加值53.7944亿 元，占全省体育产业增加值总数的98.58%，我省的体育产业发 展已经呈现了投资结构多元化的合理趋势。尽管我们应该充分肯定体育产业发展所取得的成果，但是客 观分析，作为一个新兴产业，在发展过程中必然存在一些问题， 宏观上
13、综合表现为产业规模小，竞争力弱，产业结构不合理，而 在微观层面则表现为体育产业的经营管理水平较为落后，熟悉体 育产业而又懂得经营管理的体育服务与管理人才严重匮乏，其 中，既包括能够进行体育市场规划、赛事策划与经营的高级人才， 也包括兼备经济学、管理学知识和体育知识的市场营销管理人 才。这种人才资源的紧缺，为我国现行的教育部门提出了一个多 层次、多方位的体育专业人才培养要求，这是体育教育事业的发 展机遇，但是同时也是一个严峻的挑战1.2校园客观环境社会文化环境。大学校园是文明与素质的集中体现地。大学 生对自身素质的要求普遍比较高。“厚德、博学、慎思、唯实”。 大学校园的文化底蕴深厚，文化氛围浓厚
14、。技术环境。随着我国科学技术的飞速发展，当今大学校园也 早已实现了数字化、络化、多媒体化。并且许多同学对电脑等高 科技产业有深入的研究，而且他们许多有已掌握上购物的技术。 大学校园本就是学术技术钻研研究之地，技术环境也比较好。自然环境。学校地处城市新区，人烟稀少，交通不是很方便， 所以在消费问题上存在着很大的利润。除了地理位置之外，气候 因素也比较严重。四季大风天气占有1/3,自然环境不容乐观。地理和气候的因素决 定了学校服装销售的季节性不是很明显，及时性却占很大比重。人口环境。校园拥有将近2万名师生，另有3000多名工作 服务人员。人口相对较多，人口素质也普遍较高，市场潜力比较 大，人口环境
15、比较好。2. 项目策划2.1活动主题南宁职业技术学院校园体育用品折扣店3月到8月公关促销 活动：结合此次活动时间包括有的特殊性（五一长假黄金周）及 活动的主要、次要目标人群，我们就得考虑这些人群她们喜欢 什么、容易关注什么话题以及学校的一些大事记等问题，以此来 确定我们此次活动主线。结合以上原则，我们这次活动的整体主题是“当“店铺形象 大使”，赢1000元大奖！ ”中间穿插的主题：“春风依然，爱你依旧”、“让身体也运动起来”、“特惠黄金周，参与赢大奖”、“时尚共享，店铺VIP招募月”等等2.2活动目的现在商家促销都离不开这样几种方式：打折、买赠、抽奖、 返现、联合促销等形式。最为普遍使用的就是打折，商家的折扣 越来越低，但对消费者的吸引力却越来越低；况且折扣越低，而 没有一个好理由的话，对品牌的损伤就越大。我店以前所做的刮 刮奖、买赠等方面的促销，同学们的意见反应不一，但总体上来 说，以前所做的促销是不成功的。由于店铺的风格转型等原因，使得店铺在品牌的建设方面还 没有到位，我们的品牌形象不甚清晰。查看以前的广告物料，我 们的广告物料没有一个明确的形象主题。因此，我们这次连环促 销的整体目的是：1、提升五一黄金
