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1、福建电视台新闻频道形象包装草案1 本案缘起1） 作为全国唯一的专业新闻频道，FJTV-4从一开播，就受到国内业界及目标受众群的极大关注。但由于种种原因，作为品牌的“新闻频道”始终未能确立鲜明独特的性格，受众的理解度及好感度，更重要的是品牌忠诚度都不够理想，也就是说，对于目标受众群，“新闻频道”的品牌形象（Brand Image）是模糊与薄弱的。2） 强化新闻特性的改版方案正在本频道导入与实施，这是本案得以提上议事日程的最佳契机。3） FJTV虽有八个定位各异的专业频道，但现状仍是传播内容与目标受众相互重叠，纷争混战的局面，如新闻频道能够籍由现代而人性化的品牌形象脱颖而出，独占受众对电视媒体“提
2、供信息”及“娱乐大众”两大需求之一极，培育出本频道的“重度消费者”（Heavy User），必能掌控更大，更稳定的商业利益。2 本案目标这样，我们所致力的目标就呼之欲出：1） 消费者为导向，全力塑造“新闻频道”现代、人性的品牌个性；2） 配合频道改版，提供理念支持；3） 挤占竞争对手市场份额，占领“新闻提供者”战场的制高点；4） 为广告者、代理商的媒体投入决策提供更明确、更清晰的依据。3 核心目标受众群根据“20%的顾客创造80%的价值”这一营销铁律，我们将核心目标群锁定为：1） 定位在全省各主要大中城市；2） 初中以上教育程度；3） 18-45岁；4） 较少读报，较多看电视以获取新闻资讯；5
3、） 重视群体关系（如朋友及家庭价值观），对变化极为敏感与好奇；6） 所处小环境中的舆论领袖或是信息复制与传播者。通过这一人群对次目标的辐射影响，“新闻频道”才能成为一个不断增值的品牌。4 概念的策略这是一个奇异的时代，一方面是资讯高度泛滥，另一方面又是大量都市人群具有不同程度的“资讯饥渴焦虑”症候群特征。电视观众对新闻资讯的需求动因不外有二，一是功利层面的“降低决策风险”（我是否控制了足够的作为经济资源的信息？）；一是潜意识层面的“身份认同与社群归属感”（变化发生时，是否只有我一个人被剥夺了知情权？）。 因此，“最快地满足好奇”应该成为“新闻频道”的独特卖点与利益承诺。我们将“新闻频道”的品牌
4、价值链归纳如下： 目标观众群对电视新闻有着永无止境的需求“新闻频道”是唯一以新闻节目为主的资讯管道，而且它具有其它种类媒体无法比拟的形象性与现场感新闻传播最首要的特性是时效性通过改版，新闻频道已具备快速报道，满足好奇的能力新闻频道是福建最“快”的频道。 这样，我们得以集中火力，单一诉求：新闻频道，最快的频道。 我们将把“最快的频道”这一简洁有力、极富流行潜质的核心概念统一贯彻到本案的每一环节，以期在短期内为新闻频道建树既特立独行，又切合目标群需求的品牌主张，从而有力地区别于竞争对手，凸现出无法模仿的品牌价值。 “最快的频道”这一概念，既承诺“更多，更快的资讯服务”，又强化了“大事发生时打开新闻
5、频道”的收视惯性，同时还展现了一种崭新的价值观与美学趣味：简约，快节奏，动感十足，当仁不让，平民视角-本案在着力推广“新闻频道，最快的频道”这一核心概念的同时，并将彻底摈弃两种常规包装套路：1） 将频道形象混同于观光旅游形象，从地域文化符号中断章取义，极尽虚无之能事；2） 将电视频道包罗万象之性质混同于频道品牌形象之面面俱到，致使千台（频道）一面，个性缺席。5 战术组合以“新闻频道，最快的频道”为发想原点，我们将构筑如下一个完整的形象宣传战术组合体系。1） 频道品牌广告 分别从受众群，记者/编辑，节目主持人三种主体出发，构想出如下四个宣传片、齐头并进，协力推广。A 系列：资讯，创新生活。讲述一
6、系列有名有姓的普通人的故事（如公司职员，中学生，退休老人，渔民等），这是一群生活在信息社会的各行各业的人。故事反映他们对资讯的要求，以及信息对他们的生活方式、价值观的改变。角色选取有地域特色的普通人形象，鲜明亲切。角色反差尽可能大，不但描述了频道目标观众的群像，更使整个系列的内部形成强大的张力， 使“资讯创造新生活”这个概念不断向前推行。本系列对“资讯”这个概念的描述，不是直接围绕“新闻频道”来进行，这是对一个信息社会的全景式写照。我们强调“资讯”和“信息”本身对人的影响，至于故事主人公获得信息来源，可能是互联网，甚至是其他媒体，都不是我们要重点表述的。一个频道的终极价值在于对普通人的关怀，本
7、系列直接呼应“新闻频道”的资讯服务，从一个具体的角度扣紧“最快的频道”的脉搏，使“新闻频道”新锐快速反应的形象基础上，更具人情味、人性化的感召力。片尾口号：资讯，创新生活。B 系列：记者/编辑系列（每支30）选择三个“新闻频道”报道过的有较大影响力的事件现场，类似“远华案”、“大台风”等，由当时负责的记者/编辑重回故地，回忆描述当时的工作状况，交叉当时的新闻画面，以纪实手法，平静渲染新闻频道争分夺秒的敬业精神。片尾口号：大事发生的时候。 C系列：如果没有新闻.将福建电视台新闻频道的频道诉求,牢牢锁定在“新闻”这个卖点上，以“如果没有新闻.”作为本频道的系列广告的广告语，推出一个系列宣传片。1）
8、出海篇上午的海滨，风平浪静。渔夫和平常一样告别妻子出海打渔平行剪辑,渔夫打渔,妻子在家边看电视边下厨忽然,妻子从电视上听到台风警报的新闻,妻子赶忙给丈夫打手机,在丈夫返航的途中,风雨大作, 渔夫与大海搏斗之后回到了避风港在海港上,夫妻相拥,喜极而泣隐黑叠出新闻频道的定版：福建电视台新闻频道片尾音乐。2）父子篇一个普通的家居环境父亲与儿子互相比拼智力。父亲考儿子一些自然常识问题，有些问题儿子因为年纪的原因，回答不出，于是不服气，儿子灵机一动，想起从新闻频道刚看几条的新闻，儿子一口气提出几个问题，父亲哑口无言。最后，镜头落在儿子得意的表情上，背景是电视机，屏幕上显示新闻频道的定版：福建电视台新闻频
9、道片尾音乐。D系列（姊妹篇）a “看热闹”篇（15） 年轻时尚男子途经闹市区的一条街道，发觉越来越多的市民聚集在一起，围观着某个们 现场，他敏锐意识到一定有重大事件发生，于是用力挤入人群，向中心奋进，结果是一间小杂货铺的黑白电视机正在播放“新闻频道”的某档现场节目，人群水泄不通地关注这台电视中的报道。 b“飞奔”篇（15）另一年轻时尚的男子途经另一闹市区的一条街道，发觉越来越多的市民向一个方向聚集围观，敏锐意识到一定有重大事件发生，于是当机立断，飞奔回家，打开电视，收看“新闻频道”，似乎对“新闻频道”将在这个时间作出现场报道深信不疑。片尾口号：最快的频道。 D系列：主持人系列（每支15）为避免
10、主持人形象宣传片常用的“以造型造星”及“苍白内心独白”两大窠，我们将另辟蹊径，以巧妙手法传递出“快”这一企业文化是如何渗透到作为员工的主持人身上的。 a“快步”篇俯拍的福州市某繁华街道大全景，熙熙攘攘的人流缓缓蠕动，一个衣着鲜艳的人影如箭般在人群中穿梭，步伐显然比周围所有人都快许多，她越来越接近镜头，略停，我们得以看清楚她，下方闪出字幕：郑苏 25岁 新闻频道主播 而后继续快步远去，穿梭在依旧缓缓流动的人群中。 片尾口号：最快的频道 b“钟表”篇长焦拍摄的厦门某古朴的街道，一男子向镜头走来，他抬头看钟楼在钟，大钟骤然快速运转，他转头看钟表店的座钟，座钟也突然加速，店员目瞪口呆。他走到镜头前，略
11、停，我们得以看清楚他，他抬头看腕表，腕表也突然加速运转，下方闪出字幕： XX 30岁 新闻频道主播。而后他继续前行远去。 片尾口号：最快的频道2） 频道呼号系列（8”10”每支）选取全省范围内最有典型意义的58个场景，逐格拍摄从日出到日出的24小时，仍旧诉求：最快的频道，带出“新闻频道”是福建第一角落全天候的观察者及最快速的新闻报道都这一品牌形象。呼号：这里是福建电视台新闻频道。3） 整合行销传播建议A 以交换广告资源的方式，取得在报纸等印刷媒体及车体、路牌等户外媒体的曝光机会。特别是省内主要城市的大巴车身，结合汽车流动的特性，可集中诉求：“我们必须比它快”。另外，在高速公路广告牌上，可作公益诉求：今天，我们已经报道了这条路上的35起车祸，请安全架驶，不一而足。B 通过网络、现场活动，赞助等方式建立与年轻目标观众的互动接触，进而建立起他们的数据库，适当时机，便可与广告商联合开展资讯行销活动（DATABASE MARKETING），不断加强他们的品牌忠诚度。6 进度表（略）7 预算表（略）
