包百项目策划书

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1、包百策划书第一部 分 市场分析、营销环境分析（一）营销中的宏观因素1 总体 的经济形 势今年 上半 年， 全市 城镇居 民人均可 支配收入 达到 15986 元同比 增 长 13.7% ；城 镇 居 民 人 均 消 费 性 支 出 12451 元 ，同 比 增 长 9.2% ，可 支配收入总量继续位居自治区 12 个盟市之首。今 年 上 半 年 ，全 市 城 镇 居 民 收 入 稳 步 增 长 ，其 中 居 民 人 均 工 薪 收 入 11343 元 ，增 长 12.4% ； 居 民 家 庭 人 均 转 移 性 收 入 3750 元 ，同 比 增 长 21.0% ， 增 幅 居 各 类 收 入

2、 增 幅 之 首 ； 居 民 经 营 净 收 入 人 均 2072 元，增 长 13.1% ；居 民人均财 产性收入 为 374 元 ， 同比 增长 5.0% 。总体的消费态势上 半 年 我 市 城 镇 居 民 人 均 消 费 性 支 出 12451 元 ，比 上 年 同 期 增 长 9.2% ，实 现了收 支同 步增 长的 良好 势头 ，其中 人均食 品消 费支 出 4053 元，同 比增 长 12.7% ，人均衣 着消费 204 元，同 比 增长 13.9% ，人 均 教育文 化娱 乐服 务支 出 1442 元 ，同 比增 长 4.9% 。住 房 消费 方面 ，上 半年城镇居民人均居住支出

3、 750 元，同比微降 4.1%，成为 8 大项支 出中唯一负增长的支出项。2影响产品市场的政治因素不利因素： 在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没 有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业 生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。在这种经 济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开 展市场营销活动。 市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地 方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动有利因素：现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场 经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分 复杂。通过改革，企业正在逐步摆脱行政

4、附属物的地位，具有了一定 的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营 销活动；（二）营销中的微观因素：近年来，为了适应新形势，不断变革体制、改善经营、优化服 务，企业规模逐渐壮大，经济效益和社会效益稳步提高。目前，已经 发展成为以商业零售为主，兼营代办仓储、租赁招商和超市连锁等业 务，拥有资产总额1.68亿元，20年来累计销售43亿元，实现利税 1.65亿的大型商业企业集团。在激烈的市场竞争中，作为一个老商 业企业，包百不仅顽强地生存了下来，并且稳步发展 供应商与企业的关系：一个商业企业的健康发展，需要供应商的支持，为供应商提供良好的经营环境是关系到企业能否吸纳合适的品牌、稳

5、 定货源和提高销售的重要一环。多年来，包百本着和供应商“双赢” 的宗旨，真 诚合作，良好沟通，采取了诸如优惠费用、直 接和间接激 励等办法，鼓励好的供应商加大业绩，差的经营商自动退出，充分发 挥了商场的主动性。为了实现更快捷、方便地服务于供应商，2003 年包百花巨资构建了 ERP系统，受到供应商的高度赞赏。这么多年来， 包百从多个方面与供应商实现了 “双赢”。（三）市场概况近年来，市商务局米取引进，培育，扶持，保护，激励等措施， 培育壮大了一批具有较强竞争力的商贸流通企业。沃尔玛，华润万家， 肯德基，麦当劳，香格里拉等一批国际知名企业，王府井，华联，万 达集团，维多利，居然之家等一批国际知名

6、企业，包百，友谊，永盛 城，新奥蒙华，小尾羊，海德等一批本土企业得到长足发展。今年上半年，全市限额以上企业实现消费品零售额189.6 亿元，增长 10.5%.包百王府井等百货店销售额同比增长13.3% ;永盛城，华联， 好又多等大型超市销售额同比增长24.9% ;友谊，远大，佳世隆等农 副产品批发市场销售额同比增长30.6% ;西贝，渔民码头，南国渔港 等中档餐饮企业营业收入同比增长18%。百货店I大型超市农副产品批发市 场n中档餐饮企业2012年上半年全市企业销售额(四) 营销环境分析总结1 市 场 机 会 ：包 百 作 为 包 百 商 圈 中 的 核 心 市 场 ，坐 落 在 市 五 个

7、区 中的昆区的最 繁华地段，而昆区又集中了包钢、几所高校和市区两级 政府等大型企事业单位和国家机关，大众购买力相对较高。2市场威胁:不少比较好的品牌纷纷转到对面的王府井来做.过 去的 8 年间，王府 井的进驻给商业树立了新的学习榜样. 呼市商业龙 头企业维多利集团,商场的定位主打国际一二线品牌该项目首先具有 规模优 势 ，其 规 模比 王府 井和 包百 大楼 都 大。项 目总 面积 约 78000 平 米 ，地 上 五 层 规 划 为 百 货 零 售 业 态 ，负 一 层 为 综 合 性 超 市 ，负 二 层 为 能容纳 300 辆 车的大 型 停车 场。这 样的 物业 条件 是领 先于 包百

8、 大 楼和 王府井百货的。3包百在市场的优势：(1) 企业文化个性鲜明。包 百确定企业精神是“ 诚实守 信、团 结 协作、 敬业 创新 、追 求 卓越 ”； 企业 服 务理 念是 “顾 客一 分不满， 我 们十分 不安 ”；企 业经 营定 位是 “大 众 时尚 ，百 姓之 家”。(2) 商场布局明确。包 百大楼有针对性地对二、三 楼进行了重点 布 局 ，从 装 修 的 样 式 到 饰 品 的 摆 放 ，都 作 了 极 为 精 心 排 ，使 其 更 贴 合 目标消费者的心理特征和消费习惯(3) 供 应商 的经 营环 境友 好。多 年来，包 百本着 和供 应商“双赢 ” 的宗旨，真 诚合作，良 好

9、沟通，采 取了诸如优惠费用、直 接和间接激 励等办法，鼓 励好的供应商加大业绩，差的经营商自动退出，充 分发 挥了商场的主动性。(4) 员 工的 主人 翁意 识浓 厚。包百力求 用现 代理 念创 建良 好 的 部 人才成长机制、制 定良性竞争的人力资源规划准则，为员工 营造一种 良好的发展环境。4. 包百 在市 场的 劣势 ：(1) 配套 服务设施 不到位。 休 闲娱 乐设 施跟 不上(2) 商品存在重复化。通过前 面商圈九个商 厦的经营定位和目标 公众的分析，包 百大楼有自己比较稳定的消费群体，但如果仔细分析 会发现，包 百和其他一些商厦还有交叉的消费群。之所以会这样，是 因为所经营的商品要

10、么以服饰为主、要 么全部是服饰；还有所服务的 消费者的年龄段有交叉；再有供应商所提供的商品，在品牌、质 量和 价位等方面的档次没有很明显地拉开，造成商 品同质化 ，竞争优势不 大。(3) 各 类人 才素 质有 待提 高。 员工 应 该充 分认 识到 学习 的重 要 性 ，自 我 加 压 、不 断 进 取 ；公 司 利 用 现 代 企 业 的 绩 效 管 理 ，实 行 薪 酬 制度，鼓励快出人才、多出人才。(4) 营 销 手 段 单 一 ，促 销 策 略 简 单 化 。 包 百 在 这 种 社 会 大 环 境 的 驱使下，也 加入了其中。在两个黄金周、节假日期间，进行大力度的 打 折 、返 券

11、活 动 。这 样 尽 管 扩 大 了 销 售 量 、增 加 了 销 售 额 ，但 事 后 发 现企业利润没有增加多少，消 费者对企业的行为评价也 一般，还 有可 能更加加重商品的同质化。二、消费者分析(一) 消费者分析1消费者的总体态势1) 时尚消费是一种消费行为，一 种生活方式，更 是一种消费文 化。2) 时下国新起了一股“国货热”的潮流，最近一段时间，许多 上世纪七八十年代家喻户晓的国产老品牌都被人们重新拾起。3) 包 百做为的本土企业，其 中我们的国货品牌也受到了广大消费者的青睐2各种消费者消费本类产品的特性A自主性B有因性C目的性D持续性E可变性（二）现有消费者分析。1现有消费群体的构

12、成：25岁-55岁经济情况良好的人其中，35岁以上的消费者群体更为集中他们事业稳定，收入稳定，具有雄厚的经济基础现有消费者收入5000元以上3000-5000元2000-3000元1000-2000元2现有消费者的年龄25岁以下8%26-35 岁 36%36-45 岁 41%46-55 岁 10%55岁以上5%36%25岁以下 26-35 岁36-45 岁-46-55 岁55岁以上3现有消费者的职业在所有制企业工作者最多占51%在事业单位工作者占25%在三资企业工作的占8.5%在政府机关工作的占3%从事个体职业的占12.5%J所有制企业事业单位 n三资企业政府机关个体职业4现有消费者的收入收入

13、不等，一般收入比较高；5现有消费者的受教育程度大专占有效调查对象的53%中学及以下程度占有效调查对象的24%大学本科学历占有效调查对象的23%6现有消费者的分布主要集中在城市，又以一线城市分布较为密集钢铁大街、开发区、一带最为集中（三）现有消费者的消费行为：1购买的动机（1）、本能性动机由人的生理本能需要所引起的购买动机（2 ）、心理性动机1）理智动机他们一般会考虑价格、耗费、质量、实用价值、服务 态度、使用寿命等。但是也有很多因素会使这种理性动机 受到影响，比如：友谊、威望，名声、互惠原则等。2）情感动机这是一种带有感情色彩的购买动机，比如：安全感、 舒适感、自豪感心、好胜心、娱乐消遣等（3

14、）、社会性动机：由消费者所处的自然条件、经济条件、文化条件、名族、 职业、文化、风俗、教育、家庭群体等社会影响所产生的动 机。3购买的频率大多数年轻消费者一周购一次物， 部分消费者在需要的情况下才会选择购物4现有消费者的态度（1）对产品的喜爱程度 追求时尚高品位生活的中年人，和 城市里收入比较高的 白领 上班 族都 比较 喜爱 。其中 追 求时 尚高品 位 生活的中 年人， 喜爱程度很高；中老年人比较喜爱。（2）对本品牌 的偏好程度追求时 尚高品位生活的中年人，享受高档品牌，喜欢有 自己独特的时尚，因此对包百商品达到了很高的偏好程度。（3）对本品牌的认知程度 本土人因为经历过包百的创建发展过程

15、，所以比较了 解；追求时尚享受刚档次生活的中轻人，除了对品牌的了解 外，更注入了它更多的涵意义，和带给他们的使用价值；城 市里收入比较低的体力劳动者和没有稳定收入的年亲人一般 对包百没有什么了解。5 对本品牌 的指名购买程度追求高品味生活的中年人 中老年人没有稳定收入的年 轻人 城 市里 收 入比 较低 的体 力劳 动者 。6 使 用 后 的 满 足 程 度 追求高品味生活的中年人满足了体现身份，体现品位的心 理，是一种精神上的满足，满足程度比较高；中老年人满足了 享受生活的情愫，也是一种精神上的满足，但没有追求高品味 生活的中年人来得强烈。7消费者总结现有消费群体：以中老年为主、具有中等以上收入、受过中 等以上教育，他们对包百的认可程度较高，购买的频率也较高。现有消费者需求：方便、时尚、物美价廉，具有多元化的综 合商厦。现有消费者的态度：附近停车太困难，优惠活动比较少（四）潜在消费者。1 潜在消 费 者的 特性 ：在调查中，我们发现一部分虽然涉及但是还没有充分开发的潜 在消费者，他们具有以下特征：年龄 ：2