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1、中国联通中山分公司GSM移动电话如意风行卡产品营销策划案12020年5月29日文档仅供参考中国联通中山分公司GSM移动电话”如意风行卡”产品营销策划案 申报人:廖振晴一、内容概要:策划背景: 4月份,中国电信中山分公司(以下简称”电信”)推出的准移动电话”小灵通”,搅乱了原来由中国移动中山分公司(以下简称”移动”)和中国联通中山分公司(以下简称”联通”)两家移动电话运营商”寡头垄断”的移动电话市场的格局。”小灵通”以其手机终端和话费低廉的优势迅速抢占移动电话市场。为应对”小灵通”,移动迅速作出反应,强势推出应对”小灵通”的本地低端产品”大众卡”。联通这时面临着”大众卡”和”小灵通”的前后夹攻,
2、不但原计划发展的增量市场份额迅速下降,而且自身的存量中低端用户也纷纷被移动和电信策反,纷纷弃网转向使用”小灵通”和”大众卡”。当然也有很多”游离”用户也在观望,她们知道”小灵通”出来后三家移动运营商必有一场恶战,移动已经应招了,而联通还没出招,因此她们期待联通能推出更实惠的产品。在此市场情势下,中山联通应采取怎样的市场营销策略呢?策划思路: 本人时任中山联通市场部策划主管,当时本人的营销策划思路是:化市场挑战为市场机会,充分发挥”后发优势”,先坐山观虎斗,寻求最佳战机以迅雷不及掩耳之势介入”战争”,迅速抢占低端市场,一举改变原来联通一直处于劣势的局面;采取整合营销的思路,在产品设计、价格定位、
3、渠道建设、促销手段和广告宣传上打破传统模式,超越对手,全面创新,出奇制胜。除了精心策划外,联通必须在营销策划案执行方面做到统一、快速、准确,集中公司优势资源,避”实”击”虚”,以弱胜强。案例简述:在以上策划思路的引导下,我们当时在对市场机会的把握方面,选择在”五一”黄金周的第一天介入”战斗”。由于”五一”黄金周是通信产品的销售旺季,而且市场期待联通推出更实惠的产品是众望所归,因此当时联通的产品一推出来,就受到用户的热捧。从产品设计上,我们制定了一种价格介于”大众卡”和”小灵通”之间,而使用功能(主要是漫游功能)又优于前两者的资费套餐,产品(套餐)名称叫”如意风行卡”;在产品的渠道策略方面,我们
4、打破了三家电信运营商惯用的”经销”模式,改为”招标承销”模式,成功策反了竞争对手两家拥有庞大销售网络的分销商转向销售”风行卡”,承销了我们既定的年发展目标用户数30万户;在促销手段方面,我们利用”五一”黄金周的有利时机,在中山全市范围内所有渠道(包括营业厅、专卖店和代理商以及全市商业们旺区临设促销点)进行统一大促销,并推出几个新的好号码段来吸引更多的用户入网。另外,我们还在公司内部进行大动员,实行”全员促销”,让公司所有员工参与到这次的营销活动中来;在广告宣传上,我们委托了专业的广告公司对”风行卡”进行全面的包装设计和合理的投放计划,采取避实击虚的做法,避”实”,就是避免与移动和电信斗实力、斗
5、广告成本(因为她们的综合实力都要比联通强得多),击”虚”,就是以我们产品的优势攻对手的产品缺陷(”小灵通”和”大众卡”不能实现漫游功能),就是突出”风行卡”的漫游功能,打造品牌优势。经过采用以上的营销策略和手段,”风行卡”推出不到半个月,就卖出了12万多张卡,甚至市场上几度出现脱销的现象。联通用户的剧增,使得中山联通的市场份额一下子增加了5%,话费收入也一路飚升,为联通完成当年的各项任务指标打下了坚实的基础。 二、策划案例 自 底开始,中国电信大规模在全国范围内建设准移动电话”小灵通”网络,并于 2月份起陆续在全国各地开始放号运营。中国电信在”小灵通”放号前就进行了大量的炒作,使得当时很多手机
6、用户期望”小灵通”出来后能给她们带来实惠。同年4月初,中山电信的”小灵通”开通并放号。”小灵通” 以其话费套餐和手机终端价格低廉的优势迅速抢占移动电话低端市场。在话费资费政策方面,其定价略高于固定电话的资费,即:月租18元,打本地市话前三分钟0.22元,从第4分钟起收0.11元/分钟,接任何电话免费(单向收费);在使用功能上,限本地使用(无漫游功能);在手机终端政策上,采取”1元购机”(实质是预存话费赠送手机)的促销方式吸引用户。另外,中山电信还对其原拥有的大量固定电话用户进行”二次开发”,即是用”小灵通”的资费与固定电话进行”捆绑”。这样的优惠政策一推出来,当然就使得原来饱受中国移动和中国联
7、通居高不下的手机资费套餐之苦的大量用户纷纷转网使用”小灵通”。 4月10日,中山移动为应对”小灵通”也开始出招了!推出低资费套餐产品”中山通”,资费为”月租25元,打固定电话和联通手机(网外)0.22元/分钟,打中山移动手机(网内互打)为0.15元/分钟,接电话免费(单向收费),在使用功能上限本地使用(无漫游功能),而且限定市场上销售的如爱立信和摩托罗拉的几款手机才能使用该套餐产品。这样,”中山通”虽然在网络通信质量上有优势,但由于资费价格上并没有比”小灵通”有优势,且限制手机机型使用,因此推出来后并没有收到很好的效果。因此,中山移动在”中山通”推出一周后改变了营销策略,把”中山通”改名为”大
8、众卡”(后推广到全国引用此产品名),并撤消了限制使用机型。这样一改变策略,大量低端用户也被”大众卡”所吸引,短短一周的时间,就有6万多用户入网。 在此市场形势下,作为从一成立开始就有国家优惠政策特别是价格优惠政策扶持(价格可比中国移动最多优惠10%)的中山联通,面临着十分严峻的市场考验,前有”大众卡”后有”小灵通”,拿当时行内人士的话讲就是联通在”夹缝里求生存”。如果联通在这个这时候不拿出成功的营销方案的话,不但新增市场机会丧失掉,而且本身拥有的老用户也会大量流失掉,能够说这是联通的生存发展的转折点。为保证中山联通推出的GSM移动电话低端产品既适合市场的需求又能”攻防”竞争对手,营销方案做到万
9、无一失。作为当时担任市场部营销策划主管的我,对当时联通面临的市场和竞争情况进行了深入而细致的搜集和整理工作,主要情况如下: 一、市场容量:中山市总人口230万(其中外来人口100万),流动人口约为80万,家庭户42万户。移动电话拥有率按总人口的50%来计算(同时拥有几个手机号码或小灵通号码的用户计算在内),当年中山市的移动电话市场容量约为160万户。二、三家运营商市场(用户数)占有率和用户基本结构:中山移动80多万户,中山联通23万户,中山电信”小灵通”用户约12万户用户,各自的市场占有率为:中山移动:70% ;中山联通20%;中山电信:10%。 用户基本结构:中山移动低端用户(月平均话费10
10、0元以下)为30万户,月平均话费在200元以上的中高端用户约为50万户;中山联通低端用户约为10万户,中高端用户约为13万户;中山电信用户低端用户约为8万户。移动和联通的低端用户中绝大多数是储值卡用户;电信固定电信用户多为家庭电信用户。三、三家从综合竞争力状况:从三家运营商综合实力来看,中山联通处于劣势,中山移动和中山电信是”老牌”公司,有先发优势;从业务范围来看,中山移动经营GSM移动电话单一产品,能集中其所有资源开发移动通信市场,中山联通经营的业务广泛,有GSM、CDMA(在建)移动业务、数据业务、IP长途和互联网业务等,有综合业务的优势,但从另外一个角度来看又是劣势,因为多元化经营会造成
11、公司资源分散,不利于竞争;中山电信也是多元化经营,但由于其综合实力较联通强,能够调动更多的资源集中发展”小灵通”业务。从网络技术来看,中山移动和联通的GSM网络同属于第二代移动通信技术,基本无差异化,但由于移动的网络建设早联通几年,网络(信号)履盖优于联通;”小灵通”属于”小区通信”(固定电话向移动电话的过渡产品),信号差,且不能漫游。从价格来看,联通有国家扶持政策,价格能够比移动低10%以下,但”小灵通”由于运营成本低,因此其价格基本上是市话价格,这也是小灵通的”核心竞争力”;从服务上来看,联通首先提出的”低柜台”服务已被移动和电信”复制”,且由于多元化经营,开发出来的客服系统过于复杂,且不
12、完善和不稳定。而中山移动配有”沟通100厅”和一支近百人的大客户服务队伍,并配有服务专车,这样联通的服务优势基本丧失。四、竞争对手营销策略:移动”大众卡”基本是在其原来的移动网络的基础上改造过来的本地化(不能漫游)产品,网络质量比较好,价格策略采取降月租、实行单向收费,并实行区格计费,即”网中网”计费;在渠道政策方面,实行”直线制”管理,即”大众卡”所有产品统一由其属下的八大家分销商”出货”,下面所有的专卖店、代理商和小经销商全部归口到这八大家各自的线下进行管理;在产品宣传和促销政策方面,”大众卡”突出其网络优势(信号好)的宣传以及降低话费、单向收费的优势,而且进行轰炸式的广告宣传攻势。另外,
13、也组织全市的销售渠道在各自的地盘进行统一的户外促销。 中山电信”小灵通”网络信号差是众所周知的,但由于其话费基本接近固定电话,而又能够当准手机使用,且手机终端的价格又很低廉;由于”小灵通”属后付费产品(签约用户),因此其销售渠道多为自营营业厅和经营规模相对较大的分销商,另外与中山邮政进行合作,委托邮政营业网点办理”小灵通”开户业务。”小灵通”和宣传卖点突出”低价”,促销政策采取与其原拥有的固定电话(包括家庭用户和单位用户)进行”捆绑”,以”预付话费”送”小灵通”手机的方法进行全市场范围的大促销。 基于以上的市场和竞争情况,为制订出最优的营销方案,我运用了SWOT(优势、劣势、机会和威胁)的方法
14、进行了分析、判断。 联通的优势(Strength):1、后发优势:两家竞争对手的市场”厮杀”已开始,对手营销政策也暴露无遗呈现在我们面前,我们已做到”知彼”,这样我们就能够有针对性地制定最优的营销策略攻击对手,选择最佳时机介入”战争”。2、 政策优势:联通自成立开始,国家就给予联通10%的价格优惠政策,即联通在产品定价方面能够比中国移动低10%,让联通有竞争优势,以此吸引更多的用户加入联通网络,尽快发展壮大。3、 网络优势:当时中山联通GSM网络容量设计为80万户,原有23万用户,那么还有50多万的网络空间来支撑新增用户的使用,而当时中山移动的网络容量设计是150万户,但由于其原有用户基数大,
15、新增用户多容易造成网络的拥塞。联通的网络信号虽比移动差,但比”小灵通”要好得多。联通的劣势(Weakness):1、 综合实力劣势:移动和电信是国有老牌企业,发展较早,综合实力雄厚。联通发展不多5年,实力较弱,资源支持跟不上。这样就给联通集中资源打硬仗造成了一定的困难。2、 渠道劣势:移动和电信发展早,各自网络了一大批有实力和忠诚高的分销商,而联通的销售网点少,分销队伍实力薄弱且素质较差。就样就给联通打闪电战,经过多渠道迅速抢占市场造成了很大的困难。3、 网络信号较移动差,特别是 以前全国各地联通在网络建设还十分不完善的情况下开始放号运营,造成了很差的用户口碑,这样就影响了联通打造新产品品牌。
16、联通的机会(Opportunity):1、 由于”小灵通”的出现,市场对手机实行低资费的呼声很高,大量的潜在低端用户也浮出水面。对于原来就以中低端用户为主的用户联通来说,对中低端市场的营销也积累了一定的实战经验。2、 由于联通市场占有率低,综合实力弱,网络质量差的原因,联通之前与移动竞争都是处于被动局面,基本是一出招就被移动成功拆招。这次联通有上述的优势支持,能够说是一次难得的市场机会,是联通的一个转折点。联通的威胁(Threat):1、”小灵通”进入市场,挑起移动市场的价格战。对联通的话费收入和利润会造成很大的影响。2、竞争对手的分销渠道的不断扩大,触角已伸至较为偏远的乡村市场,给联通”四面楚歌”的威胁。3、”小灵通”与固定电信
