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1、沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料品牌发展分析报告 努力打造造世界领领先品牌牌，任重重道远-20110年红塔集集团品牌牌发展分分析报告告前 言言当前，中中国烟草草已经全全面进入入品牌竞竞争时代代，行业业竞争的的焦点将将更加集集中于一一、二、三类卷卷烟，卷卷烟工业业企业之之间高水水平、高高层次的的竞争已已经拉开开了帷幕幕。 国家烟草草专卖局局提出，把把“卷烟上上水平”作为当当前和今今后一个个时期的的主要任任务，集集中体现现在品牌牌发展、原料保保障、技技术创新新、市场场营销、基础管管理等方方面。这这些中国国烟草的的发展主主题词也也正是红红塔集团团业已练练就或正正在塑造造的竞争争优势，这
2、这成为支支撑红塔塔集团经经营业绩绩逆市跃跃进的最最主要因因素。作为红塔塔集团旗旗帜性品品牌和行行业重点点骨干品品牌，玉玉溪品牌牌面临着着在红塔塔集团品品牌整合合的过程程中发挥挥核心主主导作用用和在行行业“ 两个跨跨越”中进进一步提提升竞争争力的双双重挑战战。玉溪溪品牌发发展历程程之悠久久、产品品成长之之稳定、市场布布局之复复杂、消消费层面面之多样样既体现现玉溪品品牌的鲜明特点点，又具具有中国国卷烟品品牌的诸诸多整体体共性。全面回回顾玉溪溪品牌的的发展历历程，深深入挖掘掘玉溪品品牌的核核心优势势，客观观面对玉玉溪品牌牌的差距距不足，科科学规划划玉溪品品牌的培培育机制制，探索索科学、有效的的品牌评
3、评价体系系，总结结品牌培培育和发发展的经经验和规规律，形形成品牌牌发展分分析指导导性意见见，为集集团其它它品牌的的发展提提供借鉴鉴，恰逢逢其时，意意义深远远。红塔也适适时提出出“努力打打造世界界领先品品牌”的目标标，并且且其坚持持本土做做强的策策略已经经爆发出出了惊人人的力量量。乐观观地说，只只要红塔塔继续强强化和不不断提升升竞争优优势，其其未来的的发展一一定能给给我们带带来更多多的惊喜喜和赞叹叹，世界界领先品品牌和世世界级企企业的愿愿景也就就绝不是是遥不可可及的梦梦想。 正 文文近几年，红红塔集团团品牌在在市场保保持了强强劲的上上升势头头，集团团旗下的的玉溪系系列和红红塔山系系列在市市场经受
4、受住了考考验，茁茁壮成长长起来，特特别是玉玉溪系列列已经成成为一类类卷烟的的领军品品牌，市市场反映映良好。对于玉玉溪品牌牌而言每年年都在保保持平稳稳增长。良好的的品牌文文化加上上优良的的品质保保证，使使玉溪品品牌拥有有了大批批忠实的的零售客客户和消消费者。红塔集团团历年来来的工商商协同营营销工作作完全遵遵循国家家局、省省局的指指导方针针，符合合工商双双方的战战略发展展趋势。一、红塔塔集团220100年全年整体销销售情况况分析（一）红红塔集团团品牌总总销量情情况分析析 从上图可可以看出出，红塔塔集团在在市场总总体销量量突破了了万箱，主主要品牌规规格非常常集中，就就是软硬硬玉溪。红塔集集团在沈沈阳
5、市场场的成败败主要看看玉溪系系列是否否能够进进一步扩扩大销量量、站稳稳市场。（二）红红塔集团团品牌季季度销售售走势分分析从红塔集集团品牌牌20100年的销销售数据据来看，总总体情况况是销量变变化基本本无波动动、市场场份额稳稳定发展展。全年年玉溪销销量也能能够基本本保持在在7588箱左右右。（见见下图）（三）红红塔集团团品牌月月度销售售走势分分析由于红塔塔集团经经营卷烟烟以一类类卷烟为为主，因因此，卷卷烟销量量受季节节（特别别是节假假日）影影响较大大，卷烟烟销售情情况整体体呈现出出明显的的“山峰式式”波动，即即在节假假日的前前后月份份销量往往往相对对偏低（谷谷底），销销量在节节日来临临之前的的月
6、份达达到最高高点（峰峰顶）。玉溪（软软）的季季度均销销量为1189.6箱，销销量并没没有和市市场需求求相挂钩钩，存在在着比较较大的弥弥补空间间。（季季度销量量详见下下图）（四）主主要竞争争对手销销售走势势分析虽然玉溪溪软在一类类烟市场场竞争中中已经处处于绝对对领先的的地位，但但是也应应该认识识到“人无远远虑必有有近忧”，清醒醒地认识识后面的的追赶者者脚步才才是“无忧”的关键键。下图图为与玉玉溪软同同价位卷卷烟的两两年销量量同比图图。 从图中中我们可可以看出出，玉溪溪的主要要竞争对对手是红红云红河河集团的的云烟（软软珍品）、湖南中中烟的芙芙蓉王（硬硬）以及及湖北中中烟的黄黄鹤楼（硬硬雅香），虽虽
7、然这三三个规格格的年销销量和同同比增幅幅都没有有玉溪软软硬高，但但是我们们应该从从另外一一个角度度来分析析竞争对对手：在在这个价价位段的的竞争对对手是三三家最具具实力的的工业企企业集团团，其中中有全国国年销量量增幅最最大的芙芙蓉王、有后来来居上的的黄鹤楼楼，还有有在东北北有雄厚厚基础的的云烟。玉溪的的终端促促销活动动始终处处于被动动局面，现现在的优优势并不不代表永永远都会会有优势势，只要要这三个个强劲对对手加大大市场培培育和终终端营销销活动，相相信凭借借着过硬硬的品质质和良好好的口碑碑，它们们也会逐逐步占据据一定的的市场空空间，玉玉溪软硬硬同价位位品牌竞竞争会越越来越激激烈。二、红塔塔集团重重
8、点品牌牌规格220100年全年销售情情况及市市场表现现分析（一）重重点品牌牌规格总总体销售售情况分分析规格名称称20100年全年类别数量（箱箱）金额（元元）税额（元元）价税合计计（元）玉溪(软软)1758.293601185990玉溪(软软尚善)19.9665724435.5从上表中中可以看看出，重重点为玉玉溪（软软）、玉玉溪（软软尚善）22个规格格。这22个主要要规格不不论是从从销量、还是从从销售金金额、税税利额来来看都是是红塔集集团的绝绝对主力力。由于于此次品品牌发展展报告将将红塔集集团与红塔辽辽宁公司司的品牌牌规格分分别进行行描述，因因此对于于红塔集集团而言言显得品品牌集中中度相当当高。
9、（二）重重点品牌牌规格市市场表现现分析玉溪（软软）对于玉溪溪（软），前前面已经经有了比比较多的的分析，在在这里对对数据不不做太多多累述。需要注注意的是是玉溪（软软）如果果想在市市场中继继续保持持领头羊羊位置就就必须扩扩大品牌牌宣传途途径和宣宣传力度度，时刻刻关注并并认真研研究同价价位卷烟烟的市场场变化，做做到“有备无无患”。三、红塔塔集团品品牌发展展SWOOT模型型分析SWOTT分析法法又称为为态势分分析法，它它是由旧旧金山大大学管理理学教授授于200世纪880年代代初提出出来的，SSWOTT四个英英文字母母分别代代表：优优势（SStreengtth）、劣势（WWeakknesss）、机会（O
10、Oppoortuunitty）、威胁（TThreeat）。就是将将与研究究对象密密切相关关的各种种主要内内部优势势、劣势势和外部部的机会会和威胁胁等，通通过调查查列举出出来，并并依照矩矩阵形式式排列，然然后用系系统分析析的思想想，把各各种因素素相互匹匹配起来来加以分分析，从从中得出出一系列列相应的的结论，而而结论通通常带有有一定的的决策性性。 （一）SSWOTT模型分分析法概概述运用用这种方方法，可可以对研研究对象象所处的的情景进进行全面面、系统统、准确确的研究究，从而而根据研研究结果果制定相相应的发发展战略略、计划划以及对对策等。SWOOT分析析法常常常被用于于制定集集团发展展战略和和分析竞
11、竞争对手手情况，在在战略分分析中，它它是最常常用的方方法之一一。 优优势（SS）是组组织机构构的内部部因素，具具体包括括：有利利的竞争争态势；良好的的企业形形象；技技术力量量；规模模经济；产品质质量；市市场份额额；成本本优势；广告攻攻势等。劣势势（W）是是组织机机构的内内部因素素，具体体包括：设备老老化；缺缺少关键键技术；研究开开发落后后；资金金短缺；经营不不善；产产品积压压；竞争争力差等等。机会（OO）是组组织机构构的外部部因素，具具体包括括：新产产品；新新市场；新需求求；外国国市场壁壁垒解除除；竞争争对手失失误。威胁（TT）是组组织机构构的外部部因素，具具体包括括：新的的竞争对对手；替代产
12、品品增多；行业政政策变化化；经济济衰退；客户偏偏好改变变；突发发事件等等。SWWOT方方法的优优点在于于考虑问问题全面面，是一一种系统统思维，而而且可以以把对问问是的“诊断”和“开处方方”紧密结结合在一一起，条条理清楚楚，便于于检验。（二）红红塔集团团品牌SSWOTT分析详详解1、红塔塔集团品品牌“优势”分析（1）品品牌成熟熟度高，发发展势头头迅猛。一是从数数据方面面看，不不论是销销量、结结构还是是税利水水平，红红塔集团团品牌对对市场的的贡献度度均排在在所有工工业企业业的首位位，通过过数据来来反映出出红塔集集团品牌牌的强势势，这也也是红塔塔集团在在沈阳市市场发展展的最大大优势。二是从品品牌成长
13、长度方面面看，红红塔集团团的主要要规格在在市场一一直保持持着非常常高的知知名度和和美誉度度，通过过几年的的市场积积累已经经进入了了品牌成成熟期，而而且主打打规格玉玉溪系列列仍然保保持着强强劲的上上升势头头，销量量保持着着强劲的的上升势势头。对于一一个品牌牌来讲，其其完整的的产品与与价格体体系是赢赢得不同同消费群群体、拉拉动品牌牌知名度度的重要要手段。“玉溪”品牌价价格的定定位，具具备零售售价2000元/条10000元/条的合合理产品品价位分分布，充充分满足足了高端端消费群群体的消消费需求求。伴随随着各种种宣传推推广方式式的合理理运用，“玉溪”品牌在市场的知名度逐渐提高，尤其是玉溪尚善，已经成为
14、高档卷烟消费者竞相追逐的品牌，为进一步做大做强品牌注入了强大的推动力。这种上升势头对于一个处于成熟期的品牌而言显得非常难能可贵。成熟的市场、成熟的品牌、成熟的消费者，造就了红塔集团品牌相对于其它工业企业来说在市场的又一大不可动摇的品牌优势。（2）内内在质量量保证了了品牌的的长久不不衰。一是从我我们掌握握的现有有资料方方面看，红红塔集团团的品牌牌在全国国久负盛盛名，有有着“天下烟烟叶在云云南，云云烟之乡乡在玉溪溪”的良好好美誉。红塔集集团正是是处于有有着“云烟之之乡”美誉之之称的玉玉溪，海海拔高达达16000米，土土地肥沃沃，光照照充足，昼昼夜温差差较大，是是“上等烟烟叶”最为理理想的生生长之地
15、地。红塔塔集团正正是借此此得天独独厚的地地理条件件，成就就了600万亩优优质原料料基地的的建设，从从而更为为生产优优质的玉玉溪、红红塔山品品牌卷烟烟打下了了坚实的的原料基基础，保保证了红红塔集团团生产卷卷烟的质质量。二是从市市场调研研的结果果方面看看，调研研的内容容包括品品牌发展展规划调调研、市市场动态态调研、零售客客户调研研、价格格调研、消费者者调研、市场需需求调研研等等。通过专专项调研研使工商商双方对对市场需需求情况况、品牌牌认知度度、价格格变动情情况零售售客户品品牌忠诚诚度等因因素有了了更深的的认识，为为各项营营销决策策的制定定提供了了有利的的依据。根据220099年和20100年品牌牌调研数数据显示示，玉溪溪软、玉玉溪软尚尚善两个个规格无无论是按按照卷烟烟类别，还还是按照照卷烟品品类划分分，其市市场表现现均位居居前所有有一类卷卷烟的前前两位。玉溪品品牌深得得市场高高消费者者群体的的青睐，玉玉溪品牌牌市场价价格
